眾籌盯住“錢包”就夠了？

Michael A. Stanko & David H. Henard

真正成功的眾籌并非單純地募集到目標數額的資金，或者說是非財務性的；眾籌更重要的作用是為公司與新產品培育口碑提供強大潛力。同時，眾籌的發起人還能獲取來自支持者們的極富價值的反饋和創意

眾籌正在改變成千上萬的創新企業創造新產品、推向市場的傳統路徑；哪怕產品仍在研發過程中，企業也可以籌集資金、建設品牌關注度、與廣大的潛在支持者開展廣泛對話。目前，代表性的眾籌產品有Glif，一款簡單實用的智能手機夾持固定器，使用者可以用它來調節手機照相角度或者固定在三角架上，該產品籌集了超過13.7萬美元；還有Oculus Rift，這款用于游戲的虛擬現實頭戴顯示器通過眾籌籌集了240萬美元。Oculus虛擬現實頭戴顯示器后來被臉譜以兩億美元收購。

眾籌除了募資作用，對創新的影響幾何？

為了回答這個問題，研究者們對Kickstarter支持過的企業進行追蹤，這些企業都曾在一年前（或者更久之前）于Kickstarter為其產品發起籌資，而且募得金額均超過了目標。Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立，主要為藝術、社團活動、音樂和出版領域的創意項目募資，是一家起步較早的報酬型眾籌平臺，頗有名聲。該平臺上的資金募集者最后不會拿到股份，而是獲得其他獎勵，如默認為產品的首批預訂者。在Kickstarter的發展初期，該平臺也為科技創新者使用。

上述研究項目包括超過200名Kickstarter“畢業生”，有的為技術、產品設計募資，也有的籌錢用于硬件和視頻游戲，他們從大約23.9萬名支持者那里募集了1700多萬美元。研究結果顯示，雖然大多數人看來，眾籌的目的就是籌集資金。然而，真正成功的眾籌并非單純地募集到目標數額的資金，或者說是非財務性的；眾籌更重要的作用是為公司與新產品培育口碑提供強大潛力。同時，眾籌的發起人還能獲取來自支持者們的極富價值的反饋和創意。

對企業家和創業者來說，眾籌意義非凡。一名受訪者說：“如果沒有眾籌平臺，我們可能會因為沒有反饋和參與度而在產品首發階段艱難掙扎，更不要想什么市場關注度了。但Kickstarter的募資活動給了我們這一切。”眾籌平臺的支持者會成為新產品或新公司的第一批擁護者，且參與度極高。獲取這一群體的關注對企業家尤其可貴；這些早期擁護者將對隨后的消費者產生相當影響。

眾籌評價褒貶不一

人們對眾籌的評價兩極分化。即便是在Kickstarter獲得了成功眾籌的團隊（企業）也對眾籌褒貶不一。有些評價非常積極正面：“報酬型眾籌工具改變了企業家的生存環境，允許我們迅速地與廣大消費受眾打成一片，改善和加速產品開發流程。”也有很負面的評價：“我們做了很多研究，但仍然不明白Kickstarter給我們帶來的市場營銷價值何在，籌集的資金也少得可憐。”

西北大學西格爾設計學院的一項研究認為，發起人常常覺得眾籌太耗費時間且令人神經緊張。宣傳與支持者關系要求發起人投入大量時間精力。對于一些企業家，這個領域是全然的新技能。此外，一旦眾籌結束，制造與運送產品給個人支持者往往令后勤部門萬分頭疼。

一些批評家指出：大多數眾籌到的資金往往來自少部分支持者。另一項研究也指出，朋友和家人是眾籌中的核心支持者。更有甚者，一部分企業家認為Kickstarter根本不可能提供項目支持者：“你必須自己把資源嫁接到Kickstarter上。”

支持者比錢更重要

雖然眾籌的利弊眾說紛紜，但對Kickstarter成功籌資項目的跟蹤研究發現，眾籌的兩大作用值得關注。

首先，對外部創意保持開放將提高產品市場表現。任何規模的創新企業都需要同時從內外部汲取創意。開源創新策略往往包括尋求外部資源協助，如消費者、供應商、分銷商和大學等。跟蹤調研顯示，新產品開發流程的開放性越高，后續市場表現越佳。

