網絡時代政府形象塑造的文獻綜述

盛瑩

摘 要：政府形象作為政府重要的無形資產，決定著政府對公眾的號召力和凝聚力，影響著政府公信力和政治合法性。隨著互聯網的普及和發展，政府形象的塑造逐漸成為網絡時代政府面臨的一個新課題。本文從網絡時代的背景、政府形象的概念、網絡時代下塑造政府形象的重要性、政府形象塑造面臨的挑戰以及積極塑造政府形象的對策與建議等方面對近期的研究進行了梳理，并提出目前存在的問題和以后研究的主要方向。

關鍵詞：網絡時代；政府；形象塑造；文獻綜述

中圖分類號：D630 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）06-0040-02

當前我國正處于社會轉型的關鍵時期，政府形象作為政府影響力的重要組成部分，不僅是政府得以有效運行的基本前提，也是政府贏得公眾的必要條件，良好的政府形象有助于形成公眾信任的和諧社會氛圍，同時達到深化政府自身改革、完善政府公共服務以及提升政府公信力的良好效果。司曉悅、王穎通過統計分析2002—2012年間中國知識資源總庫（CNKI）中以“政府形象”為主題詞的599篇文獻，得出其中排名首位的是關于政府形象塑造的研究，論文總數共計144篇，平均總量為13.09篇/年，占樣本總數的30.44%[1]。隨著網絡時代的來臨，尤其是互聯網和數字技術的迅猛發展，媒介形態和傳播環境日新月異，為政府形象的塑造提供了新的視角和思路，成為當前學術界研究的熱點問題，本文試圖圍繞現有的關于網絡時代政府形象塑造的研究成果進行梳理，以便為日后研究提供參考和幫助。

一、網絡時代的背景研究

“網絡時代”一詞最早源于1996年美國《商業周刊》雜志發表的一篇文章，其出現標志著新的科技革命的來臨。隨著網絡時代的到來和發展，不僅深刻改變著傳統社會的信息傳播形態，還悄然改變著人們日常生活的方方面面。

當前我國的信息高速路基本鋪成，實現了從骨干網到局域網，再到接入網的寬帶化。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%，半年共計新增網民1894萬人[2]。政府部門及其各級領導干部必須努力發揮網絡時代的鮮明優勢，重塑政府形象，提升政府公信力。

二、政府形象的概念界定

國內對政府形象的研究始于20世紀90年代，目前學界對政府形象的概念眾說紛紜，不同學者從主觀、客觀及主客觀相結合的角度對政府形象進行了界定，使得政府形象的概念呈現多樣化趨勢。

學者劉小燕從主觀角度認為政府形象是公眾對政府所具有的情感和意志的總和，也是社會公眾作為主體對政府客體的認知、印象和態度的綜合感覺[3]；以胡寧生教授為代表主編的《中國政府形象戰略》一書則從客觀角度提出政府形象是政府在其自身行為與活動中所產生的總體表現與客觀效應，也是政府行為在社會公眾中的綜合反映[4]；當政府直面公眾時，公眾也在博弈政府，政府與公眾之間存在互動性，因此中國人民大學唐鈞教授結合主客觀角度認為政府形象是政府在社會的印象匯集，是公眾對政府的總體感知，是主客觀相結合的產物[5]。

三、網絡時代下塑造政府形象的重要性

在以互聯網技術為依托的網絡時代下塑造政府形象具有傳統社會不可替代的重要性。學者左宏碧認為政府要善于發揮網絡的作用，利用網絡平臺打造良好的政府形象，提升公民對政府合法性的認同，化解社會矛盾，維護社會穩定，提高政府治理水平，是當代政府難得的機遇[6]。

1.網絡時代有利于塑造“民主法治”的政府形象。隨著互聯網技術的飛速發展和廣泛應用，網絡逐漸承擔起政府聯系人民的重要橋梁作用。馮敏、李芳芳指出現在我國個別省份相繼推出“網絡發言人”，不僅為打造“網絡民主”做了注腳，還為表達民情、疏通民意提供了平臺，通過積極的介入和引導網絡信息，與公眾形成良好的互動，塑造政府在人民群眾心中的民主形象[7]。法治的價值就在于它是公意之治、權利之治。學者謝金林在其《網絡時代政府形象管理：目標、難題與對策》一文中強調以互聯網為代表的數字化媒體更加要求法治政府形象，網絡時代不僅提高了公眾自身的權利意識、參與意識，還為公眾提供了監督政府、評判政府的平臺[8]。

