地方化：地面頻道的可能出路

朱劍虹 于松明

摘要：在多媒體發(fā)展的背景下，地面頻道要突破目前所面臨的生存困境，必須采取地方化的策略，從自己所處區(qū)域的文化特色和民眾信息需求出發(fā)，發(fā)掘自身的地域特色，發(fā)揮區(qū)域傳播優(yōu)勢，在內(nèi)容、文化、審美等方面貼近本土，促進社區(qū)和社群的發(fā)展，最終將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，進而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：地面頻道 地方化 出路

“四級辦電視”的方針使我國形成了當(dāng)下的中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級地面頻道、市縣級地面頻道等幾大陣營共同發(fā)展的局面。在這幾大陣營中，作為國家電視臺的中央電視臺擁有強大的頻道資源、文化資源和經(jīng)濟資源，在電視市場的競爭中處于不敗之地；省級衛(wèi)視相比地面頻道，有更大的覆蓋面和影響力，經(jīng)過幾十年的探索和嘗試，基本形成了自己的特色，具有較強的競爭力。相形之下，地面頻道則面臨著收視下滑和經(jīng)營創(chuàng)收銳減的雙重壓力，即使曾經(jīng)紅極一時，引領(lǐng)風(fēng)潮的地面頻道也都陷入了困境。從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，地面頻道雖然從整體環(huán)境來看不容樂觀，但是實際上仍有創(chuàng)新和發(fā)展的空間。本文認為在目前全球化的背景下，保持地方化特色是地面頻道一個重要的發(fā)展方向。

全球化與地方化張力中的傳播

吉登斯認為，現(xiàn)代性在消解傳統(tǒng)的同時又在不斷地重建傳統(tǒng)，他將全球化定義為“世界范圍內(nèi)各種社會關(guān)系的強化，這些社會關(guān)系以特定方式將遙遠的地區(qū)聯(lián)系在一起：本地發(fā)生的事情往往要以千里之外出現(xiàn)的事件來衡量，反之亦然。”①也就是說，在吉登斯看來，在世界范圍內(nèi)各種關(guān)系的延伸過程中，不同地區(qū)和背景間有許多種聯(lián)系方式，而這種聯(lián)系的過程和媒介產(chǎn)品密不可分，正是全球化的媒介產(chǎn)品促進了這種聯(lián)系。正如戴維·莫利和凱文·羅賓斯在談到“由國內(nèi)媒介到全球媒介”的問題時說：“這是一個以消費者為真正統(tǒng)治者的世界秩序”，“視聽地理正逐步脫離民族化的象征性空間范圍，而在國際消費者文化這一更為‘普世化的原則下加以重新調(diào)整。媒介新秩序的一大理想是做到自由而不受阻礙地廣為播放節(jié)目，即‘無疆界的電視節(jié)目”。{2}20世紀90年代以來，中國的全球化進程加速，經(jīng)濟、文化和世界頻繁交流、融會，使中國進入了一個轉(zhuǎn)型階段。資本的跨國流動帶來了企業(yè)的全球化擴張，導(dǎo)致消費主義在全球范圍的濫觴，琳瑯滿目的商品、瞬息萬變的現(xiàn)代景觀和時尚使大都市成為夢幻之地。電視媒體則強化著這種消費主義意識形態(tài)，如豪華轎車、高層建筑和廣告烘托出的繁華街景、電視劇主人公的豪宅等。然而無論何種商品，其價值總是要在消費中去實現(xiàn)，因此消費主義沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價值觀，從而使文化呈現(xiàn)出全球化的“普世”傾向。

但是，我們還應(yīng)該看到，在全球化的多維特征中，有一個現(xiàn)象非常引人注目，那就是全球化趨勢和地方化趨勢始終相伴而行。全球化的發(fā)展趨勢與地方特征的存續(xù)并不是想象中的延續(xù)不斷的對立，強烈的地方化呼聲始終伴隨著經(jīng)濟全球化的進程，自然也伴隨著傳媒業(yè)的全球化進程。也許全球化本身并沒有表現(xiàn)出太多某種形式或者根本性的地方特征，但每一個地方化的特征都在改變著全球化的背景。每一個地方在不同的范圍內(nèi)展示自己，而地方的認知又被全球化的影響以及混合了全球化壓力的地方行動不斷地塑造著。進一步說，地方的感知是日益高漲的地方渴望的反應(yīng)。{3}在全球化成為我們當(dāng)代生活日常體驗的時候，傳統(tǒng)并沒有消失，我們以為被摧毀或被淹沒了的那些地方性的信仰與儀式常常以另一種方式在起作用。它往往是作為前者的一種結(jié)果，或者是對前者的反應(yīng)——那就是文化產(chǎn)品的本土化和媒介生產(chǎn)的地方化。

