互聯網背景下的農家書屋眾籌模式探究

段玉昆　戴旸

摘 要 資金籌集渠道少、書籍資源難以滿足村民的文化需求、管理水平低等現實困境日益成為我國農家書屋工程推進的阻力。論文通過對國外圖書館借助Kickstarter平臺眾籌社會資金用于自身建設的實踐分析，嘗試提出構建適應于農家書屋的眾籌模式。這種模式通過加強農家書屋與互聯網、公益眾籌等領域的跨界融合，依托互聯網平臺整合社會資源彌補農家書屋在資金、書籍、管理制度等方面的不足，更好地實現農村文化資源的跨區域配置和全民閱讀的推廣。

關鍵詞 農家書屋 眾籌模式 互聯網平臺 社會資源

分類號 G258.23

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.06.007

Abstract Realistic difficulties such as few fund-raising channels， book resources difficult to meet the cultural needs of the villagers， and low management level have increasingly become the resistance of the promotion of Rural Library. This paper studies self-construction practices of the foreign libraries using the Kickstarter crowd-funding platform to raise social funds， and tries to construct the crowdfunding model adapted to the Rural Library Project. By strengthening the cross-border integration between Rural Library and areas such as Internet， public welfare， this model relies on the Internet platform to integrate social resources so as to make up for the weaknesses of Rural Library in such aspects including capital， books， management system， with the target to better realize the inter-regional allocation and the promotion of national reading.

Keywords Rural Library. Crowdfunding model. Internet platform. Social resources.

近年來隨著互聯網技術和便捷支付工具的加速發展，互聯網金融領域積極對眾籌這種籌資運作模式進行有益的探索，很大程度上改善了傳統融資難的問題，為企業、組織甚至個人的項目融資提供了很好的渠道[1]，促進了眾籌模式在零售、金融、文化等領域的廣泛應用。國外眾多圖書館依托于“Kickstarter”專業平臺也積極探索適用于自身發展的“眾籌”之道，運用互聯網平臺最大限度地整合社會資源，創新融資融智渠道，在資金、硬件基礎設施眾籌等方面取得了一定的發展經驗和研究成果。借助當前我國實施的“互聯網+”戰略的東風，順應時代潮流構造一種基于互聯網思維的農家書屋多方位眾籌模式，創新整合、利用社會資源的方式，推動農家書屋的社會化眾籌進程，緩解農家書屋發展中的供求矛盾不失為一種更好地探索“農家書屋”工程可持續發展的途徑。

1 眾籌概念

“眾籌”是指企業、組織或個人等通過互聯網眾籌平臺的身份認證后可以借助平臺發起特定的融資項目，向公眾展示項目的基本情況并募集一定的資金或其他物質支持。項目所籌資金預先存儲在第三方平臺（眾籌平臺），如果項目在預定期限內達成目標金額，所籌資金經過眾籌平臺劃撥到項目發起人賬戶中，在項目后期運營回報給投資者一定的實物、服務等；如果項目未在預定期限內達成目標金額，所籌資金會被眾籌平臺退還到投資人賬戶，則項目宣告籌資失敗。同時眾籌平臺也會審核項目創意、整理項目發起人相關信息、監督所籌物資的使用情況和公開項目實施成效等活動，并從籌資成功的項目中抽取一定比例傭金用于平臺的正常運營[2]。

2 國外圖書館應用眾籌模式實踐分析

美國圖書館學家羅伯特D.斯圖亞特和約翰·泰勒·伊斯特利克合著的《圖書館管理》曾指出：“注意吸收和移植管理科學及其他行業管理的理論與方法，按計劃、組織、人事、指揮、控制等管理職能論述圖書館的管理。”[3]國外不少圖書館亦借鑒互聯網金融領域內的眾籌思想，利用互聯網平臺擴大對社會資源的利用范圍進而推動自身建設。筆者通過對“Kickstarter”平臺國外圖書館眾籌資金的真實數據進行實證分析，證明眾籌模式應用于圖書館的可行性，從而為我國農家書屋眾籌模式的構建提供借鑒。

筆者以“Library”為關鍵字對相關數據進行抓取，截止2015年10月12日，Kickstarter眾籌平臺關于圖書館眾籌項目的記錄為538條，剔除正在進行的16項眾籌項目（包括在規定時間結束前已經達成眾籌目標金額的項目）和因日期截止或發起人自動取消而尚未達成眾籌預期籌款的49項圖書館眾籌項目，圖書館眾籌在規定時間結束后達成預期目標金額的項目共有473項[4]。如圖1所示，可以很明顯地看到具有公益性質的圖書館在眾籌社會資金、技術、智力等方面更易獲得社會的支持和認可。