其次，支持者的參與度與口碑效應很有價值。眾籌活動的支持者數量是新產品未來市場表現的重要預測指標。有趣的是，支持者的數量往往比籌集資金金額大小更重要，更能體現產品未來的市場價值。事實上，統計學意義上的募集金額對產品的未來市場表現毫無價值，為什么？

對此，沃頓商學院Ethan Mollick指出，Kickstarter眾籌到資金的技術與設計項目中，僅有大約25%的項目最終兌現承諾，按時將產品交付給支持者。新產品開發過程中，延遲常常并隨著成本超支，意味著預訂產品的邊際利潤很可能比預期少。

而本文依據的跟蹤調查發現，支持者本身比他們的“錢包”更重要。支持者往往是產品的早期適用人群，他們會提供創意與反饋，還會口口相傳，引起后續購買者的關注，增強整體市場績效。一位眾籌發起人表示，支持者們“就像是很棒的傳道者，很樂于把自己的最新發現分享給他人。”這種傳道一般的熱情給一些企業家帶去了意想不到的宣傳效果與渠道機會。

支持者很珍惜與產品研發、商業化“一路隨行”的經歷。這種參與的熱情與產品好壞沒有必然聯系，主要取決于產品發起眾籌時的研發進展，如果處于早期，支持者中的全程參與者就會更多，他們也會更有熱情。

支持者渴望參與產品開發的意愿具有強大的社會效應，創新企業家們應當知曉，這種力量可以用來吸引更多支持者。這種態度與很多資產型投資者（風投）不同，他們更關注產品研發如何降低財務風險，如何快速得到投資回報。

誰決定眾籌創新力

部分連續發起人認為眾籌的主要作用在于減少產品開發的成本與風險，他們更關注最終能否實現預期的募資目標，實現有利可圖的產品首發；一旦未能獲取足夠資金，常會自動解散項目。一名連續發起人表示：“我們的目標就是降低成本，并沒有感覺到眾籌對創新的作用。”

事實并非如此。眾籌對產品乃至團隊（企業）的后續創新能力也有很大影響，不能短視地僅僅關注“錢”。如果能把握住三大關鍵因素，眾籌的整體效果將更佳。

一是，不斷擴大支持者群體。眾籌支持者不斷更新的項目更能獲得活躍的創意與創新對話。通常，發起人企業家會把自己的想法與支持者循環式交流，獲取反饋。不斷更新的支持者能夠提供一個展現產品造詣的便捷出口，而不斷獲取積極消費者的反饋簡直讓人上癮，企業家變得更有動力創新。更重要的是，企業家可以直接征求消費者意見，創新變得容易了！

二是，盡早開始眾籌。如果在產品幾乎已經研發完畢的時候發起眾籌，企業家幾乎沒有興趣聽取支持者的反饋，而且會變得過分關注眾籌的財務目標。這種不太想與支持者交流的狀態會導致拖延效應，產品后續很難發生根本性的創新。而產品研發早期便開始眾籌的企業家更愿意冒險，獲取突破。

三是開放度。保持對外部建議的開放有助于培育發起人團隊（企業）持續構思與樂于投資有價值創意的氛圍，也會帶來更好的市場表現。企業家在未來發展中，也能更好地擁抱開放式創新理念。

對企業家有何啟示

眾籌的作用主要體現在產品開發的早期，而對產品后期市場軌道并無直接影響。因此，如果要發起眾籌，企業家不妨參考以下三條建議。

首先，提升開放度。積極從消費者、供貨商、大學和專業機構尋求創意。敞開心扉接納支持者的觀點。如若不然，發起人們就失去了眾籌最大的價值。

其次，盡量在產品開發早期啟動眾籌。支持者參與產品開發的意愿強烈，發起人不應該等到產品開發幾乎完善時再募資，這會大大削弱支持者的參與體驗。

再者，設計好眾籌活動，吸引盡可能多的支持者，即便每個人只是貢獻很小數額的資金。不斷壯大關注產品開發過程的支持者群體，不要只問他們要錢，要讓他們分享和參與。