自媒體傳播特點和現狀分析

楊子嬌

papi醬，一句“一個集美貌與才華于一身的女子”的自嘲成為她個性化的標簽，她的40多條原創短視頻刷爆了社交媒體。據統計，其在各主流平臺的視頻總播放量超過2.9億次，每集平均播放量753萬，創造了在短短四個月內累積粉絲1000萬的神話，成為2015年度當之無愧的網絡自媒體紅人。據2016《傳媒藍皮書》顯示，近年來自媒體的產業價值開始不斷被發掘，自媒體的發展浪潮首先造就了一批自媒體名人，也造就了一批自媒體品牌。然而，papi醬只是千千萬萬個自媒體中獲得成功的少數之一，縱觀眼下的互聯網時代，還有無數自媒體在艱難求存。

四優勢推快速傳播

自媒體又被稱為“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范化及非規范化的新媒體的總和。自媒體的傳播內容與受眾的生活具有接近性，且較于主流媒體，它的傳播方式更自由和及時?？v觀目前聲勢越來越浩大的自媒體，其發展傳播存在著諸多其他媒體所不具備的優勢。

首先，自媒體出身的“草根、平常人”，更具親和力。自媒體的信息發布者往往是普通人、身邊人，他們日常關注的事件與普通民眾所關注的問題具有相似性，所以更容易受到熱捧。例如，papi醬于3月14日“白色情人節”推出的《男性生存法則第四彈》，吐槽了所有打算送禮又不知道送什么的情侶朋友，結合時下最熱話題，以調侃的方式說出了廣大女性朋友的通病和男性朋友的心聲，內容均來源于平常生活，給觀眾帶來極大的親切感和共鳴。

其次，自媒體傳播內容具有鮮明的價值傾向和態度。個性化的解讀和鮮明的價值傾向是優秀自媒體的共同特質，他們憑借對一些社會共性話題的獨特見解、深刻剖析，深得民眾喜愛。它與同樣以網絡為依存的其他新媒體相比，擁有更大的話語空間與自主權，成為了草根大眾出身的發布者們張揚個性、表達自我的平臺。papi醬就用她獨有的諷刺幽默的表達形式、看似單調簡陋的視頻背景和視頻制作，塑造了極具辨識度的個人風格。

第三，自媒體內容均原創、簡短，更利于便于傳播。大多優秀的自媒體均以其原創優質內容來吸引粉絲，“新意”和“誠意”是他們的制勝法則。另外，傳播內容的長短和所承載的信息量大小也很重要，以papi醬為代表的視頻自媒體，平均每期節目時長都在5分鐘之內，內容簡短精煉，信息量適中，占用收看時間短，節省用戶流量，這些人性化設置為自媒體更好地宣傳發展提供了先決條件。

第四，自媒體運營重視粉絲互動，更具參與感。自媒體重視與粉絲互動，通過定期抽獎、Q&A問答、銷售定制禮品等方式與關注者溝通，甚至在線下舉辦交流會，集結興趣相投的粉絲們前來參加，同時有目的地投放一些廣告盈利。papi醬在自己的短視頻后面總會加一個小問答，用詼諧幽默的語言或表演回答網友們無厘頭的問題，無形中拉近了與粉絲們之間的距離。

存弊病致瓶頸難破

自媒體雖然發展迅猛，但也遭遇了一些瓶頸。

首先，完全靠個人持續生產原創且優質的內容比較難。我們所看到的優秀自媒體發布的內容看似是從一個“人”口中說出，但內容創造者其實是一個合作團隊。團隊內部分工明確、秩序嚴謹，以保證按時推送、質量優良。但是，現在開通個人公眾號已成潮流，很多人都通過申請個人公眾號實現小范圍的內容傳播。由于大多數人的創作生產源于興趣和心血來潮，難以形成“固定產品”——即無法保證每一期內容的質量，而且內部沒有硬性規定，使得定期推送也難以堅持。

