淺談小微型、初創型企業發展戰略

劉霞 朱凱

摘要：產品代理和技術引進轉化是小微型、初創型企業快速發展的一條捷徑，而圍繞產品代理和引進技術的選擇、市場推廣、風險控制、核心競爭力培養等都有不同的特點和不同的市場策略，并且企業根據這些特點需要制訂穩健的長遠發展戰略。文章以軟件企業為例，基于利基戰略理論，提出了小微企業、初創型企業快速發展戰略，建立一個基本的發展戰略模型，對類似的企業有參考和借鑒的價值。

關鍵詞：利基戰略小微型；初創型企業產品代理技術引進轉化

一、研究背景

在“大眾創業，萬眾創新”的市場大背景下，對于創業者來說是千載難逢的發展機遇。大眾創業熱情高漲，新業態、新模式不斷涌現。那么在沒有技術、沒有產品、沒有市場積累的小微型、初創型企業該如何去選擇自己的發展戰略，如何快速占領市場，如何在短時間內能夠很好的生存并發展就是一個值得探討的課題。

對企業來說，簡單講“戰略就是活著”（任正非），利基戰略就是針對弱小企業獲得成功的策略。小微型、初創型企業的共同特點就是企業規模比較小，在資金、人力資源方面都比較匱乏，企業面臨著生存壓力。如果企業前期沒有足夠的啟動資金做支撐，對于小微型、初創企業來說可以說是舉步維艱，如果再加上沒有很強的技術實力，企業就會面臨生存危機。對于軟件企業來說，市場準入門檻較高，如果沒有強大的技術和產品做支撐，對于一般的創業者來說難度較大。

二、發展戰略

利基戰略就是小企業以專業化產品和技術占領市場，從而使企業獲得穩定收益的一種市場策略。其核心內容就是企業選定特定的產品和市場，集中力量進入并逐漸成為領先者，在發展過程中同時建立市場壁壘，使企業獲得競爭優勢。

初創型、小微型企業在技術或者資金上通常都面臨著困難，在創業初期，首先要解決企業的生存問題。代理引進國外產品和技術引進轉化，從而形成自主產權的產品，可以解決企業產品和技術問題，降低創業門檻，減小創業風險，使企業更快的進入市場，快速獲得企業生存的基本資金，保障企業的生存發展甚至是持續長久的發展。

（一）選擇代理產品遵循原則，

首先，從產品的市場需求來看，產品在國際市場上有很好的行業應用，并且有一定的市場影響力。其次，從技術上來看，代理產品處于國際領先水平，國內市場有同類型產品。最后，從銷售渠道來看，產品在國內沒有代理商，或者廠商在國內不直接銷售產品給最終用戶。此外，要說明一點，因為本土公司的產品在市場推廣中容易和廠家利益沖突，使企業在競爭中處于劣勢，所以對于本土公司的產品不適合代理。

（二）代理產品的市場開拓

1. 中文材料制作

在取得產品代理權之后，首先要做的就是把英文的宣傳材料翻譯成中文宣傳材料。而且在宣傳材料的制作上，除了文字上不同以外，其他的如設計風格、配圖等都不要變。這樣做主要從兩個方面考慮。其一是國內客戶通常英文比較弱，中文材料能讓客戶快速了解產品的功能特點及優勢及市場影響力。其二就是宣傳材料設計風格及配圖不變，可以讓國內客戶知道產品是和國外產品是同一個產品，間接的傳遞產品的國際市場的影響力及產品價值。

2. 市場分析定位

分析國內市場特點，找到國內國外市場的差異性，對市場進行分類分析。最重要的是盡快拜訪國內的專家，請專家了解這個產品，給出對產品的評價，從而使企業對代理產品有充分了解并快速準確定位目標市場。

3. 市場宣傳

取得代理權后企業要做一些市場宣傳活動，利用各種機會讓行業內的客戶認識并了解產品，收集感興趣的客戶信息。對于市場活動收集回來的客戶信息進行分類并及時回訪，進行深度交流溝通，或者直接登門拜訪，了解需求，形成訂單。

（三）目標客戶的選擇

1. 取得代理產品時的目標客戶就非常明顯，但不要急于做大面積的市場推廣宣傳。最好先找兩三個有代表性且客戶關系比較好的潛在客戶試用產品，再選擇一兩個專業的展會小范圍宣傳。這樣做一方面是讓自己的客戶及企業了解產品的功能特點，競爭優勢，從而也讓代理商自己對產品有真實的了解。