從這個意義上來說，電視媒體的地方化是滿足受眾身份認同的一個重要因素。地面頻道由于播出范圍的限制，具有明顯的地方化特征，如果在節(jié)目設(shè)置和運營的過程中，能有意識的突出地方化特色，將給地面頻道一個不同于其他頻道的發(fā)展空間。

地方化的民生新聞節(jié)目滿足受眾圍觀的需求

民生新聞是從平民視角出發(fā)，關(guān)注平民百姓日常生活、生存狀態(tài)的新聞。在民生新聞發(fā)展的早期，其強調(diào)故事性、情節(jié)性的表現(xiàn)技巧和手法，不同于主流媒體新聞報道的嚴肅穩(wěn)重，讓受眾覺得耳目一新。這種新聞類型在題材上關(guān)注一定生活區(qū)域內(nèi)百姓的生存狀態(tài)、生活情感，讓百姓成為新聞的主角，從選材上有著不可取代的地方化傾向。地面頻道為了抓住受眾，提高收視率，找到自己的出路，必然產(chǎn)生某種革新的訴求，他們開始關(guān)注平凡人、身邊事，這在某種程度上契合了民眾的收視需求。由此可見，民生新聞強烈的地方化色彩成了本地觀眾認同的基礎(chǔ)，其地方化的新聞呈現(xiàn)，不僅得到了民眾的普遍認同，而且在我國社區(qū)建設(shè)中也為構(gòu)建城市認同發(fā)揮了積極作用。

民生新聞曾經(jīng)是地面頻道發(fā)展的主力，但是目前也明顯能感覺到其發(fā)展的瓶頸。民生新聞之所以陷入當(dāng)前的困境，一方面是因為民生新聞本身固有的缺陷。種種缺陷中，民生新聞同質(zhì)化是最受詬病的問題。各個地面頻道的民生新聞雖然都是選材于當(dāng)?shù)兀菂s基本聚焦在日常生活瑣事上，而不關(guān)注大民生問題。早期民生新聞的報道技巧讓觀眾覺得耳目一新，但是隨著各種媒體都采用了這種報道方式，其理性欠缺的缺點就越發(fā)明顯。另一方面，受眾也發(fā)生了質(zhì)的變化。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾習(xí)慣通過媒體來交接信息，而信息的生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)是被管理者控制的，正如福柯所說，在傳統(tǒng)社會，社會管理者主要是通過信息不對稱的方式來實現(xiàn)成本更低、效率很高的社會治理。{4}當(dāng)代傳播技術(shù)的革新改變了這種信息流動方式，管理者已經(jīng)很難控制信息的生產(chǎn)和流通，使得信息的流動形成了圍觀結(jié)構(gòu)，受眾開始對其他人進行凝視，并進而試圖影響和控制他人的行動。人們不再像以前一樣單向度接收管理者和傳媒的聲音，而是在圍觀過程中溝通彼此的信息，設(shè)置社會的公共議程，這使得管理者常常成為了質(zhì)疑的對象。

目前，這種圍觀和交流的需求，基本是通過網(wǎng)絡(luò)媒體得到實現(xiàn)的，但是在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注的往往是涉及大多數(shù)人利益的公共事件，本地的相關(guān)權(quán)益往往很難形成網(wǎng)絡(luò)熱點，這就留下了一大片空白給地面頻道。地面頻道的民生新聞節(jié)目如果能夠深入底層民眾當(dāng)中，關(guān)注地方存在的重大問題，滿足受眾圍觀的需求，則會形成自己的節(jié)目特色，樹立較好的形象。與此同時，地面頻道的民生新聞節(jié)目，也應(yīng)該給本地受眾提供更多的參與節(jié)目的機會，使受眾之間的意見交流能夠進入公共空間，這也會極大提高節(jié)目的關(guān)注度和美譽度。

