微信的廣告表現和投放策略初探

摘 要：微信上線朋友圈廣告之后，便開始擁有廣告平臺的屬性。微信廣告在不斷創新的過程中，實現了技術形式和投放類型的多元化。和傳統廣告相比，微信廣告具有準入門檻低，傳播渠道廣；曝光頻率高，投放推廣準；廣告形式多，用戶體驗好；信息干擾弱，互動溝通強等特點。微信廣告的影響力和傳播效果越來越顯著，對此，筆者對微信的廣告投放策略作出了初步的思考。

關鍵詞：微信廣告；投放策略；品牌傳播

隨著移動網絡技術的發展和智能終端的普及，移動互聯網時代開啟大幕。移動互聯網時代具有環境開放性和互動性、信息易得性和透明性、媒介多元化和立體化、注意力稀缺和碎片化、傳播精準化和個性化、受眾標簽化和社群化等特點，為企業的廣告傳播提供了良好的環境。微信廣告在這種形勢下應運而生，通過騰訊大數據實現一對一精準觸達，并利用微信的上億級流量為廣告主帶來高頻曝光和有效互動。本文將從微信的廣告表現、傳播特性對微信廣告的投放策略作簡要探究。

1 微信的廣告表現

1.1 微信廣告的技術形式

微信廣告根據展現位置和頁面大小產生了不同的技術形式，包括文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、視頻廣告、HTML5廣告、語音廣告、二維碼廣告、鏈接廣告、表情廣告等。多元化的展現方式能夠滿足廣告主不同的傳播需求，也給用戶帶來豐富的廣告接觸體驗。

1.2 微信廣告的投放類型

按照廣告位是否固定，可將微信廣告分為有特定廣告位的廣告和無特定廣告位的廣告。例如，朋友圈的官方廣告和公眾平臺底部的廣告都屬于有特定廣告位的廣告，而公眾賬號的圖文消息里發布的硬廣和軟文則是無特定廣位的廣告；還可按投放位置將微信廣告分為朋友圈廣告、公眾平臺廣告、漂流瓶廣告、搖一搖周邊廣告、附近的人廣告、紅包廣告、表情商店廣告、游戲廣告、卡券廣告、其他廣告等。每種投放類型都各具優勢，如朋友圈廣告為原生信息流廣告，與媒介環境融入度高，干擾性弱；搖一搖周邊廣告最能解決用戶的即時需求，時效性強，轉化效率高；品牌紅包廣告的用戶參與面廣，參與積極性高，利用社交化的場景擴大了品牌的影響范圍，加速了品牌信息的裂變傳播。廣告主可以根據不同廣告類型的特點和效果開展廣告信息傳播活動。

2 微信廣告的傳播特性

2.1 準入門檻低，傳播渠道廣

微信是一個人人皆可發聲的平臺，信息發布準入門檻低，相比傳統媒體廣告，微信廣告的制作、刊播、后期維護成本低廉。

微信傳播推廣渠道多種多樣，包括作為固定廣告位的公眾平臺底部、朋友圈、附近的人插件（搜商家）等，以及不作為固定廣告位的漂流瓶、分享鏈接、微信紅包等，商家可根據需要進行選擇。

2.2 曝光頻6率高，投放推廣準

根據微信近6億的月活躍用戶、一半以上用戶日均超10次的打開頻率，和日均20億的圖文消息閱讀次數，可以看出微信數以億級的社交流量是高頻曝光的有力保障。

同時，微信官方擁有實時更新的數據庫，微信公眾號也建立了粉絲數據庫，掌握了海量用戶的自然特征、興趣愛好、消費情況等個性化標簽，最終根據自定義需求，利用用戶分組控制進行商業信息的精準投放，在信息覆蓋和定向投放兩個維度上實現統一。

2.3 廣告形式多，用戶體驗好

微信提供多種類型的廣告形式，對企業來說，可以全方位、立體化地展示品牌、產品和服務，利用多元化的方式觸及打動用戶；對用戶來說，每種廣告形式都有自己的特點，例如圖文消息方便深度閱讀，圖片吸引注意、印象深刻，視頻信息量豐富、H5互動性強，用戶可以根據需要瀏覽信息、開展信息互動，自主選擇權得到保障的同時帶來了良好的用戶體驗。

