經濟型酒店產業的SCP框架分析

劉蕊

【摘 要】 隨著經濟快速進步，人民生活水平提高，經濟型連鎖酒店的新興發展，要與時俱進，做到可持續發展，需加強對經濟型酒店的產業分析。本文基于連鎖酒店現狀，采用網絡問卷法、參考文獻法、實地考察法等方法進行調查，運用SCP框架進行產業組織分析，借鑒經驗，提出符合經濟型酒店建設的發展策略，冀望對中國經濟型酒店產業的可持續發展有所裨益。

【關鍵詞】 經濟型酒店 SCP框架 競爭與發展

一 7天連鎖酒店的SCP分析

SCP框架是剖析由不同規模企業所組成復雜市場的市場結構、市場行為、市場績效的可行性方法。

1.1市場結構

（1）市場集中度

市場集中度是測量整個產業的市場結構集中程度的指標。指標越高，產業越壟斷。經計算CR4等于55.31%。依據產業結構劃分，中國經濟型酒店市場屬于中上集中寡占型（50%≤CR4≤65%），具有較高的市場集中度。

（2）產品差異化

一般，酒店建設主要表現在地理位置、產品與服務性能、品牌建設和營銷渠道。然而，經濟型酒店都處于便利、繁榮地帶；產品與服務性能主要提供住宿。因此，其產品差異化主要在品牌建設和營銷渠道。品牌文化使顧客產生個性化的服務體驗，差異化的精神文化感知，吸引新客戶，保留忠實顧客，同時，電話、網絡、APP等多種預訂系統，及會員制等，進行著渠道差異化營銷。

（3）進入壁壘

在成本方面，經濟型酒店產業前四位的酒店集團，已形成一定規模經濟，對新進企業產生一定壁壘。其次，經濟型酒店投入大，投資快。最后，經濟型酒店不存在對上游企業的依傍，抉擇廣，不存在壁壘。在技術方面，互聯網時代，線上線下營銷門檻低，十分普遍。在管理方面，直接引進國外先進，培養專業人才，對新進企業構成專業性阻礙。在法律方面，經濟型酒店沒有正式的法律規范，不存在壁壘。

1.2市場行為

（1）價格行為

價格競爭是主要為了爭取客源。經濟型酒店的價格水平直接影響盈利。若經濟型酒店能樹立獨特品牌，隨之議價能力提高。中國經濟型酒店市場中數量眾多，品牌競爭激烈，產品良莠不齊，不可避免產生利潤摩擦，難協調整體的目標價格。

（2）品牌行為

一個成功的品牌建設能帶來巨大的無形價值。目前，我國經濟型酒店積極借鑒國外品牌化管理的成功經驗，從單純關注酒店數量和短期利潤逐步向創造文化、建立品牌、培養忠實客戶過渡。

（3）合作行為

近年，國內經濟型酒店的合作行為主要存在于單體酒店之間的戰略聯盟，及連鎖與單體酒店之間的集團化。其中，特許經營與直營連鎖是最主要的方式。值得一提，7天連鎖酒店牽頭成立的“星月聯盟”就是完美體現。經濟型酒店還在與航空、餐飲、出租車等多行業的聯合發展。

1.3市場績效

（1）經營績效

近年間，經濟型酒店的平均房價約為180元，淡季、旺季差價在50元上下波動。近年來，中國經濟型酒店產業的平均投資收益率為21.5%，平均出租率達89.7%，均高于其他產業。行業的整體營業收入呈高增長勢態，投資見效快，經營效益好。

（2）消費者福利

其一，經濟型酒店的價格比高星級低，服務質量比低星級優，性價比較高。同時，7天連鎖酒店在價格競爭中適當降低價格，促進消費，快樂服務貫穿企業文化，滲透客戶服務，讓客戶享受消費。其二，經濟型酒店產業的網絡平臺，為顧客出行選擇提供了大量選擇信息。

（3）提供就業機會

經濟型酒店產業是勞動密集型產業，為社會提供大量工作，解決一定就業問題。規模酒店擁有千家分店，覆蓋數百城市，提供大量就業機會，創造社會收益，同時帶動關聯企業發展。

二 經濟型酒店的競爭與發展

2.1 環境方面

近年來，企業間的商務活動頻繁，民眾的休閑度假意識加強，商務與家庭的旅游比例不斷上升，國內旅游需求劇增，經濟型酒店需求也日趨強盛。首先，國內游、入境游、商務活動對經濟型酒店的需求巨大，使得中國市場發展需要更多與之匹配的住宿環境；其次，因報銷制度改革，更多中小型企業及機關事業單位選擇經濟型酒店；最后，新一屆國家領導人倡導節儉、反腐倡廉，縮減政府經費等舉措強勁推動著經濟型酒店市場的發展。在新群體、新需求、新政策的推動下，行業大頭——7天連鎖酒店著手大力建設酒店新品“7天優品”、“IU酒店”、“派酒店”等。

2.2價格方面

市場中大量單體經濟型酒店沒有足夠特色，同質化產品、同質化市場、同質化銷售，多數拿價格比較，吸引客源，一些城市呈現出價格血拼的慘烈局面。在面對不良價格競爭下，應該積極應對，推出促銷優惠，擴大影響宣傳力，更進一步連鎖化經營，降低成本，實現優勢互補，資源共享，整體管理水平大提高的經營目標。

差異化特色服務是一種標新立異的創新理念，在客戶廣泛重視的某方面提供更靈活性、更大兼容性和更高水平的服務和產品。顧客對差別品牌的忠誠度，能以較高價格出售，分解競爭壓力，跳出低價漩渦，掌握市場導向。

2.3品牌方面

隨著品牌意識加強，國內經濟型酒店開始著重品牌打造，提高品牌知名度、市場認可度。目前，如家的賓至如歸“家”文化已深植人心；錦江之星以“清新典雅”形象樹立了國內首家經濟型酒店的經典；7天充分表達了讓顧客“天天睡好覺”的快樂愿景。越來越多的經濟型酒店進行企業文化塑造，特色品牌建設，物質需求滿足，結合精神層面，讓客戶消費獲得全身心滿意，成為忠實客戶。成功的品牌形象，將會在無形競爭中贏得客戶、贏得市場。

結 論

中國經濟型酒店發展之路怎么走？首先是發展連鎖化經營，同時良好的品牌建設是保證。國外實踐證明，經濟型酒店的發展必須走品牌化的道路，將連鎖經濟酒店做大做強。在產業發展歷程中，經濟型酒店要保證產品與服務品質，品牌塑造，人才培養，細分客源市場，創新營銷策略，創建一體化管理體系，創造差異化特色服務，定期的方式革新，保持客戶的新鮮體驗，成為企業獨一無二的個性服務。國民經濟的騰飛和中產階級的崛起，奠定了穩固的發展根底，預示著中國經濟型酒店產業的輝煌時代的來臨。