2. 細分客戶

客戶按照行業重要性劃分為幾類，再根據客戶關系劃分客戶等級?？蛻絷P系比較好、客戶對產品的需求強烈，客戶有資金預算，當年有采購計劃，客戶在行業中具有代表性的為一類客戶。有需求但需要做更多工作的為二類客戶。未來會有需求的為三類客戶。

（四）風險分析

代理產品銷售和自主產品銷售在戰略上要區別對待。自主產品銷售市場做的越大對企業的發展越好，越有利。但是代理產品的市場越大，銷售額越高對代理企業來說潛在風險越大。主要風險包括：

1. 代理權被取消

廠家每年都會給代理商提出銷售目標，并且銷售額每年要求一定比例的增長，增長幅度還相對較高。如果完不成廠家每年要求的市場銷售任務，就有可能被廠家取消代理權。這是廠家一種高壓的市場政策，也是廠家的“殺手锏”，是代理商最不愿意也是最不能承受的風險。

2. 廠家代理權的分散

當產品打開國內市場，并表現出強有力的競爭優勢，銷售額快速增長的時候，原廠家通常為了提高市場占有率，增加利潤，就會對市場進行細分。通常要在一個區域設立多個代理商，這樣使企業限定在較小銷售區域內，導致銷售難度增加。

3. 銷售成本增加

代理商為了完成銷售任務，企業會增加人員投入，開展一些市場活動，加大市場宣傳力度，增加廣告投入等。這樣企業的人力成本、市場成本等各項費用就增加了，利潤率降低，收益減少。

三、風險防控

利基戰略很重要的一個特點就是要建立壁壘，使企業具有市場競爭優勢。小微型、初創型企業在發展中不能忽略這一原則。在有了一定的資金積累、市場積累，有了穩定的客戶及市場之后，企業要適當開發和研制自己的產品，建立競爭壁壘，為企業長遠生存發展做準備。

（一）適時推出自有產品

利基戰略的意義就是對目標客戶的高度了解，使利基者獲得高額邊際收益。在代理產品銷售過程中，通過和客戶的深入接觸中會發現客戶的更多需求。所以在做代理產品銷售的同時，適時推出自主產品或者附加服務，滿足客戶需求，增加利潤率。

（二）代理產品和自有產品并重

雖然企業有了一定資金和市場積累，但并不意味著企業就有足夠的技術能開發出完全替代代理產品的自主產品，所以不能輕易放棄代理權及代理產品的市場。而是要兩者并重。

（三）自有產品為主

從企業的長遠發展來看，企業擁有自主產品才能體現企業的核心價值。所以企業必須要時刻準備著開發自主產品的研發，發掘市場需求，培養企業的核心競爭力。

四、發展模型

在創業的初級階段，企業要扎實做好代理產品的工作，應該全力以赴進行市場開拓，解決企業的生存問題，并為將來的發展奠定基礎。在企業的發展中期，在做好代理產品的市場深度挖掘的同時，要準備自主產品設計和研發。這個時候代理產品和自主產品的生產銷售并重。企業需在一定的資金、人力支撐的情況下研發自主產品。自主產品還不夠成熟穩定的時候，不能放棄代理產品的銷售。從長期發展來看，企業的最終目標是要以自主產品生產和經營為主，企業只有擁有自主產品企業才會有生命力和競爭力，才會走的更遠。值得注意的是，這個過程時間和力度要把握好，各企業不盡相同。

代理產品和技術引進可以解決微小型、初創型企業的生存壓力，是快速創業的一個捷徑，但是其弊端也是顯而易見的。優勢就是產品成熟，技術領先，市場認可度高，目標市場明確，有很強的市場競爭力，可以快速讓企業運轉起來。但是劣勢也是很明顯，企業自主能力不能顯著發揮，任何企業發展規劃都必需要和廠家的代理關系聯系起來，從而制約了企業的長遠規劃和發展。企業要發展壯大，必須在適當的時候同時開發適合市場的、企業擁有自主產權的產品，形成企業核心競爭力，才能使企業發展穩定長遠。

參考文獻：

[1]程東升，陳海燕.任正非管理日志[M].中信出版社， 2008.

[2]陳平.溫州民營企業管理模式研究[M].學林出版社，2007.

（作者單位：桂林電子科技大學）