國產動漫電影宣傳模式研究

摘 要：今年夏天國產動漫電影《西游記之大圣歸來》席卷了各大熒幕。《大圣歸來》能夠獲得成功，與其“口碑營銷”的宣傳手段脫不了關系，其因地制宜，因時而變的宣傳方式值得我們分析和研究，可以為以后的國產動漫電影宣傳提供參考。 關鍵詞：口碑宣傳；大圣歸來；動漫電影

1 目前關于國產動漫宣傳過程中出現的問題

1.1 缺乏宣傳觀念，重制作，輕宣傳

《魁拔1》是由北京青青樹動漫科技有限公司于2011年推出的國產奇幻動畫系列大電影。這部電影與《大圣歸來》一樣，同樣屬于制作功底深厚，在口碑方面獲得了好評。作為以往國產動漫電影中少有的制作精良的佳作，為了達到影片中奇幻的效果，《魁拔》的制作團隊在場景設計上，無論是普通的建筑，還是畫面中的一草一木都精心繪制，力求營造出精美的畫面效果。著名編劇寧財神也對這部動漫電影有高度的評價，稱其是想要改變動漫市場的作品。然而就是這樣一部得到各方贊譽，基本功扎實的電影，在豆瓣等電影評分網站上的評分高達8分，票房卻只有350萬元。

1.2 宣傳信息把握不準，信息傳達時效性不足

將同樣以口碑備受好評的《魁拔》與《大圣歸來》作對比。《大圣歸來》在電影未上映之前，于今年5月18日作為中國第一部西游題材的3D動畫電影亮相戛納電影節，獲得國內外專家影迷的一致好評。因此《大圣歸來》未映先熱，僅在海外市場就收回了總投資的四分之一資金，并且成為至今為止，海外銷售最好的國產動漫電影。在獲得如此高的反響之時，《大圣歸來》抓住了此次宣傳機會，在其官方微博趁熱發布戛納版電影海報，并且聯合新浪娛樂發布題為《孫悟空戛納漲粉，大圣歸來展東方魅力》的長文報道，意欲在如今銀幕上充斥好萊塢大片，人們沉浸于國外的“鋼鐵俠”等超級英雄時，提醒我國也有一位超級英雄孫悟空，并且也贏得了西方觀眾的紛紛點贊。此條微博在其官方微博一經發布便招攬了上萬點擊量，轉發量也達八千多次。毫無疑問，此次對《大圣歸來》的宣傳，為其在上映前吸引了大批有興趣的圍觀觀眾，并且制造了良好的口碑和影響，提升了觀眾期待感，也為《大圣歸來》贏得了出色的宣傳效果。

1.3 宣傳受眾存在局限性

我國動漫產業的傳統觀念中總將動漫視為兒童文化。因此我國動漫在敘事的內容與方式上存在局限性，宣傳對象也經常針對低幼人群。其實，每一名觀眾心中都擁有對孩童時代的美好回憶，如果將動漫電影的宣傳人群始終定位在少兒群體，影片的受眾永遠只能是幼齡兒童和他們的父母。《大圣歸來》突破了受眾人群的界限，通過敘事、題材和人物形象方面的轉變創造了具有復合性格的孫悟空形象，與此同時大打感情牌，從情懷到新奇，吸引了更多觀眾的眼球。

2 大圣歸來宣傳模式分析

2.1 不同時間段的宣傳方式

早在2012年2月份，就開通了官方微博。而成立初期，發布的微博信息也大多是對于以往西游記人物形象的追憶。直到2015年年初，微博才開始正式宣傳《大圣歸來》這部動漫電影。根據微博評論顯示，起初人們對劇情的新意并無太大期待，紛紛吐槽“難道各種翻拍還能翻出個花樣來”。就在此時，官方微博放了預告片，主題為“不一樣的西游，不一樣的悟空”，并放出電影宣傳劇照，引得粉絲紛紛驚呼“好萌的唐僧”。在影片宣傳一開始，便將這部電影打造成不同于以往的新型西游，宣傳了電影的獨特性，也吸引了粉絲的好奇心。

2.2 不同媒介上的宣傳方式

（1）動漫迷的聚集地——BILIBILI彈幕網。作為動漫電影的獨特性，除了在選取傳統電影的宣傳手段外，《大圣歸來》將視線轉向擁有大批動漫觀眾，二次元動漫迷的BILIBILI彈幕網（俗稱“B站”）。在處于電影正式上映前的點映階段，《大圣歸來》在B站上傳了由陳潔儀演唱的《從前的我》主題曲MV，該MV當日播放量達到20萬，一萬三千多條彈幕以二次元特有的方式覆蓋了整個MV畫面，在此MV發布之后，《大圣歸來》的粉絲量暴漲。正是因為選對了目標觀眾群，《大圣歸來》的宣傳才達到了事半功倍的效果。