其次，沒有形成“IP化”“明星化”，而是碎片化、同質化?！疤煜挛恼乱淮蟪边@是一句調侃，但也是個人自媒體的普遍弊病。這樣的自媒體千篇一律，內容同質化、結構格式化甚至是直接轉載，毫無新意和誠意可言。“IP”，這個現在最火的詞語，代表著知識產權，更代表著獨特個性和思想內涵。而自媒體內容“IP化”是實現內容為王的唯一路徑。另外，通過對大眾傳播的研究發現，一個確定的角色所傳達的信息更讓人覺得親切，也更容易被受眾接受。比如廣為流傳的“谷阿莫說故事”系列節目，即使他并不是什么明星，“谷阿莫”也不一定是其真名，可是當信息從他的口中說出就更容易讓人記住，實現了個人自媒體的“明星化”，形成了自己的粉絲群。

第三，資金欠缺，不懂得尋求投資以謀求可持續發展。很多初涉自媒體領域的人總覺得“知識”“思想”是自己所具備的，無需開銷；或者一些小的支出自掏腰包就行了，但殊不知要想做大做強、長期成功地運營下去，就必須讓無形變有形——實現變現。在經濟發展競爭激烈的當今社會，自媒體內容變現是謀求可持續發展的有效途徑。

謀策略尋發展新路

在這個信息爆炸的時代，自媒體傳播逐步進入主流，同時也將面臨嚴酷的淘汰機制，那么，自媒體該如何保持旺盛不衰的生命力呢？

首先，成立團隊、分工明確，或抱團借力、做好打“持久戰”的準備。想要打破自媒體速勝速亡論，就要增強自己的戰斗能力：一是人多力量大，建立團結協作分工明確的團隊；二是聯合相似自媒體，組成較強的一支力量。另外，在這場淘汰賽中要有足夠的耐力和信心，同時，成熟的團隊將為自媒體源源不斷地提供優質內容和隨機應變的調整策略。

其次，做好定位，內容“IP化”，形成自己獨有的“傳播產權”，增強吸粉能力。明確的定位將幫助自媒體選擇自己的風格，找準自己的市場，圈定自己的受眾范圍。另外，優秀的自媒體要走出自己的路，避免“同質化”和“平庸化”，實現內容“IP化”。微信公號《羅輯思維》創始人羅振宇曾言：“內容本質應為虛擬人格，而非信息的集合。TA有自己的觀點傾向，TA的語言行為模式具有別人所不具備的特征。”papi醬就是形成自己的“IP”的成功實例，在她的短視頻的內容結尾總會重復一句：我是papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子。這樣的口號諷刺又幽默，會使人們加深記憶。

第三，跨平臺發展，打開思路，“廣撒網多釣魚”?？v觀現在的新媒體平臺，優酷、微博、微信、B站以及各種視頻直播平臺數不勝數，想要發展成為一個具有影響力的自媒體，就要廣泛地傳播內容，打開思路，跨平臺發布，實現對目標受眾的無縫隙覆蓋。在這一點上，papi醬就起了示范性作用。早些年papi醬在天涯、豆瓣等網站上打下了一些段子手和視頻制作的功底，后來，開始在微博、優酷、B站上發布自己的視頻內容，在各個平臺都吸引了大量粉絲，擴大了自己的影響力。自媒體在實現跨平臺發展過程中，需要注意兩點：一是精確定位，即定位自己的目標受眾和平臺；二是高效組合，即在投放平臺的選擇上，應考察好該網站的點擊率和受眾類型等要素。

第四，謀求投資，建立“盈利模式”，為長久發展打下堅實基礎。自媒體人應當充分利用自己的傳播優勢和影響力，積極大膽地尋找投資，如廣告位招商等。另外，可以轉變粉絲為用戶，在擁有足夠穩定和忠誠的粉絲后，自媒體可以嘗試與粉絲構建一種經營性創收模式，如時下流行的付費閱讀就是一個出路。再比如《羅輯思維》主講人羅振宇就利用其多年的粉絲資源，做起了粉絲經濟——打賞、會員制度以及節日特別訂制禮品等，總有人為其買單。2016年3月初，一條《papi醬獲1200萬投資，真格·羅輯思維聯合注資》的消息引爆了整個傳媒界。這筆事業起步的“天使資金”可以被用在經紀公司對papi醬全方面的包裝、多角度的曝光以及綜合娛樂平臺的發布，從此網紅papi可以將其短視頻拍成系列電影，或通過她參加真人秀、跨界發展走紅后價值的提升帶動其自媒體的影響。這是自媒體個人與團隊的創新型合作，也昭示著尋求投資是自媒體人的一條新路。

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