段子手：微博上的隱秘輿論推手

王泱泱

段子，源于相聲術語，本來指相聲作品中某一節或一段藝術內容。隨著微博的流行，一種以輕松幽默的形式反映現實生活，字數通常在140字以內（基于微博的字數限制），并配以圖片、Flash動畫、視頻等表達的微博段子開始流行，一批專門生產微博段子的“段子手”也于2012年后逐漸出現。

一直以來，微博段子手們在網上呈現的多是與普通網民高度重合的草根形象。早期它們多以散兵游勇的姿態出現，近年來一些段子手賬號開始和部分特定同類出現頻繁互動。2015年5月中旬，一篇名為《微博段子手的權力游戲》的文章對一批知名微博段子手們進行了一輪“集體曝光”，相關報道被大量轉載并引發網民熱議。

壟斷：三大公司占據草根大號

據報道，目前新浪微博上90%以上的段子手草根大號被牙仙文化傳播有限公司、樓氏文化傳播有限公司和鼓山文化傳播有限公司這三大“段子手”公司壟斷。這三家公司旗下段子手微博賬號粉絲總數超過3億人，并通過段子廣告植入實現了極高的公司收入。

網羅頂級段子手的“牙仙文化”。2013年，廣告人白洱來到北京，開始經營段子手業務。他是最早將微博段子手組織起來并找到經紀人簽約的人，也確立了公司和段子手之間為經紀人代理關系，而非雇傭關系的行業標準。由于是微博段子手行業的開拓者，牙仙文化旗下網羅了成名多年的一線段子手，如@天才小熊貓 @谷大白話 @尸姐@八卦_我實在是太cj了 @所長別開槍是我等等。

聚集大批二三線段子手的“樓氏文化”。2013年，“售樓先生”（本名袁琢）自起爐灶成立樓氏文化傳播有限公司，陸續簽下 @回憶專用小馬甲 @同道大叔 @假裝在紐約 等人，由于起步較晚，樓氏文化招攬的多為二三線段子手。

流水線式培育段子手的“鼓山文化”。90后年輕人“銅雀”創辦的鼓山文化傳播有限公司最大特點是對段子手采取集團式簽約，曾先后簽下200余人。鼓山文化采用流水線方式生產微博段子手，并設有不同層級，通過段子手之間互相轉發等運作，將旗下賬號 @小野妹子學吐槽 @英國報姐 等培養成為粉絲數百萬，甚至上千萬的大號。

瓶頸：三大隱患讓發展遇阻

目前，段子手行業的整體規模已經上億，其商業價值和影響力正在走出微博，向電影、網絡劇、圖書、音樂等各個領域滲透。同時，在網上發揮著強大且隱秘影響力的段子手和段子手公司也面臨一些隱憂。

第一，抱團制造輿論爆點，但難免出現導向偏差。

巨大的粉絲基數和草根大號組成的細密信息發布網，使得段子手公司可以通過公司化運作實現強有力的設置議程，公司旗下王牌段子手賬號之間的互推、轉發可以讓任何信息在微博上形成“刷屏”，迅速制造各種網絡流行語，或者把原本名不見經傳的個體塑造成為“網紅”。

2014年12月曾經風靡微博的“對不起，我只過1%的生活”就是典型例子。草根微博大號 @偉大的安妮 發布的主打夢想“雞湯”的“對不起，我只過1%的生活”漫畫組圖，講述了自己實現漫畫家夢想的奮斗之路，最后推出“快看漫畫”App廣告，希望網民們下載。經過眾多段子手的聯手轉發推廣，一天之內，該信息即在微博上累計獲得超過6000萬的閱讀，轉發近40萬次，被點贊31萬次，評論8萬次，30萬人次下載了“快看漫畫”App，該款App曾在應用商店里沖到了免費榜榜首。有業內人士統計，單以每人次App下載需要3元的推廣單價計算，這次營銷僅推廣費用就已省下90萬元人民幣；此外還有各種隱形的成功營銷，帶來了更多的粉絲、更多的讀者、更高的知名度、更多的合作機會等。盡管 @偉大的安妮 本身也是一個微博大號，但沒有眾多段子手的抱團推薦，“對不起，我只過1%的生活”不可能迅速產生如此巨大的傳播效果，名不見經傳的App“快看漫畫”更不可能一躍沖上下載榜榜首。

這種基于段子手賬號轉發產生的輿論熱潮，雖然信息烈度大、輻射面廣、瞬時爆發力強，但相關信息及引發的輿論導向正確與否難以保證。最典型的案例就是加多寶涼茶與包括段子手 @作業本 在內的眾多大V聯合進行的“感恩”營銷推廣。

2015年4月，加多寶在“感恩消費者”微博推廣中提到了知名段子手 @作業本 以及“燒烤”。然而眾所周知，@作業本 曾經于2013年創造過一個關于“燒烤”的惡毒段子：“由于邱少云趴在火堆里一動不動，最終食客們拒絕為半面熟買單，他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好。”加多寶此次營銷在網上引起軒然大波，這種無底線營銷行為招致網民猛烈抨擊，被認為是“消費烈士”“政治碰瓷”。事件最后在加多寶公司和 @作業本 的道歉中落下帷幕。