（2）微信。相較于微博公開廣泛的傳播方式來說，微信的特點是具有私密性和小圈子性。因此在《大圣歸來》的上映期間，觀眾可能進行的只是小圈子范圍內的溝通。但是一旦自己的小圈子范圍內有好幾個人都推薦《大圣歸來》，那自己難免也受到感染。除此之外，微信里的公眾賬號也充當著傳播的渠道。例如，在影片上映期間，一個名為“視覺志”的微信公共平臺發布了一篇名為“大圣歸來，原畫手稿流出！太驚艷了！”的文章，在微信朋友圈立刻被刷屏。朋友圈里流傳的這篇文章，為電影又贏得了一批潛在的觀眾。微信公共平臺以自媒體的方式為自己進行宣傳，實現了話題的傳播。

3 國產動漫電影宣傳策略研究

3.1 重視品質，打造全齡化內容

內容為王，對于一部動漫電影來說，它的內容永遠是第一位的。例如，上文提到的《魁拔》，雖然在票房上慘淡，但是對于動漫愛好者來說，它的價值在于為觀眾提供了良好的精神食糧。對于從事動漫產業的專業人士來說，它標志著我國動漫電影的一大進步。雖然《大圣歸來》最終贏得九億的票房，勝在其宣傳方式，動漫電影要想得到發展，如果僅將目標對準青少年觀眾是遠遠不夠的。如今的動漫電影受眾更多的是“80后”“90后”動漫愛好者，如何抓住這部分的觀眾，打造全齡化的觀影模式，是需要向《大圣歸來》學習的，也是未來動漫電影發展的方向。

3.2 針對不同的平臺進行具體宣傳

如今的社交軟件，網絡平臺日益增多，多種消息傳達方式有利于信息覆蓋的廣泛性。然而在宣傳過程中，更重要的是選準目標平臺的特殊性，有針對性地宣傳。例如，微博的互動性，微信圈子的口碑效應，B站集聚了一大批的動漫愛好者。動漫電影的宣傳與普通電影不同點在于其更需要話題造勢和畫面感的營造。由于動漫電影并不存在名演員、名導演等能夠吸引觀眾的客觀因素，所以只有通過找準了關鍵點進行宣傳，才能起到事半功倍的效果。針對不同人群提出不同的宣傳話題，利用網絡平臺、意見領袖的倡導迅速形成普通觀眾對影片的直觀感受，吸引觀眾的注意力。

3.3 挖掘經典IP，防止墨守陳規

對于原創IP的依賴性，使國產動漫電影的成敗在很大程度上取決于原創內容本身，而不是電影的呈現形式或效果。為此，原創IP似乎成了國產動畫電影的捷徑，但同時也是痛點。①現在中國動漫原創還在挖掘前人遺留下來的元素，如寶蓮燈、西游記等，這些故事的確在市場中的認知度很高，但形象老舊，故事情節也沒什么突破。挖掘創新元素成為動漫電影面臨的最大的壓力，即使像《大圣歸來》這部影片在初期宣傳時，觀眾對“西游”這個陳舊的題材也并不抱有太大的興趣，認為在前人的基礎上已很難突破。發掘原創IP，一方面不放棄中國傳統題材，像西游記這類傳統項目可以繼續加強將并其推廣至海外市場進行宣傳，另外也可從海外購入IP，增加影片的看點。

注釋：①摘自南方都市報。

參考文獻：

[1] 戴云武.從《大圣歸來》談我國動畫電影的發展趨勢[J] .

[2] 曾真.《大圣歸來》互聯網宣發撬動電影產業新生態[J] .

[3] 安昶炫.中國動漫市場的世界化問題，評《西游記之大圣歸來》[J].戲劇與影視評論.

[4] 王馨.新社交網絡傳播成就英雄歸來——電影《西游記之大圣歸來》評析[J].絲綢之路.

[5] 馬涌.偶然與必然——《西游記之大圣歸來》熱映的思考[J].文化·碟影評蹤.

作者簡介：李璇璇，女，江蘇徐州人，南京藝術學院文化產業學院碩士研究生，研究方向：文化產業。