多樣化的方言電視節(jié)目促進地方文化認同

現(xiàn)代化在促使社會轉(zhuǎn)型的同時，還直接引發(fā)了空前的文化危機，使文化認同成為突出的課題。當(dāng)今社會是以社會化大生產(chǎn)為標(biāo)志的現(xiàn)代社會，從而改變了傳統(tǒng)社會原有的結(jié)構(gòu)和運行機制，人們原來的生活方式和交往方式都經(jīng)歷了從封閉到開放、從穩(wěn)定到劇變的過程，不僅使“我們”必須不斷直接面對越來越多的“他們”，而且“我”與“我們”也不再天然地重合，這種開放徹底打亂了傳統(tǒng)社會原有的認同模式與格局，引發(fā)了人類真正意義上的認同危機。而帶有濃厚本土文化背景的方言，能夠有效地喚起本土受眾腦海中的“集體無意識”，讓本土受眾產(chǎn)生一種強烈的文化認同感，符合該地域受眾的接受心理。這些年，有方言因素的傳媒產(chǎn)品如情景劇《武林外傳》等都引起了較高的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)視頻中的方言類視頻點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量也都非常可觀，這都在一定程度上印證了這種需求。

語言是電視藝術(shù)形成濃郁地域特色的重要因素，麥克盧漢發(fā)現(xiàn)：“在英國，電視來臨之后最非同尋常的發(fā)展動態(tài)之一，是地區(qū)方言的復(fù)興……電視來臨之后，方言被認為能提供深刻的社會紐帶。” {5}目前，很多地面頻道都有自制的方言類節(jié)目，大致分為方言新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目和影視節(jié)目，如杭州電視臺的《阿六頭說新聞》等，收視率都有不俗表現(xiàn)。雖然有關(guān)部門幾次發(fā)出針對方言節(jié)目的禁令，但是受眾對這類節(jié)目的喜歡程度絲毫沒有減少。甚至于在2010年的時候，廣州市政協(xié)為了配合第16屆亞運會的舉行，方便來廣州參加亞運的海內(nèi)外人士及時了解亞運信息，提出一項議案，建議廣州電視臺綜合頻道適當(dāng)?shù)卦黾佑闷胀ㄔ挷シ判侣劰?jié)目的時間。當(dāng)該提案掛在網(wǎng)上進行調(diào)查，希望了解社會群眾的看法時，卻引發(fā)社會媒體和網(wǎng)民的強烈反應(yīng)。{6}

地方化的活動增強社區(qū)關(guān)系

當(dāng)前傳播新技術(shù)，尤其是社交媒體的興起，使得關(guān)系已經(jīng)成為了一個重要的傳播渠道，能否將傳播內(nèi)容嵌入受眾的社會關(guān)系渠道中，已經(jīng)變成了構(gòu)建傳播有效性的關(guān)鍵。但是，當(dāng)前媒體傳播都沒能有效的進入社區(qū)關(guān)系之中。當(dāng)社區(qū)居民從職業(yè)期過渡到后職業(yè)期時，他的社會關(guān)系也由以“業(yè)緣”為主的社會關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)關(guān)系，社區(qū)關(guān)系在這一時期由基本消失到開始逐漸重建。迪爾凱姆曾經(jīng)指出，與地域群體、地方觀念的衰落同時并行的，是一種作為“替代物”的中介群體的形成。在現(xiàn)代世界，一方是（民族）國家，一方是從傳統(tǒng)的身份制共同體中解放出來的個體，兩者之間的距離變得越來越遠，兩者之間的關(guān)系也越來越流于表面，國家已經(jīng)無法切入到個人的意識深處，無法把他們結(jié)合在一起。{7}因此，如果在他們之間沒有一系列次級群體的存在，那么，社會將解體，國家也就不可能存在下去。如果這些次級群體與個人的聯(lián)系非常緊密，它們就會強勁地把個人吸收進群體活動中，并以此把個人納入到社會生活的主流之中。

對于現(xiàn)代社會人群的連結(jié)方式，學(xué)者們早已進行了思考并且給出了一定的答案，即去除了地域性限制的共同體。這種共同體的存在和發(fā)展，給地面頻道提供了可以開拓的空間。在社區(qū)舉辦有特色的文化活動，是增進地方居民聯(lián)系最有效的方式之一，學(xué)者普遍認為，文化活動能起到增強社區(qū)凝聚力的作用。電視臺擁有其他組織所不具備的文化資源和技術(shù)力量，如果能很好的和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)配合，兩者就形成了相互關(guān)聯(lián)、嵌入的合作關(guān)系，隨之政府及媒體也結(jié)成了盟友關(guān)系。這一過程不是國家對社會的回歸，更不是簡單地對抗，而是國家和社會的相互增權(quán)。在共同行動中，不僅電視臺自身的影響力得到了發(fā)展壯大，而且社區(qū)通過向媒介提供權(quán)威認可和資源支持的手段，間接嵌入社會組織的運作，提升了回應(yīng)民眾利益訴求的效能，促進了更順暢的溝通和交流。

