國外組織公民行為研究

李寧 劉明郡

摘要：在組織行為學研究領域，國外學者圍繞組織員工的公民行為進行研究，隨著顧客參與組織生產、經營、服務傳遞過程的增多，消費者行為研究領域，也開始關注顧客在組織公民行為方面的研究。而國內在這一主題上開展的研究還很有限，因此文章結合國外組織理論研究框架，通過對相關文獻回顧和梳理，以顧客視角總結組織公民行為研究的現(xiàn)狀，并提出未來研究發(fā)展方向。

關鍵詞：組織公民行為；公民行為；消費者行為；顧客

一、 引言

組織行為研究領域借用社會心理學術語公民行為提出組織公民行為概念（Smith，Organ & Near，1983），隨著學者們對組織公民行為研究的深入，發(fā)現(xiàn)企業(yè)（特別是服務型企業(yè)）有效運行過程中不但與組織的員工有關，還與大量參與到服務生產、服務傳遞過程中充當了企業(yè)的臨時員工（Bowen & Schneider，1985；Mills & Mirris，1986）的顧客有關，這些顧客也會自愿表現(xiàn)出對企業(yè)有幫助的行為表現(xiàn)（Groth，2005）。因此以顧客作為研究視角，對顧客表現(xiàn)出的組織公民行為展開研究，從而豐富了組織行為學理論和消費者行為理論研究的視野。

二、 文獻回顧

較早關注公民行為的組織理論研究學者Scholl （1981）通過回顧Katz（1964）提出適用于組織運行的三種基本行為類型，即由組織指導員工、通過明確正式的方式規(guī)定員工的角色要求、以及員工必須自發(fā)地表現(xiàn)出超越其作為員工角色要求的創(chuàng)新活動表現(xiàn)，總結出員工與組織的行為關系也可以概括地分為三種類型，即成員關系、角色表現(xiàn)和角色外行為。其中，角色外行為是超出組織對員工角色的要求，通常這些超出員工角色以外的行為并不是由組織事先規(guī)定的（Katz & Kahn，1966），并強調這種表現(xiàn)是一種公民行為。公民行為超出了正式的角色要求，它無法通過脅迫方式來實現(xiàn)（Smith et al.，1983），他們結合社會心理學研究的公民行為的利他性特征，提出組織公民行為（Organizational Citizenship Behavior，OCB）概念，并通過質性研究開發(fā)出組織公民行為測量量表。Williams和Anderson（1991）將組織公民行為分為兩種類型，一種是對組織有利的組織公民行為，例如員工堅守制定的正式規(guī)則以維持企業(yè)的秩序；另外一種是對個人有利的，并間接地對組織有利的組織公民行為，例如幫助其他缺勤員工以使企業(yè)正常有效運行（Podsakoff & MacKenzie，1994）。

最初，組織公民行為的研究主要集中在組織中員工的行為表現(xiàn)（Ferrell & Oczkowski，2012），隨著顧客參與服務生產、服務傳遞活動的增多，學者們也開始關注以顧客作為研究對象，表現(xiàn)出的組織公民行為。Gruen（1995）運用組織行為學和社會心理學理論對關系營銷理論進行文獻回顧發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)開展營銷的過程中顧客與企業(yè)之間也存在著類似于組織員工與組織之間的三種行為關系，即成員關系、角色表現(xiàn)和角色外行為。其中成員關系是指顧客與組織之間存在的關系狀態(tài)，例如維持的關系和結束的關系；而角色表現(xiàn)是指作為顧客身份的行為表現(xiàn)，包括購買份額和投機行為；角色外行為是指超出作為顧客身份以外的行為表現(xiàn)，例如口碑、合作生產行為。Gruen（1995）將公民行為作為顧客的角色以外的行為，也就是那些并不是作為顧客角色本身所需要或要求做的行為，并且整體上這種行為對企業(yè)是有幫助的，以及能引起企業(yè)重視的那些具有建設性建議的顧客行為表現(xiàn)。之后更多的學者展開顧客表現(xiàn)出的公民行為的研究，例如顧客自愿表現(xiàn)（Bettencourt， 1997）指顧客自主決定，對組織有利，并有助于組織提高服務質量的行為；顧客公民行為（Groth，2005）指不為生產或服務生產成功傳遞必須的，但總體上有益于組織的并且是顧客自愿采取的自主決定的行為；顧客自愿表現(xiàn)行為（Rosenbaum & Massiahn，2007）指顧客自主決定做出的有助于組織的服務績效和服務質量的行為；以及顧客幫助行為（Johnson & Rapp，2010）等。

