產品定價方法與策略

甄文

【摘 要】產品定價是市場競爭中一個十分關鍵的組成部分，通常對企業的發展有著舉足輕重的作用。價格是消費者最關注的產品因素之一，產品價格的高低往往是影響交易成敗的關鍵因素。企業必須合理定價以促進銷售，獲取利潤，占領市場，謀求更好的發展。

【關鍵詞】產品定價；價格；成本分析；競爭；差別定價

產品定價策略是指企業在分析影響產品價格的內外部因素的前提下，為實現企業預定的盈利目標而采取的價格。以降低價格來謀求最高銷售量是如今價格競爭中的一種重要表現形式，同時也是現代企業一種非常重要的營銷策略和營銷手段。企業通過在消費市場中合理利用價格杠桿，能有效提高產品的市場占有率、擴大產品的知名度，以實行企業產品的有效市場競爭。

制定科學的產品定價策略，不僅要求企業對產品的成本進行透徹的分析與核算，同時要求企業能夠對產品成本實施有效的控制和預測，以及隨時根據產品的市場結構、市場供求關系、競爭對手狀況和消費者期望的變動選擇、調整價格策略。產品價格策略的制定、選擇、調整是影響企業定價目標的重要因素。

產品的價格，一方面以產品的價值為基礎，另一方面又受到市場供求和市場環境因素的影響，往往變化較大。產品的價格直接關系到市場需求量的多少和企業利潤的高低，決定了企業的生存和發展，因此企業要科學定價，合理運用價格策略，制定或調整產品價格，以實現企業的營銷目標。

一、明確企業定價范圍

要想為產品尋求合適的價格定位，首先必須明確定價活動的限制性空間。定價的活動界限是國家法律倫理，即定價要遵循一定的法律基礎，不能違背社會倫理，不能以過低或過高的價格等不正常的手段破壞市場平衡。

產品定價的基礎是產品的競爭優勢。產品的競爭優勢可分為產品成本優勢、產品附加性能、資源渠道優勢等等。企業不僅要通過產品、價格、渠道、促銷四大營銷決策要素的高效組合，為消費者提供不同的、個性化的價格服務，同時應全力保持產品的競爭優勢、最大限度地擴大消費者群體、提高市場占有率。

二、合理進行成本分析

成本是產品的價格構成中最基本的要素，也是產品定價的最低參照物。企業任何一件商品的銷售價格都必須大于商品的成本，只有這樣才能以銷售收入來抵償生產成本和經營管理費用，否則企業將無法持續經營。產品成本因素可分為生產成本、物料成本、運營成本、儲運成本、修理成本和機會成本等。對于定價決策來說，并非所有的成本都隨著銷售量的變化而變化，決策者首先要識別出那些隨著價格變動影響利潤水平的相關成本，理論上，相關成本就是增量成本和可避免成本。增量成本是與價格及銷售量的變動緊密相關的成本；可避免成本是指那些沒有發生或發生了可以回收的成本，只有可避免成本才與定價有關，決策者要重視可避免成本在產品定價活動中的影響。

以星巴克一杯售價25元的中杯美式咖啡為例，其所耗費的物料成本為價值2元的20克咖啡豆、0.6元的一次性紙杯、2元的牛奶，即一杯中杯美式咖啡的物料成本為4.6元；再加上運營成本，約5.5%的人工費、約20%的水電廣告費用、約14.3%的房租、約4%的設備折舊、約5%的其他成本和約4.4%的行政開支，即13.3元運營成本。所以一杯售價25元的中杯美式咖啡的總成本為4.6+13.3=17.9元，遠遠低于其售價。

三、明確產品的價值

一般意義上，價值反應了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足，經濟學家稱之為使用價值或效用。產品定價的關鍵是價值，但不是使用價值，而是交換價值。即消費者的經濟價值，是消費者最佳可選擇價格加上該產品區別于其他產品的價值。總的經濟價值分別包括參考價值和差異價值。參考價值是顧客認為該產品最有替代產品的成本，差異價是公司提供的產品與參考商品給顧客帶來的價值之間的任何差異。產品經濟價值分析的關鍵在于消費者認為是最佳選擇的競爭產品的成本，即參考商品或替代品的成本，以及價值差異對消費者的影響。

四、分析產品的市場需求

產品的最高價格取決于該產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。在影響需求的其他因素既定的條件下，產品的需求量與產品的價格存在著反向變動關系。價格作為消費者最敏感的因素，對產品的市場需求有著一定的影響，同時市場需求也影響著價格的變動。此外，消費者收入水平、消費者偏好、消費者預期等其他因素也直接或間接地影響著產品的市場需求。

以中國房地產市場為例，過高的市場需求加快了房價的漲幅程度，同時房地產也作為一種重要投資產業，具有利潤高、轉手快的特點，這極大程度上催生了中國房地產市場的發展速度。市場的高需求加劇了房地產行業的高價格，同時房地產的高價格也刺激著市場的高需求。

五、關注產品的競爭對手

市場經濟遵循著優勝劣汰的黃金法則。在產品的定價活動執行過程中，產品價位高低往往取決于競爭者同種產品的價格水平。因此，企業為產品定價時必須考慮競爭者的產品和價格。市場競爭因素對企業定價的影響與市場競爭結構密切相關，不同的市場結構決定了企業定價自由度的不同，同時也決定了企業定價中競爭因素所占的比重。

以內存為64G的蘋果6s和三星Note5為例，二者現階段市場的平均售價分別為5688元和5588元，不太明顯的價差增加了消費者的選擇機會。同時三星手機產品的價格下降速度和幅度明顯快于、高于蘋果手機，在不考慮品牌效應的情況下，價格優勢使得三星手機在市場上頗受消費者的歡迎。

六、有效運用差別定價

差別定價又稱“彈性定價”，其目的在于建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費。當一種產品對不同的消費者，或在不同的市場上的定價與它的成本不成比例時，就會產生差別定價。差別定價策略是實際中應用較為典型的定價策略之一，簡單來說，就是對不同類型的顧客就同一種產品采用不同價格，或經營多種產品的企業對具有密切聯系的各種產品所定的價格差別同它們的生產成本的差別不成比例。比如工業用電和生活用電的價格不同，而每度電的生產成本是一樣的。與采用統一價格相比，歧視性價格不僅更接近一個特定顧客愿意支付的最高價格（即“保留價格”），也可能服務于不能按統一價格購買的顧客，或者誘使他們消費得更多，從而能獲取較大的利潤。

企業產品定價不僅僅是一種產品定價的方法，同時也是一種定價模式。不同企業之間的競爭不僅是產品的競爭，也是定價策略的競爭。價格作為影響交易成敗的重要因素，具有著“短平快”的特點，是企業競爭中最有力的武器。企業需重視產品定價在企業市場競爭中所起到重要作用，合理進行成本分析、研究市場需求和消費者傾向、密切關注競爭對手，有效運用差別定價等策略以實現企業經營目標。

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