利用在地方的影響力建構(gòu)社群

社群是指在一個特定地理區(qū)域內(nèi)，具有共同價值觀的一定規(guī)模的社會單位。{8}但是，隨著社會發(fā)展，社群這個概念也出現(xiàn)了新的變化。在傳統(tǒng)社會中，我們界定社區(qū)往往和成員的社會關(guān)系聯(lián)系在一起，傳統(tǒng)社會的社會關(guān)系多是基于地緣和血緣的關(guān)系，因此社群具有很明顯的地緣和血緣特征，因此其建構(gòu)過程和媒體的關(guān)系不大。但在目前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，個人的活動不再受空間和物理條件的限制，社群已經(jīng)主要成為了基于相同的興趣、特質(zhì)、屬性、需求等聚集起來的一群人。

目前電視節(jié)目的分眾化趨勢越來越明顯，不同的節(jié)目會形成不同的受眾群，這些受眾往往具有大致一樣的興趣和愛好，如果能通過電視臺給他們提供一個參與節(jié)目和交流觀點的空間，則會很容易形成社群。在節(jié)目設(shè)置中，如果能有意識的側(cè)重服務(wù)類節(jié)目的設(shè)置，盡可能涵蓋受眾的衣食住行、休閑娛樂、健康安全、婚戀交友、財產(chǎn)投資等日常生活、社會生活、經(jīng)濟生活的方方面面，那么這些社群就具有了極高的經(jīng)濟價值。同時，這些社群的建構(gòu)和維系，還要借助諸如微信等新傳播技術(shù)，這些新技術(shù)能提供即時溝通，實現(xiàn)內(nèi)容與觀眾的關(guān)系嵌入，從而開拓出地面頻道獨有的經(jīng)營模式。在目前地面頻道的發(fā)展中，已經(jīng)有了較為成功的將社群轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的例子，如江蘇城市頻道的《周末好運到》、河北經(jīng)濟頻道的《我為購物狂》、湖北經(jīng)視頻道《經(jīng)視團購會》等節(jié)目。這些節(jié)目將受眾有效地轉(zhuǎn)換為客戶，電視媒體借此延伸了服務(wù)供應(yīng)鏈，從單一的內(nèi)容提供商到參與甚至主導(dǎo)，并致力于提升用戶衣食住行醫(yī)游等剛需消費，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的有效拓展。

正如霍爾指出的，人的本性總是需要一個自己感覺到有歸屬感的地方。全球化看上去像一種具有同一性的力量，但它不可能給身在其中的個人提供歸屬感和安全感，因此它也不可能戰(zhàn)勝地球上多種多樣的文化。全球化和地方化是可以共存的，這種共存在媒體產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為突出。地面頻道如果能做到擁有“全球化思維，地方化行動”，采取各種地方化的措施，充分發(fā)揮地面頻道的優(yōu)勢，滿足本地受眾的需求，就能在當(dāng)前的媒體環(huán)境下形成自己的特色，取得長足的發(fā)展。

（作者單位：南京曉莊學(xué)院）

注釋：

① [英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與后傳統(tǒng)》，《南京大學(xué)學(xué)報》（哲

學(xué)·人文·社科版），1999 （3）。

② [英]戴維·莫利，凱文·羅賓斯著，司 艷譯：《認同的空間：全球媒介電子世界景觀與文化邊界》，南京，南京大學(xué)出版社， 2001年1月版，第92頁。

③孫柏瑛：《當(dāng)代地方治理——面向21世紀的挑戰(zhàn)》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2004年4月第1版，第52頁。

④⑥李法寶：《電視競爭策略——境外電視落地內(nèi)地對電視生態(tài)環(huán)境的影響及對策》，廣州，中山大學(xué)出版社，2012年5月版，第193頁。

⑤ [加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介一論人的延伸》，北京，商務(wù)印書館，2000年版，第382頁。

⑦ [英]迪爾凱姆：《社會分工論》，北京，三聯(lián)書店，1993年版，第52頁。

⑧于 烜：《社群經(jīng)濟思維探索地面頻道的經(jīng)營路徑》，《新聞戰(zhàn)線》，2016（3）。