融合傳播的挑戰與變革

郭沛沛

融合傳播已不是新詞，但每次探討都會有新意。

6月23日，央視網董事長汪文斌、解放日報社副總編輯馬笑虹、河南大象融媒集團總編輯徐秀麗以及北京大學新媒體研究院院長謝新洲做客第十期“網絡傳播沙龍”，分享案例、提出問題、探討方向，數百位業內同行觀摩探討，直面“融合傳播的挑戰與變革”。

創新：摒棄舊思維讓融合改變傳播

作為承載新聞學子夢想和情懷的媒體，央視歷來被視為權威的象征，而在沙龍的現場，汪文斌直言不諱——現在正面臨一場深刻的變化，以電視為例，由技術發展導致的受眾接受習慣和閱讀方式的改變，倒逼電視生產必須面向新媒體、樹立新思維。

“帶頭大哥”的任何動向都會引起江湖的關注，今年2月25日，央視網成功改版升級上線。沙龍現場，汪文斌以“平臺化、智媒體、新主流”三個關鍵詞來概括此次改版，“目前成功的互聯網公司無一不是掌握具有超大用戶規模的平臺級入口，只有建設平臺級的入口，才能夠構建起自己的用戶體系，才能夠在傳播鏈條中占據制高點。”因此，央視網已建立面向用戶的“一云多屏、全球傳播”視頻新媒體傳播平臺及融媒體云平臺。汪文斌特別強調技術在媒體演化中所扮演的角色，他認為，對于媒體演變進化來說，技術是最為關鍵的驅動力：“融合不是簡單的相加，是媒體向前進化的手段和途徑，傳統媒體與新興媒體深度融合后是涅槃重生，而新出現的生命體，正是智慧媒體。”對于“新主流”，汪文斌解釋道：“融合傳播本質上就是傳統媒體的互聯網化，以往傳統媒體最大的優勢是內容，以內容為王。但在新媒體時代，王是由三橫一豎組成，其中的‘三橫是內容、平臺和終端，而‘一豎則代表用戶，只有把‘三橫和用戶結合起來，才有可能說是為王，建成智慧融媒體，成為新型主流媒體。”

2013年，上海兩大報業集團合并，一年之后，上海觀察、澎湃新聞、界面三大新媒體產品一經問世，使迅速成為業界“現象級”案例，尤其上海觀察一開口就宣布采用付費閱讀的模式。馬笑虹用“深度融合，整體轉型”八個字來概括融合傳播的理念，并認為這是《解放日報》67年來迎來的歷史上最大的一次變革。在沙龍現場及沙龍后的參訪中，馬笑虹分享了“上海觀察”的四大創新之處：一是產品方面，《解放日報》與“上海觀察”并行，采取一套班底兩個產品；二是架構方面，打破傳統媒體形式，按照新媒體生產邏輯，設置總編輯、副總編輯、頻道總監、欄目主編、記者編輯等五個層級；三是流程方面，一天兩場編前會及業務微信群保證24小時資訊供應；四是薪酬考評制度，雖不唯點擊量，但要尊重點擊量。

同為融合浪潮中先行者、被中宣部部長劉奇葆稱贊為“新型主流媒體集團”的大象融媒毫無疑問吸引了眾多業內同行的目光，徐秀麗補充道，除了一個團隊兩個產品外，大象融媒創新性地建設了“新聞島”，“九大新聞媒介形式在‘新聞島這個物理平臺上可以實現一體策劃、一次采集、多元生成和多端傳播，同時在一張網上實現統一的把關審核，既能實現一鍵發布，也能實現一鍵刪除；既能為我所用，也能為我所控。”在徐秀麗看來，“融合”即“你就是我，我就是你”，改變就是將傳統的組織方式、生產方式按照新媒體的邏輯來運行，將傳統意義上的讀者變成用戶，繼而打造現代化、立體化的傳播平臺。

挑戰：傳統媒體如何爆發新生命力

創新之所以稱之為創新，就是因為沒有過多的案例可以參考，因此機遇與挑戰并行。對于央視網來說，體量大、結構穩在崇尚“小而美”的新媒體環境下多少有些尷尬，作為黨和國家主流聲音的重要出口，央視網深感責任重大，因此汪文斌也將“轉型”一詞作為成敗的關鍵。

