千面嬌娃還是家族語言？

劉暢

Q：國外成熟汽車品牌一般都擁有自己的家族語言，可識別性很強，比如寶馬的雙腎、英菲尼迪的水波紋等；但國內自主品牌的家族語言可識別性相對較差，那么，自主品牌到底還需不需要擁有自己的家族語言？

大街上滾滾車潮涌過，有些身影即使沒看到車標也能讓人一眼看就出他們的出身，這就是品牌家族式設計元素的精髓所在。對于一些歷史悠久的品牌來說，老款車型的某些經典設計元素會被一代代傳承下來，而這正是家族式設計元素縱向的傳承。

從橫向的角度來說，這種家族化的設計理念可以在同時期的不同車型上共用，這樣不但可以增強同一品牌產品的識別度，同時還能控制研發的時間與成本，因此成為當前汽車設計的重要趨勢。但家族化設計也存在無法避免的問題，就是同品牌車型太過于相似。

自主品牌的家族語言可識別性相對較差，那么，到底還需不需要擁有自己的家族語言？答案肯定是需要的，廣汽研究院副院長張帆認為，家族形象與品牌力是相輔相成的。

其一，當品牌力較弱時，家族形象完全沒必要太強化，因為這時候的家族語言還處于一個摸索階段，還存在很多的可變性，消費者喜不喜歡是另一回事，但至少讓別人記住了你，達到了一個敲門的目的。然后隨著時間的推移和市場的檢驗，待逐漸找到適合自己的企業文化和目標市場后，再來慢慢定位自己的品牌形象。其二，當品牌識別度和美譽度越來越高后，那時的家族語言就一定要強化甚至固化。另外，在大主調不變的前提下，家族語言也會根據不同車型尺寸、批量形態等來進行不同的匹配，但總體上是朝著一個不斷強調品牌特征和品牌形象的方向努力。

中央美術學院設計研究所副所長王選政也用一個案例回答了這個問題。彼得·希瑞爾是歐洲三大著名汽車設計師之一，他于2006年9月加入起亞公司，全面負責起亞在全球的各設計中心的研發工作。改變一個品牌的設計理念和基因通常是件漫長的工程，但他僅用五年時間就用自己主導設計的虎嘯式進氣格柵做到了這一點。

彼得·希瑞爾不但為起亞奠定了家族式臉譜和設計基因，還將一個我們印象中的中低端品牌提升為新銳中高端品牌。他的行動也給不少還處于低端“山寨”階段的中國自主品牌指出了一條明路。

汽車設計的家族語言源自對汽車語言和汽車文化與民族文化的融合，硬性地向其中加入某種文化元素，這類設計并不協調。“奔馳、寶馬、英菲尼迪的經典元素是其長期文化提煉培育的結果。中國汽車設計還處在嬰兒期，剛開始學說話、學走路，還談不上知識和文化的階段。”北京工業設計促進會專職副理事長、秘書長宋慰祖對《汽車觀察》解釋道。

宋慰祖認為，在信息化時代，個性化需求越來越強。對設計師的要求更高。而車企急功近利，使設計師不能沉下心來研究設計，也是無法設計出高質量、一致性、有個性產品的原因。另外，設計團隊不夠穩定，車企不培養自主設計隊伍，外請團隊常更換，一個設計師一個理解的情況下，設計語言自然難以統一。

他建言，中國汽車應該堅定走發展設計服務型制造業之路。建立自主的高端設計團隊，開展產學研結合，借助外腦形成知識的跨界集成，利用大專院校、科研院所的智庫、成果來豐富設計的內涵。使設計團隊的知識厚度增加，從而提煉出自身的風格和語言，形成家族化產品設計。這是中國汽車設計的方向。

“要真正實現中國車有自己自主設計語言，就要實踐十二五規劃提出的‘工業設計要從外觀造型設計向高端綜合設計轉化，也就是打破功能、機械仿造、簡單換換外衣的設計現狀。”宋慰祖強調，國內車企應當通過汽車的原理和現代科學技術相結合，自主設計，把中國汽車文化的元素找出來。