2.1 圖書館成功的眾籌項目種類

（1）社區小型圖書室眾籌。如由Dana Edwards發起的Lets Seed Our Local Little Libraries眾籌項目，鼓勵當地居民將閑置的書籍捐贈出來，并通過籌集一定資金用于小型書屋的建設，從而更好地推動當地社區圖書的“漂流”活動。

（2）圖書館數字資源眾籌。如由名為“digitalista”組織通過平臺尋求資金支持者，提出根據計算機亞文化的概念開發一款展現炫麗實時動畫音樂場景的軟件，用于提升圖書館視頻放映的視聽效果，并提供圖書館內讀者資源免費下載的機會。

（3）圖書館硬件設施眾籌。如由伍德伯里大學的三年級本科生倡議發起的項目，希望通過平臺眾籌一定資金在當地圖書館內部專門打造一處用于父母和孩子共同分享書籍的空間，從而讓圖書館營造更加溫馨的閱讀環境。

（4）圖書館公益活動眾籌。如項目發起人Katelyn RunyanGless希望通過眾籌一定資金支持孟加拉國首都達卡移動人力車小型圖書館的流動運營，旨在提供給當地貧困兒童閱讀書籍的機會。

在上述成功眾籌項目中，社區小型圖書室眾籌數目為235個，圖書館公益活動眾籌為47個，圖書館硬件基礎設施眾籌數目為81個，圖書館數字資源庫建設項目為105個，其他的圖書館眾籌項目5個。總體來說，社區小型圖書室的籌建所占比例最大。具體分布情況如圖2所示。

2.2 國外圖書館眾籌項目資金分布

截止2015年10月12日，國外圖書館借助Kickstarter平臺在規定時間內籌集資金最多的是由LeVar Burton發起的“Reading Rainbow”（彩虹閱讀）眾籌項目，得到了105 857位支持者的捐助，共籌集5 408 917美元為世界各地的兒童提供數字閱讀幫助。總體來看眾籌資金額度也呈現一定的規律性，具體分布如圖3所示。從圖中可以很明顯看出，圖書館眾籌資金數目普遍在5000美元以下，從側面說明資金額度較小的項目容易被大部分支持者所接受，項目更易在規定時間內達成預期目標；對于眾籌資金過高的項目可能面臨預期目標難以達成的風險。

2.3 國外圖書館眾籌的回報方式

眾籌回報的通常做法有：通過Twitter、Youtube、Facebook等平臺公開致謝；發送帶有感謝語的Email、寄送明信片、紀念冊；制作記錄有捐助人名字的館藏書本，在紀念墻上刻印捐助者姓名。還有一此特殊的，如圖書館數字資源眾籌項目回報方式為優先下載數字資源，圖書館硬件設施眾籌項目回報為參加圖書館舉辦的開館儀式活動，邀請參加party等。

3 農家書屋眾籌模式構建

由于受當前我國社會發展水平的影響，國內尚未有農家書屋方面的項目眾籌實踐，但通過國外圖書館項目眾籌實踐的分析，可以看出社會大眾對具有公益性質的圖書館建設方面具有較強的捐助意識，眾籌模式在圖書館的資金籌集、書籍捐贈、數字資源的建設等方面具有良好的適應性。因此，在借鑒國外圖書館項目眾籌實踐經驗的基礎上，創新農家書屋發展理念，建立與互聯網、商業眾籌、公益捐助等不同領域相融合的農家書屋眾籌模式，對于解決當前我國農家書屋工程發展困境具有現實意義。

農家書屋眾籌模式是移植商業眾籌領域公眾參與的核心思想，基于互聯網思維搭建以社會公眾為參與主體、政府相關部門為保障主體的農家書屋專業眾籌平臺，積極整合、利用社會資源，擴大社會捐贈物資的覆蓋面尤其是資金的捐助，加強農家書屋在資金募集、書籍捐贈、管理制度建設等方面的發展，并將農家書屋項目的建設與執行情況通過平臺向支持者持續反饋。

