基于重慶市場(chǎng)的度假房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：隨著度假需求的逐漸普及和房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，重慶市度假房產(chǎn)發(fā)展面臨前所未有的發(fā)展契機(jī)。然而，由于起步較晚，重慶市度假房產(chǎn)市場(chǎng)存在日益凸顯的問(wèn)題。本文以重慶市為研究對(duì)象，分析重慶度假地產(chǎn)存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上基于營(yíng)銷(xiāo)4C理論提出重慶度假地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：度假地產(chǎn)；問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)策略

度假房產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)，融旅游、休閑、度假、居住為一體的房地產(chǎn)項(xiàng)目。重慶市作為最年輕的直轄市，雖然擁有較豐富的旅游度假資源，但度假房產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，使依靠傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)度假房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題日益凸顯。因此，本文擬研究的重慶度假房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析為重慶市度假房產(chǎn)公司的發(fā)展和滿足重慶市民市內(nèi)度假的需求有現(xiàn)實(shí)意義。

一、重慶市度假房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前重慶市的度假房產(chǎn)主要集中在仙女山、金佛山、黑山谷、縉云山、黃水等幾大著名旅游風(fēng)景區(qū)。這些度假景點(diǎn)離主城不遠(yuǎn)，夏季平均氣溫在二十幾攝氏度，空氣清新，負(fù)氧離子高，是市民夏天消涼避暑的絕佳之處。同時(shí)，海拔相對(duì)較高的仙女山、金佛山每年冬天可能還有雪景欣賞。調(diào)查表明，重慶度假房產(chǎn)項(xiàng)目，通常通過(guò)“度假+地產(chǎn)”的模式融合養(yǎng)生、溫泉文化、人文景觀、體育運(yùn)動(dòng)等主題因素進(jìn)行推廣。2014年，重慶度假房產(chǎn)供應(yīng)量超100萬(wàn)平方米，僅黑山谷的在售項(xiàng)目就高達(dá)20個(gè)。

二、重慶度假房產(chǎn)存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品單一、缺陷較多

目前，重慶市的度假房產(chǎn)多以避暑房為主，在戶(hù)型設(shè)計(jì)、小區(qū)開(kāi)發(fā)、功能配套上大同小異，不能滿足度假群體的個(gè)性化需求，形式單一，缺乏特色，吸引力不足。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)成功銷(xiāo)售的度假房產(chǎn)，開(kāi)發(fā)商承諾的后期配套、物業(yè)管理等服務(wù)嚴(yán)重滯后。

2.市場(chǎng)缺乏規(guī)范，價(jià)格混亂

重慶市現(xiàn)有的度假房產(chǎn)市場(chǎng)缺乏有效的監(jiān)督和規(guī)范，“小產(chǎn)權(quán)房”現(xiàn)象突出。所謂“小產(chǎn)權(quán)房”是指在農(nóng)村集體土地上建設(shè)的房屋，未繳納土地出讓金等費(fèi)用，其產(chǎn)權(quán)證不是國(guó)家房管部門(mén)頒發(fā)，而是由鄉(xiāng)政府或村政府頒發(fā)。因?yàn)椤靶‘a(chǎn)權(quán)房”在開(kāi)發(fā)成本、配套服務(wù)等方面低于商品房，因此銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較低，導(dǎo)致度假房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格混亂、魚(yú)目混珠。

3.市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，缺少與消費(fèi)者的有效溝通

度假房產(chǎn)與普通住宅最大的區(qū)別就是客源地與房源地的分離。客源地與房源地的分離對(duì)度假房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的前期宣傳工作要求更高。目前重慶市的度假房產(chǎn)存在前期宣傳力度不夠、目標(biāo)市場(chǎng)選擇偏差及渠道不合理等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度不夠，影響后期銷(xiāo)售。對(duì)于已售度假房產(chǎn)，開(kāi)發(fā)商往往是賣(mài)完樓走人，把接下來(lái)的一系列問(wèn)題留給物業(yè)公司，消費(fèi)者根本無(wú)法與開(kāi)發(fā)商有效溝通，甚至根本找不到地方解決問(wèn)題。