2.4 信息干擾弱，互動溝通強

用戶都是出于自身需求關注公共賬號的，利用公眾賬號推送一些用戶可能感興趣的內容，對用戶造成的信息干擾不是特別明顯，不易引起用戶的反感。

對于朋友圈廣告，用戶可以點擊“我不感興趣”使廣告消失，充分尊重了用戶的自主選擇權。6小時內無互動，廣告將不再曝光的新形式有效控制了展現頻次，優化了用戶的信息瀏覽環境。在朋友圈廣告下，可以評論、點贊與好友互動，提高了用戶的參與感，同時由好友為品牌背書，降低了用戶排斥廣告的幾率。

微信廣告在不同的入口里，既有效緩解了用戶的厭煩情緒，又使廣告信息的傳播過程具有一定的隱匿性，廣告的接受度和互動性因此大大增強。

3 微信廣告的投放策略

3.1 品牌要根據品牌調性和用戶屬性來進行廣告投放

不是每個品牌都適合利用微信進行廣告投放，品牌要根據品牌調性和用戶屬性來進行廣告投放。

微信覆蓋的主要用戶人群在20～39歲年齡段內，這類人群具有較強的消費能力和傳播分享能力，同時對待廣告信息比較理性，他們會通過各種渠道驗證廣告信息的真實性，更加認同和信賴來自朋友的信息。

企業在投放微信廣告時，要根據品牌調性和產品特點圈定目標客戶，結合微信的平臺特征和用戶人群，決定是否投放廣告和投放廣告的具體事宜。

3.2 合理選擇廣告形式，促進傳播效果最大化

微信廣告形式豐富多樣，從技術形式上包括圖文、圖片、文字、表情、視頻、HTML5等；從投放類型上，包括朋友圈廣告、公眾平臺廣告、搖一搖周邊廣告等。每種廣告都有自己的優點和不足，廣告本身特性、企業廣告目的和廣告預算、用戶屬性等三方面要素都影響了企業對廣告技術形式和投放類型的選擇。

例如，朋友圈廣告主要是品牌形象廣告，主要是按照曝光次數收費。如果是應用下載類廣告，在朋友圈投放適切度就相對不高。選擇微信其他按照點擊、下載付費的廣告類型能夠實現更好的廣告效果，減少廣告預算的浪費，達到較高的投資轉化率。

3.3 把用戶體驗放在首位

越來越多的商家利用微信進行廣告推廣，一些商家已經到了過度營銷的地步，利用信息轟炸對用戶進行騷擾，降低了用戶體驗，嚴重時還會驅使用戶屏蔽甚至取消關注賬號，對于商家來說，這種做法無異于殺雞取卵，得不償失。

品牌商家要堅持把用戶體驗放在首位，在此基礎上進行廣告信息傳播。在具體做法上，既要保持一定的活躍度，加強情感傳播，和受眾建立緊密的聯系，了解并滿足目標受眾的個性化需求，又要減少硬廣推送的數量和頻率，為用戶體驗提供保障。

3.4 注重形式，更要注重內容

微信廣告的技術形式五花八門，隨著時代的發展，廣告主可以利用更多的形式來吸引受眾的主動注意和持續關注。形式的豐富和創新給予用戶新鮮感和趣味性，但是形式總有一天會變得不新鮮不吸引人，受眾會習以為常，所以對于廣告主來說，要兼顧形式與內容，用形式吸引用戶，用內容留住用戶。只有這樣，才能達到廣告效果的最大化。

4 結語

隨著微信對廣告位置和廣告形式的不斷創新和開發，微信廣告平臺的價值越來越突出。廣告主應該充分抓住這種機遇，將傳播需求、受眾屬性、廣告特性進行有機結合，力爭通過高頻觸達和有效互動在商業效果和用戶體驗上達到平衡。雖然現階段的微信廣告還存在一些不足，但是經過不斷完善，它必將成為新媒體廣告的一個新的增長點。

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作者簡介：劉飛（1992—），女，河北廊坊人，上海大學2015級碩士研究生，研究方向：廣告傳播。