2.網絡時代有利于塑造“高效公平”的政府形象。以前我國政府的政務運作主要依賴于紙質媒介的信息傳遞，并須按層級進行傳遞，造成許多本來含金量很高的信息在頻繁的公文傳遞中價值逐漸衰減。學者劉金蕊認為“網絡問政”的出現很大程度上改變了我國傳統的政府結構和運作模式，塑造了高效的政府形象[9]。“人人心中有桿秤”，政府在促進社會公平與正義方面做得如何，成為公眾衡量心中政府形象的首要條件，而網絡時代的發展恰好為公眾提供了自我表達的機會。如果政府不能切實履行好維護社會公平正義的職責，那么公民的不滿情緒就有可能通過網絡相互表達和強化，形成網民共鳴，從而促使政府公平意識的加強。

3.網絡時代有利于塑造“以人為本”的政府形象。“以人為本”是社會主義和諧社會的本質和核心，也是建設服務型政府的根本要求。首先，王立軍、王蘇喜認為政府必須考慮到社會公眾的利益要求，真正樹立為人民服務的理念，因為政府不是個體，不能簡單代表個體[10]。其次，徐鳴認為政府必須盡職盡責地為人民群眾辦實事，把以人為本、公民本位作為政府工作的出發點和立足點，真正實現權力的回歸[11]。

四、網絡時代政府形象塑造面臨的挑戰

目前，學術界和各級政府逐漸認識到政府管理工作中政府良好形象塑造的重要性，特別是互聯網的普及和發展，媒介形態和傳播環境日新月異，網絡時代信息傳播的獨特規律給政府形象的塑造帶來了前所未有的挑戰。

1.網絡多元化挑戰政府形象認知。“因特網絡把所有人都變成了出版發行人”[12]。學者華淑美認為網絡時代公眾獲取信息的渠道日益增多，信息所體現的價值取向豐富多樣，同時這種多元化的特點也使得公眾有機會通過各種方式參與政府重大事務的討論、發布信息和表達觀點[13]。張勤、梁馨予指出多元化的網絡社會中政府的一舉一動都處于媒體和網民的密切關注下，由于不同利益訴求對政府有著不同的期望，政府及其公職人員的任何一項不恰當的行政行為，都有可能引發負面的社會輿論[14]。近年來，政府官員“雷語”“雷行”層出不窮，“官二代”炫富引發人肉搜索，官員開房丑聞曝光等類似事件不斷發生，短時間和大范圍內對政府聲譽和形象造成負面影響，政府形象對公眾而言不再停留于“父母官”“公仆”等傳統認知。

2.網絡平等化挑戰政府形象維護。網絡社會憑借互聯網強大的載體，以各種符號為傳播媒介，由網站和網民共同對信息進行處理和結構化而形成虛擬空間，這并不是客觀世界中的真正空間。學者白然然認為傳統媒體一直以來承擔著黨和政府喉舌的角色，新聞報道要經過層層把關，然而在互聯網這一虛擬空間中，政府不再是信息權力的唯一擁有者[15]。由于網絡具有平等化的特點，大家的發言權是平等的，人人都可以討論交流涉及政府的一切問題并自由發布信息。謝金林教授提出網絡時代中任何事情只要引起網民的積極參與，那么真相最終將會浮出水面[8]。如溫州動車追尾、陜西華南虎、三鹿毒奶粉等事件伊始政府總想辦法掩蓋事實真相，但最后迫于網絡輿論的壓力而不得不將事件真相公之于眾，嚴重損害政府形象，削弱政府公信力。