以顧客視角展開組織公民行為的研究并不多。Bove， Pervan，Beatty和Shiu（2009）研究以組織服務人員的角色表現(xiàn)鼓勵顧客表現(xiàn)出對組織有幫助和好處的組織公民行為，提出顧客組織公民行為（Customer OCBs）的概念，即顧客是自愿的、超出為服務傳遞所需要的顧客角色，提供的支持有助于組織有效的運行。顧客在表現(xiàn)出組織公民行為可能是利他或者是為其他服務（other-serving）驅動的，在這個行為過程中顧客希望提高服務人員的福利。在動機驅動的過程中，顧客對服務人員產生移情表現(xiàn)（Batson et al.，2002），例如顧客的責任心和宜人性人格特質、顧客曾經在服務型企業(yè)從業(yè)的觸景生情、以及顧客對服務人員產生依戀之情。Bove等（2009）指出構成額外的角色行為包括：積極、主動、樂于助人、和對顧客以及企業(yè)具有建設性的行為表現(xiàn)。與之前學者在顧客表現(xiàn)出的公民行為的維度劃分不同，例如Groth（2005）提出與Bettercount（1997）不同的三個維度。他們將顧客組織公民行為劃分為八個維度，包括（1）積極的口碑，是指那些贊同的、非正式的、出于非交易為目的的、人與人之間的交流；（2）展現(xiàn)與企業(yè)的隸屬關系，是指在人們的交流過程中顧客表達出與企業(yè)存在往來的關系；（3）參加企業(yè)活動，是指顧客參加由企業(yè)組織的活動，包括企業(yè)開展的市場營銷調查活動；（4）服務便利的善舉，表現(xiàn)一種顧客寬容或容忍企業(yè)的一些臨時改變服務的善意行為；（5）靈活，顧客愿意適應那些超出他們所能控制的狀態(tài)；（6）改善服務的建議，是指不是發(fā)生在服務不滿意時向企業(yè)提供改善建議的行為，也就是在正常的服務過程中，顧客向企業(yè)提供的改善建議；（7）顧客的心聲，是指當顧客對服務產生抱怨直接向企業(yè)反饋建議，目的是給予企業(yè)改正的機會、維護企業(yè)的聲譽并維持與企業(yè)的關系；（8）監(jiān)督其他顧客，觀察其他顧客以確保他們可能表現(xiàn)恰當?shù)男袨椤？梢钥闯觯櫩退憩F(xiàn)出的組織公民行為，都是利他性動機驅動的，最終的目的是為了對企業(yè)提供幫助、改善企業(yè)的服務質量、以及維護企業(yè)的利益的一系列善舉行為。

綜上所述，不論是顧客組織公民行為、顧客公民行為、或是顧客自愿表現(xiàn)（行為），都包含如下三個與組織公民行為相似的特征，即自愿的、積極的、角色外的。

三、 研究現(xiàn)狀

目前，國外學者主要圍繞顧客組織公民行為的影響因素展開研究。

1. 服務人員對顧客的影響。在服務場景中，服務人員的公民行為會對顧客的行為產生影響（Yi & Gong， 2008），將員工的行為分為員工公民行為和員工功能失調行為，并對顧客滿意進而對顧客承諾產生影響，通過實證研究得出結論，顧客會產生兩種類型的行為表現(xiàn)，一種是顧客的公民行為，另一種是顧客的功能失調行為。

還有學者通過研究發(fā)現(xiàn)服務型企業(yè)的服務守則（Service Scripts）會對顧客產生公民行為起到影響（Nguyen et al.，2014），研究結果表明與較高水平的以顧客為導向型的服務企業(yè)相比，那些以低水平顧客導向型服務企業(yè)開展服務時，員工服務守則的約束強度與顧客表現(xiàn)出的公民行為程度呈現(xiàn)負相關關系。因為，作為服務型企業(yè)的一線服務人員會經常接觸到顧客，而員工服務守則是用來規(guī)范員工的服務流程以及服務過程中的言語表達和行為動作，那么過多的約束就會限制員工為了提高服務水準甚至是幫助顧客而要做出的行為表現(xiàn)。