農家書屋眾籌模式的構建將會促進農家書屋與公益捐助、互聯網、商業眾籌三個領域的跨界融合，其優勢在于利用互聯網平臺和眾籌準入門檻低的特性，建立起捐助者與農家書屋的直接聯系，利用互聯網平臺較強的交互性提高公眾在農家書屋建設方面的參與度；同時農家書屋眾籌模式的實施也可以更為有效地轉變政府在提供農家書屋中的固定思維與傳統定位，加強政府與社會群體更緊密的合作，在一定程度上推動農家書屋建設社會化的實現，探索互聯網時代“農家書屋”工程的長效發展新模式。

4 農家書屋眾籌平臺的建設與運作

農家書屋眾籌模式的核心是眾籌平臺，它是暢通社會力量通過互聯網參與農家書屋建設的渠道。平臺通過專業的團隊運用商業化、市場化的理念運作，建立起以社會大眾、政府部門為主體的互聯網農家書屋需求信息共享平臺，并以此定位自身核心競爭力，從而實現用較低的社會成本整合利用最大范圍的社會力量。其中政府作為平臺的支撐者，在社會中具有較高的可信度和公信力，為平臺建設和運營提供政策優惠、資金支持等方面的保障，同時平臺也從農家書屋眾籌目標達成的項目中抽取一定比例資金用于平臺的日常運營和維護；社會大眾通過與農家書屋的建設直接對接，項目的眾籌對象可以包括資金、書籍、智力、技術等多方面的社會資源，可以讓支持者充分參與農家書屋的眾籌和建設過程，從而更好地爭取社會群體對農家書屋發展方面的關注與支持。通過社會大眾、眾籌平臺、政府部門三位一體模式整合和利用多方社會資源，為農家書屋工程長效發展建立一個良好的眾籌生態圈。

4.1 創新平臺運作方式

通過對Kickstarter平臺眾籌項目的分析，農家書屋眾籌平臺的發展也需要專業團隊通過商業化的手段進行運作，加強平臺自身的專業化和垂直化發展程度，定位自身特有的核心競爭力，從而更有針對性地吸引公眾對農家書屋眾籌項目的關注和支持；同時，為了更好地確保農家書屋眾籌項目信息的真實性和完整性，也為了降低信息不對稱的風險，平臺一方面需要加大對項目信息的審核力度，另一方面也需要著重說明書屋自身在資金、管理或書籍等一方面或幾方面的實際需求，便于支持者做出更有針對性的幫助；此外，平臺定期對眾籌的農家書屋籌集到的資金、書籍、硬件設施等資源的使用情況以及項目的實施效果進行跟進調查，并向支持者提供詳細的捐助物資的使用情況，吸引他們對項目后續進程的持續關注，鼓勵和挖掘潛在的支持者參與到農家書屋的眾籌項目。

4.2 便捷網絡籌資渠道

利用互聯網傳播范圍廣、受眾關注度高的優勢，農家書屋眾籌平臺為支持者開放多種資金捐贈支付工具接口，如支付寶、QQ錢包、微信支付、百度錢包等便捷支付方式，暢通其在民間籌資的渠道，拓寬資金捐助覆蓋范圍。此外，可以通過二維碼掃描、微博關注、微信訂閱、QQ等方式加強對農家書屋眾籌理念的推廣，更好地培養專業眾籌平臺的影響力和拓寬資金的籌措渠道。

4.3 多渠道配送捐贈圖書

農家書屋可以根據村民需求較大的實用類、娛樂類或具有當地特色文化的書籍動態地確定本書屋的館藏資源建設，并通過農家書屋眾籌平臺將自己書屋詳細的圖書需求信息提供給公眾。有意愿捐贈的公眾可以選擇捐助的書籍數量和書目信息，也可以自主選擇不同的電商平臺下單完成支付，并通過電商將圖書配送到農家書屋；捐贈者也可以將自己相關的舊書籍通過快遞、郵政等不同方式郵寄給有需求的農家書屋，后期眾籌平臺則將相關圖書捐贈信息提供給公眾。

4.4 多平臺合作完善制度建設

農家書屋可以加強同高校志愿者平臺和可信度較高的公益基金組織等平臺的合作，促進自身各項管理制度的完善。通過與高校志愿者平臺的合作，尤其是與圖書情報專業志愿者平臺的對接，利用其較高的專業素養可以為農家書屋的管理人員開展相關的培訓，提高他們的管理能力和業務水平，更好地發揮農家書屋在推動農村地區閱讀推廣方面的作用。農家書屋在與公益基金組織平臺對接的過程中，可以借鑒其比較完善的人員激勵制度、捐助鼓勵制度、信息公開制度等與自身發展密切的管理制度，更有針對性地解決農家書屋管理人員的懈怠、服務意識淡薄的現狀，制定符合自身發展的資金籌措激勵機制，緩解自身資金短缺的最大難題。