作為地方媒體殺出來的一匹黑馬，大象融媒模式可否借鑒，又有哪些后顧之憂，也是業內爭相探討的話題。對此，徐秀麗毫不避諱，她認為，認識問題才能解決問題，無論是傳統報業集團，還是廣電集團，在融合的過程中都會遇到三個方面的挑戰：第一是業內對媒體融合整體的認識、思想和觀念并不統一，破山中賊易，破心中賊難；第二是跨界整合問題，打破傳統邊界，對組織、人才、單位進行跨界整合目前仍有難度；第三是打造生態平臺的這種利益格局方式還不成熟，傳統的媒體通過廣告就可以實現單點變現，而新型主流媒體則是通過建構平臺才能實現價值變現。因此，融合傳播是一場革命，而不是一次改良，是重生而不是再造。

無論是上海這個城市還是上海報業集團，靈活、時尚已成為它們特有的形象和氣質，但在短短幾個月的轉型中，馬笑虹偶爾會產生無力感：“一個最大的問題是人才和能力的問題，新媒體運營所必需的運營、技術、數據以及未來的經營包括資本運作，都需要綜合性的人才來掌握，而這恰好是整個傳統媒體在向新媒體邁進過程中的一個短板；第二個是平臺的困惑，傳統媒體做新媒體，從某種程度上來說有優勢，但也有劣勢，怎樣去做大自己的平臺、做長自己的傳播鏈，是每一家媒體都面臨的問題；第三則是新機制的探討，互聯網性質決定了它的很多方面可能是完全市場化的，但傳統媒體大多是非完全市場化的，怎么實現對接，是傳統媒體在融合過程中不可回避的一個問題。”

作為新媒體領域的專家，謝新洲深有感觸，“目前來說，在中國整個媒體市場，融合是潮流和發展趨勢。隨著互聯網、新媒體的發展，傳統媒體的生存和影響受到了極大的挑戰。”但同時，謝新洲在分析現狀的基礎上依然樂觀地看待未來，“融合，即傳統媒體和互聯網產業相融合。其中傳統媒體產業是主動的，借助互聯網平臺、技術和受眾，傳統媒體可以在互聯網這個環境下爆發出新的生命力。”

目標：提高競爭力打造生態型平臺

融合不是目的，打造符合當今媒體傳播格局下的生態型平臺才是目標。央視網已把媒體融合發展作為臺長工程、一把手工程進行全力推進，以新聞為龍頭、以視頻為重點、以用戶為中心，努力打造“智慧融媒體”。

徐秀麗也表示，要以用戶為中心、以上市為手段、以資本和技術為兩翼，將大象融媒打造成在中西部地區規模最大、影響力較強的一個新型綜合傳媒集團；充分發揮本地化、垂直化這種新聞加服務的綜合運營模式，搭建生態級的、基于互聯網產品應用的綜合服務平臺，最終實現經濟效益和社會效益的雙提升。

“上海觀察”的定位是什么，馬笑虹介紹說：“如果說《解放日報》依然聚焦上海、聚焦時政，做一份耐閱讀、有溫度、有力度的精品大報，那么‘上海觀察就是要打造成為上海市委在互聯網上的發布平臺，聚焦上海、聚焦政經，希望能夠吸納上海的黨政干部以及城市利益相關者。”作為上海市委的機關報，馬笑虹也希望通過“上海觀察”這個互聯網的平臺，把市委的聲音傳播得更廣遠。

美國學者麥克切斯尼曾說過：“媒體和傳播的緊要關頭出現的重要標志，就是新的傳播技術革命摧毀了現成的制度以及新聞業可信度的下降等。”這句話雖然有些危言聳聽，但不可否認的是，一場顛覆式的變革正在發生，一個嶄新的時代正在來臨，人們的生活方式、生產方式、思維方式都在日新月異而又悄無聲息地迭代更新。融合傳播無疑是提高媒體核心競爭力的必由之路。在媒體融合的道路上，誰先抓住了現在的互聯網，誰就抓住了世界的未來！