2. 顧客與服務人員的關系。在顧客與組織的員工之間的服務接觸時，顧客會對與員工的關系質量做出評價，其中顧客與服務人員的承諾、顧客與服務人員的信任都會對顧客的組織公民行為產生影響（Bove et al.，2009）。對服務人員的承諾是顧客表現(xiàn)出一種自我服務動機，目的是可以長期獲得本企業(yè)的服務，在此過程中可以獲得更多的好處。另外，顧客對服務人員的善舉也會對顧客的組織公民行為產生影響。這樣表現(xiàn)出的公民行為制造出愉悅的社交聯(lián)系，更大的可能是顧客享受其中、同時獲得服務體驗（Yi，Gong & Lee，2013）。

3. 顧客與其他顧客的關系。學者研究在服務場景中，顧客會受到在場的其他顧客表現(xiàn)出的公民行為的影響，進而使收到影響的顧客表現(xiàn)出對其他顧客類似的公民行為表現(xiàn)（Yi et al.，2013），同時提出其他顧客公民行為（Other-Customer Citizenship Behavior，OCCB）的概念。與之前學者們廣泛運用社會交換理論和互惠理論作為研究框架不同，他們運用社會信息處理理論和人際影響理論作為研究框架指出，其他顧客公民行為表現(xiàn)出對顧客和對企業(yè)的公民行為表現(xiàn)，通過實證研究驗證了其他顧客公民行為產生的對顧客的公民行為表現(xiàn)比對企業(yè)的公民行為表現(xiàn)的影響更為顯著。因此當顧客投入到公民行為的表現(xiàn)時，他們將大大刺激其他顧客的公民行為表現(xiàn)。也就是在服務場景下好公民的行為表現(xiàn)將對周圍在場的其他顧客產生示范效應，更加強調對其他顧客的社會化影響以及強調其他顧客作為社會化聯(lián)系的角色。

4. 關系質量。顧客滿意可以強化好的組織公民行為，MacKenzie等（1998）通過定性研究和定量分析保險公司、造紙廠、制藥廠以及餐飲企業(yè)的業(yè)績均與顧客滿意指標有關。顧客滿意與顧客表現(xiàn)的組織公民行為得到更多學者的支持（Anaza，2014；Anaza & Zhao，2013；Bajali， 2014；Groth，2005）。學者Groth（2005）基于社會交換理論提出對企業(yè)感到滿意的顧客會察覺到這個企業(yè)將會給顧客提供超出期望的服務，作為互惠交換顧客將在未來的服務過程中更多地表現(xiàn)出超出他們作為顧客的角色以外的行為表現(xiàn)，也就是公民行為表現(xiàn)。Anaza和Zhao（2013）通過實證研究在線購物者（e-shopper）的顧客滿意表現(xiàn)出對在線零售商（e-retailer）的公民行為時發(fā)現(xiàn)，顧客可以表現(xiàn)出對所滿意的在線零售商的推薦行為，而幫助行為和對服務企業(yè)的便利行為沒有得到驗證支持。這也可能是研究的場景是在線服務環(huán)境，而不是傳統(tǒng)的實體服務場所，因此在不同的服務場景中顧客表現(xiàn)出的組織公民行為的特征維度也不盡相同。

顧客承諾是顧客表現(xiàn)出對支持企業(yè)的行動表現(xiàn)（Bettencourt，1997；Yi & Gong，2008；Bove et al.，2009），例如顧客通過增加主動的、積極的口碑表達對企業(yè)的承諾。學者（Curth，Uhrich & Benkenstein，2014）以社會網絡理論作為研究框架指出，顧客對其他顧客的情感承諾是以顧客對提供服務的企業(yè)的情感承諾為前提的，這個企業(yè)提供了顧客與其他顧客交流互動的平臺。這種顧客對其他顧客的情感承諾將直接（或者間接）通過顧客對服務企業(yè)的情感承諾與顧客表現(xiàn)出的公民行為建立聯(lián)系。同時將顧客表現(xiàn)出的公民行為分為企業(yè)導向型和顧客導向型。其中，企業(yè)導向型的顧客公民行為包括那些可以直接對企業(yè)帶來好處的行為表現(xiàn)，例如有價值的反饋和積極的口碑傳播（Bove et al.，2009）；而顧客導向型的顧客公民行為強調那些會對顧客帶來直接的益處的行為表現(xiàn)，例如幫助其他顧客（Johnson & Rapp，2010；Bartikowski & Walsh，2011）。