4.5 加強對農家書屋眾籌項目的包裝

項目成功與否很大程度上依賴人氣的多少和訪問量[5]。通過對Kickstarter平臺圖書館眾籌項目的分析，配有相關的解說視頻和圖片說明的項目實現眾籌預期目標的幾率更大。尤其以年輕人為主的上網人群更傾向于關注項目的新穎性和故事性，因此在農家書屋進行項目眾籌的過程中，前期通過設計較好的宣傳策劃和項目包裝，并借助眾籌平臺對農家書屋項目進行視頻和圖片的展示，配以真實的文字介紹其在硬件設施、資金、管理等一方面或幾方面亟需解決的問題，說明農家書屋的正常運轉對于促進當地閱讀推廣的意義，爭取公眾的信任和認同，加強公眾在資金、技術、智力等方面對農家書屋建設的支持力度，更好地實現項目的眾籌預期目標。

5 農家書屋眾籌模式的保障機制

5.1 加強相關法規和監督機制建設

宏觀層面來說，國家相關部門可以借鑒美國2012年出臺的JOBS法案，結合我國發展實情盡快出臺相關法律法規，強化對互聯網金融的監管和風險防范，有針對性地對網絡眾籌融資建立起完備的監管機制，從法律層面保障網絡眾籌資金的合法性，更好地推動眾籌模式在農家書屋的探索與應用，發揮社會大眾資金蓄水池的作用，緩解其在書籍采購、硬件設施更新等資金短缺問題。

在微觀層面，農家書屋眾籌平臺的運營也需要完善的監督機制和風險預估機制。一方面，農家書屋眾籌平臺應強化對整個項目流程的監管，并定期反饋各項捐贈物資在農家書屋建設中的具體流向，保證其使用的透明度。同時，為了對網絡眾籌物資進行專項管理，平臺可以加強與農家書屋管理部門和農家書屋管理人員的協調，制定完善的規章制度，保證捐助物資合理用到農家書屋的各項建設中。另一方面，平臺需要對項目眾籌的風險進行預估，在眾籌的過程中可以與農家書屋進行協調，動態地調整項目的眾籌期限和預期眾籌目標。

5.2 設置合理的回報方式

根據麥克利蘭的成就需要理論，精神需求屬于人的較高層次的需求，而農家書屋眾籌具有公益性質特點，支持者對于書屋的眾籌很大程度上是為了滿足自己幫助別人后獲得愉悅的精神需求，對于回報并無太強烈的要求，但具有一定紀念意義的回報會激起支持者持續的捐助熱情，增強他們對眾籌項目的歸屬感。在公開向支持者持續反饋農家書屋項目建設效果的同時，可以根據支持者捐助的不同額度的物資設置一定實體或虛擬的、多層次的回報方式，滿足不同支持者的多樣化需求，加強與支持者的互動交流，如捐助價值較低的支持者可以收到一封感謝郵件、明信片等，捐助價值較高的可以得到名字計入紀念冊的機會或收到當地手工制作的紀念品、土特產等實物。

參考文獻：

[ 1 ] 孟韜，張黎明，董大海.眾籌的發展及其商業模式研究[J].管理現代化，2014（2）：50-53.

[ 2 ] 范家琛.眾籌商業模式研究[J].企業經濟，2013（8）：72-75.

[ 3 ] 中國大百科全書編委會.中國大百科全書：圖書館學情報學檔案學[M].北京：中國大百科全書出版社，1993：426.

[ 4 ] KICKSTARTER. 2015：By the number[EB/OL].[2015-10-12].https：//www.kickstarter.com/year/2015/data.

[ 5 ] 黃健青，劉雪菲，鄭建明.眾籌項目成功的關鍵因素：基于KIA與AON融資模式的實證研究[J].財貿經濟，2015（9）：74-84.

段玉昆 安徽大學管理學院2013級圖書館學本科生。安徽合肥，230601。

戴 旸 安徽大學管理學院副教授、碩士生導師。安徽合肥，230601。

（收稿日期：2015-12-09 編校：劉 明）