由此可見，盡管遠離政治是段子手公司和絕大多數段子手賬號的共識，但在巨大商業利益的誘惑下，相關信息傳播不可能100%實現政治脫敏。特別是在目前監管力量無法實現對全部微博信息無死角實時監控的情況下，段子手公司和段子手賬號的微博營銷一旦出現導向問題，后果十分嚴重。

第二，解構神圣敘事與宏大表達，助推拜物教與文化虛無蔓延。

微博屬于完全開放的公共媒體平臺和社交平臺。段子手公司旗下的熱門賬號通過日積月累的輕松幽默段子塑造形象、聚攏人氣，進而實現社會化營銷。為了迎合網民放松身心、休閑娛樂的心理需求，這些段子手賬號采取的多是戲謔化、解構式、“反雞湯”的表達。在當下中國急劇變革的社會轉型過程中，適當的戲謔有利于緩解人們的焦慮情緒，但當這種戲謔形成一種裹挾日常生活的強大潮流，走向解構一切曾經的神圣敘事、主流價值之時，就會助推物質主義、享樂主義、犬儒主義、文化虛無主義等負面心態，給微博輿論場和大眾社會心理帶來危害。

比如“只要是石頭，到哪里都不會發光的”“窮則獨善其身，富則妻妾成群”等段子的流行，均顯示了輿論場上物質至上與文化虛無的日益嚴重。而段子手公司及旗下的段子手們和商家共謀，成為這種風氣的重要推手。網絡段子中慣常呈現的碎片化語言、不連貫信息、無語境的內容，將受眾有限的精力消耗于無需思考的笑聲中。在這里，深度思考并不受歡迎，因為接下來或制作精美、或隱含于文本的廣告才是段子手們真正想要宣傳的內容。這樣娛樂至上的態度如果不加遏制、任其發展，最終會導致主流價值體系逐步消解坍塌，使人們逐漸失去思考的能力，只知娛樂、不識教化，終日沉迷于信息洪流中的無聊瑣事，生活終止于對感官刺激和物質欲望的追逐。

第三，平臺控制性減弱，用戶遷移加速。

自從段子手公司曝光于世人面前，已有不少行業研究者認為新浪微博官方可能會向段子手公司要求“保護費”。盡管這只是預言和推測，但新浪微博長期以來缺乏流量變現的有效渠道已是不爭的事實。一旦微博官方真正開始打壓段子手賬號，平臺與用戶的遷移必然隨之出現。實際上，自微信火爆之后，開設微信公眾號的微博段子手比比皆是。一旦微博段子手們因為平臺限制大規模向微信遷移，將給監管帶來更大難度，畢竟相較于充分開放的微博平臺，微信屬于半封閉社交圈。對管理者來說，盡管微博的活躍度相對2013至2014年的鼎盛時期已經大大降低，但仍不失為少數可與微信相抗衡的活躍網絡輿論場。一旦段子手遷移帶來用戶的大規模遷移，最終可能導致微信進一步走向“一家獨大”。對于網絡管理者來說，未必愿意看到輿論平臺的過度集中。畢竟在缺乏制衡力量的輿論生態中，管理難度勢必增大。

啟示：堅守主流抵制媚俗習氣

觀察段子手們的網上發言可以看出，這一群體當中的絕大多數都盡量遠離政治，所關注的主要話題也以生活娛樂類信息為主。而當一些重大突發事件或熱點新聞出現時，大多數段子手都能表現出同主流價值相契合的觀點。比如2015年5月俄羅斯紅場大閱兵，解放軍三軍儀仗隊壓軸現身，眾多段子手轉發中國軍人高唱《喀秋莎》走過莫斯科街頭的彩排視頻，評論“帥到炸裂”“中國第一男團”。

可見，無論出于獲取穩定商業利益，抑或自身價值追求，段子手公司及大多數段子手都可以成為有益的新媒體力量。通過對這支力量的團結，引導其以“民間”身份制造出更多風趣幽默、傳播力強的正能量段子，可以最大限度地凝聚人心，匡扶正氣，為國家和社會的發展與建設提供最廣泛的社會力量支持。

網絡段子、段子手和段子手公司都是網絡文化生態的一個組成部分，網絡文化生態又是社會整體文化生態的部分投影與反射。當前一些段子中充斥的刺激感官、低級搞笑、賣弄噱頭、解構經典的元素，顯示網上不容忽視的頹廢低俗之風。這與當前社會上蔓延的“娛樂至上”風氣一脈相承。長此以往，民眾的個體心智與審美能力必將受到侵蝕，進而影響人們的價值傾向，最終阻礙社會的和諧與進步。

對于管理者來說，迫切需要創造良好的行業環境，對能夠兼顧“以文教化”與“通俗易懂”的創作者與創作機構給予足夠的扶持與獎勵。同時，加強面向包括網民在內的全體公眾的社會教育，旗幟鮮明地反對娛樂至死的風氣，引導人們自覺發現與抵制低俗媚俗、文化虛無的傾向，堅守健康文化、主流價值的邊界。