顧客忠誠表現(xiàn)為顧客在態(tài)度上對服務人員的忠誠（Bove et al.，2009），在顧客人際之間強關系層面上會表現(xiàn)出顧客角色以外的自愿行為等高水平的投入表現(xiàn)。例如通過好的口碑或者增加購買份額表現(xiàn)出的對銷售人員的忠誠（Reynolds & Arnold，2000），目的是幫助銷售人員或者企業(yè)提升經營效益。因此，顧客在態(tài)度上表現(xiàn)出的對服務人員的忠誠將大大提升顧客的組織公民行為表現(xiàn)。Bettencourt（1997）指出，顧客通過口碑、推薦或者再次購買等顧客自愿表現(xiàn)出顧客對企業(yè)的忠誠行為。

國外學者對顧客表現(xiàn)的組織公民行為的影響結果研究如下：

1. 企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。顧客的組織公民行為對關于企業(yè)和品牌信息的傳播很有幫助，通過提升企業(yè)聲譽給企業(yè)帶來效益，通過提升品牌知名度給品牌帶來價值（van Doorn et al.，2010）。通過提出改善服務建議、提供服務反饋等方式（Bove et al.，2009），進一步提升企業(yè)的產品和服務的質量，為企業(yè)開發(fā)新顧客、留住現(xiàn)有顧客提供了有效的方式，最終這樣的行為給企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

2. 強化顧客滿意。Kumar（2014）通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)組織公民行為對強化顧客滿意（Enhance Customer Service，ECS）的重要性。顧客通過滿意表現(xiàn)出對組織的公民行為，而組織的公民行為又繼續(xù)強化顧客對之前表現(xiàn)出的滿意程度。

3. 價值共創(chuàng)。顧客對企業(yè)表現(xiàn)的推薦和反饋等公民行為表現(xiàn)，為企業(yè)提供了在知識方面和社會網絡方面的價值（Stahl et al.，2003），為企業(yè)提供了有價值的擴展信息獲取的渠道。研究服務理論的學者更加關注創(chuàng)造服務的價值（Choi，2015），強調服務傳遞過程和價值共同創(chuàng)造的重要性。Roggeveen，Tsiros和Grewal（2012）指出，作為共同創(chuàng)造價值的方式，顧客組織公民行為體現(xiàn)出顧客參與和顧客共同創(chuàng)造行為的重要性，因為顧客組織公民行為對顧客和對企業(yè)都產生積極的影響。

四、 未來研究展望

通過顧客視角擴展組織公民行為研究視野，在豐富組織理論的同時也擴展了營銷理論的研究內容。學者們通過引入更多的影響因素對顧客的組織公民行為展開了更為廣泛研究，但仍存在一些不足。

1. 擴展研究情景范圍。學者們大多是通過研究實體服務場景作為研究情景，這在一定程度上約束了顧客接觸服務環(huán)境的限制，也就是說顧客在實體環(huán)境中可以直接與服務人員、其他顧客接觸，因此可以較為直接的產生心理感受、做出相應的行為表現(xiàn)。而較少有學者針對非實體服務環(huán)境進行研究顧客在服務傳遞過程中（Anaza & Zhao，2013）、以及之前和之后的時期顧客是否表現(xiàn)出公民行為。Gilde等（2011）提出顧客公民行為發(fā)生的時間，并且強調多數(shù)研究集中在發(fā)生服務傳遞之后顧客的公民行為表現(xiàn)。結合Bove等（2009）的動機觀點，顧客基于過去已經得到的好處而表現(xiàn)出的公民行為，那么顧客也可以在服務傳遞發(fā)生之前就表現(xiàn)出組織公民行為。例如，顧客通過善待服務人員的方式，以便長期享受服務人員的服務。

2. 統(tǒng)一概念內涵及維度劃分。基于顧客視角的組織公民行為研究，不同學者根據各自的研究背景展開研究，對顧客表現(xiàn)出的組織公民行為的概念內涵（Gruen， 1995；Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009）、維度劃分（Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009；Johnson & Rapp，2010）都存在很大的差異。盡管一方面說明顧客視角的組織公民行為尚處在實證和理論研究的初期，另一方面說明在這一理論研究領域需要展開更高層次的理論研究支持，將顧客視角的組織公民行為的概念內涵和維度劃分進行統(tǒng)一。

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作者簡介：李寧（1978-），男，朝鮮族，黑龍江省哈爾濱市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向為市場營銷管理；劉明郡（1982-），女，漢族，遼寧省丹東市人，中國人民大學商學院碩士，研究方向為組織與人力資源管理。

收稿日期：2016-03-17。