4.便利性存在缺陷

因?yàn)榭驮吹嘏c房源地的分離，目前重慶市的度假房產(chǎn)在銷(xiāo)售便利性方面存在不足，大多數(shù)項(xiàng)目的看房、下訂單、簽協(xié)議等環(huán)節(jié)均在項(xiàng)目所建附近的售樓中心完成，沒(méi)有其他更為方便的渠道協(xié)助銷(xiāo)售。另外，對(duì)于已售度假房產(chǎn)，往往遠(yuǎn)離市中心，配套的度假交通匱乏，給人們度假帶來(lái)極其不便。

三、基于4C理論的重慶度假房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣泛應(yīng)用。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)的成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)該以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

1.消費(fèi)者策略（Consumer）

（1）根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品

根據(jù)4C理論的消費(fèi)者策略，重慶度假房開(kāi)發(fā)商應(yīng)該根據(jù)重慶消費(fèi)者市場(chǎng)的特殊性，認(rèn)真研究消費(fèi)者市場(chǎng)的特征，真正把握客戶(hù)的需求，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。例如：戶(hù)型設(shè)計(jì)應(yīng)滿足通風(fēng)、防潮等基本要求。另外，戶(hù)型設(shè)計(jì)多樣化，滿足不同的家庭需求等。

（2）配套盡量齊全

開(kāi)發(fā)商應(yīng)該盡量建設(shè)健全度假地產(chǎn)的配套設(shè)施，并做到合理的功能分區(qū)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該從前期調(diào)研開(kāi)始，了解度假群體對(duì)配套設(shè)施的需求程度，規(guī)劃后期建設(shè)并落到實(shí)處，建設(shè)真正的度假房產(chǎn)。

2.成本策略（Cost）

以4C理論為指導(dǎo)，開(kāi)發(fā)商想要爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，應(yīng)該以消費(fèi)者的消費(fèi)總成本為依據(jù)作為制定價(jià)格策略的參考，使市場(chǎng)效益最大化。同時(shí)，應(yīng)該將消費(fèi)者對(duì)度假房產(chǎn)的各項(xiàng)偏好所愿意支付的成本作為開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的主要依據(jù)。因此，前期的消費(fèi)者偏好調(diào)查必不可少，使買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)利益最大化。

3.方便性策略（Convenience）

對(duì)于度假房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供便利快捷的服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)化程序，方便更多主城居民。同時(shí)，為了提高消費(fèi)者的便利性，應(yīng)該提高營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)，并保證各種渠道信息的真實(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)人員直接與顧客接觸，他們的服務(wù)態(tài)度、信息掌握情況、交流能力以及品格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能夠全面了解物業(yè)情況以至于最后決定是否購(gòu)買(mǎi)。

4.溝通策略（Communication）

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，度假房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的溝通方式，除了傳統(tǒng)的直接溝通和電話溝通外，還應(yīng)該提供與消費(fèi)者更有效的雙向溝通平臺(tái)。例如：APP、微信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)留言等。這些溝通方式不僅不受時(shí)間地域限制，而且能及時(shí)回復(fù)。

結(jié)束語(yǔ)

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商進(jìn)軍度假房產(chǎn)市場(chǎng)。目前重慶市度假房產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略存在諸多問(wèn)題。重慶市度假房產(chǎn)市場(chǎng)想要持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展，必須以消費(fèi)者需求為中心制定更為合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王迪凱.海南張恒公司旅游度假營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].新疆：石河子大學(xué)，2014.

[2]李南燕.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中國(guó)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃[D].陜西：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2013.

[3]呂琨.中國(guó)旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[D].北京：北京工業(yè)大學(xué)，2011.

作者簡(jiǎn)介：

肖映紅（1983- ），女，重慶大渡口人，碩士研究生，重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。