3.網絡快捷化挑戰政府形象修復。學者王佳煒認為網絡時代信息傳播是以幾何級數的形式增長，不僅加快了信息傳播的擴散速度，還擴展了信息影響的范圍[16]。任何信息只需在網絡上停留片刻便會被眾多網站轉載，以各種形式存于網絡之間很難徹底攔截和封鎖。因而學者陳俊指出網絡這種快捷化的特點決定了政府形象危機事件一旦發生其負面效應也會迅速傳播開來，對政府形象的損害是必然在短時間內難以修復的[17]。此外，中共鄭州市委黨校的馬元海主任認為政府議程設置的遲緩與被動容易使政府的負面輿論通過網絡快速傳播呈現一邊倒趨勢，造成網絡空間的政府輿論危機，勢必會給政府形象的塑造帶來極大挑戰[18]。

五、網絡時代塑造政府形象的對策和建議

1.政府官員樹立形象意識。中山大學廖為健教授認為在民意彰顯的時代，政府官員作為政府形象的縮影，是政府形象的外在表現，其個人言行不僅代表著他個人，更是代表著政府，將會直接影響到社會公眾對政府的認同感和支持度[19]。因此李培林在其《網絡媒體在塑造政府形象中的作用》一文中提出政府官員要學會“自我包裝”，積極與網絡媒體建立相應的信息溝通機制，定期在網絡上“露露臉”，向公眾及時傳遞關于政府的有益信息[20]。塔娜、康萌則認為提高政府官員的道德素質，加強政府官員的自省自律，做到言必正，行必慎，言行一致，也是塑造政府形象的重要舉措[21]。

2.建立健全網絡問政機制。2010年1月25日“網絡問政”首次被寫進政府工作報告[22]。如今，網絡問政已成為政府與公眾雙向互動的有效方式，是直面民意、匯聚民智的重要平臺。樊金山認為網絡問政相較于其他執政方式更具優越性，不僅降低公眾利益表達和監督“門檻”，而且有效地提高政府工作效率，為了避免網絡問政流于形式，亟待建立網絡問政的長效機制[23]。朱銳勛繼而提出為確保網絡問政的有效運行，政府需要制定一系列具體的法律法規做保障，真正實現網絡問政的法制化、規范化管理，為我國政府形象的塑造提供一種新途徑[24]。

3.完善網絡發言人制度。學者劉金蕊認為網絡發言人制度是傳統發言人制度在互聯網空間的延伸和擴展，不僅是政府部門滿足受眾知情權的必需，也是塑造政府形象的必要手段[9]。相較于傳統發言人制度，網絡發言人制度改變了信息單向傳遞的方式，政府部門能夠掌握話語主導權，拉近與人民群眾的心理距離，因此馬玲認為政府部門要充分運用網絡平臺并結合各地區實際工作，通過明確網絡發言人職責、加強網絡發言人學習培訓以及突出重點信息等方法大力推行并完善網絡發言人制度[25]。曹勁松、費愛華則認為提高網絡發言人的專業素養、知識及能力，通過良好的個體形象來提升其代言的政府形象，也是政府形象塑造的一個重要途徑[26]。

4.增強政府網絡監管力度。由于網絡上信息來源、傳播渠道及內容繁雜，網民道德責任意識淡薄，導致互聯網易滋生網絡謠言、虛假新聞以及網絡暴力等。學者邢勇認為要想在普通公眾的心目中塑造良好的政府形象必須要認真履行政府的監管職能，大力加強網民的素質教育以及積極推動主流新聞網站的建設等[27]。此外，中央為進一步增強和完善網絡社會的監管力度，維護互聯網公平有序的競爭，2006年以中宣部為代表的十六部門聯合發布《互聯網站管理協調工作方案》，強調政府各部門要充分發揮其職能，貫徹落實對互聯網網站的監督和管理，加強部門間的配合，及時溝通協調，形成管理合力[28]。

六、總結

綜上所述，作為當前的研究熱點，國內關于網絡時代政府形象塑造的研究已取得了不少成果，做到了理論聯系實際，研究致力于解決人民與社會密切關注的問題，對推動我國政府樹立良好形象、加強自身建設具有十分顯著的作用和意義。但為實現其研究的理論成果最終服務于政府自身建設，今后應立足于社會現實，多注重基層政府形象的塑造以及具體案例的分析，提高研究成果的應用程度，才能使研究更加“接地氣”，更加有意義。

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