國(guó)內(nèi)手動(dòng)剃須刀市場(chǎng)分析與思考

陸泓伽

摘 要：隨著城市生活節(jié)奏的加快，男性們更傾向于使用電動(dòng)剃須刀來(lái)解決胡渣問(wèn)題。而這對(duì)主要依靠手動(dòng)剃須刀來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的吉列品牌產(chǎn)生了巨大的沖擊，使企業(yè)未來(lái)的發(fā)展充滿了種種的不確定和風(fēng)險(xiǎn)因素，同時(shí)手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品存在的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的占有和拓展產(chǎn)生沖擊。文章描述了問(wèn)題產(chǎn)生的背景，分析了吉列面對(duì)如此行業(yè)背景下所采取的企業(yè)行為和營(yíng)銷(xiāo)策略，以期引發(fā)人們通過(guò)供給需求理論、替代品威脅和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論對(duì)企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的思考。

關(guān)鍵詞：供給需求理論；替代品威脅；內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；手動(dòng)剃須刀

中圖分類號(hào)：F230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）14-0106-02

從20世紀(jì)初金·坎普·吉列發(fā)明了第一款可拋棄刀片式手動(dòng)剃須刀至今，剃須刀的種類已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。而電動(dòng)剃須刀被發(fā)明以后，電動(dòng)剃須刀的“干剃”時(shí)代到來(lái)。然而在男士剃須領(lǐng)域，中國(guó)卻是全球唯一一個(gè)以干剃為主導(dǎo)的市場(chǎng)。相反在國(guó)外，大多數(shù)男人仍然堅(jiān)持濕剃。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多地選擇使用電動(dòng)剃須刀干剃的主要原因是，中國(guó)人的毛發(fā)普遍不如歐美人旺盛，生理上不需要手動(dòng)剃須刀的“剃須徹底”訴求。同時(shí)，他們認(rèn)為剃須只是一個(gè)不得不做的個(gè)人衛(wèi)生行為，并不需要過(guò)多關(guān)注。如何讓電動(dòng)剃須刀的使用者關(guān)注和使用手動(dòng)剃須品類、重新定義剃須在消費(fèi)者心中的概念，是吉列品牌工作的重點(diǎn)。

1 吉列品牌簡(jiǎn)介

1895年，吉列品牌創(chuàng)始人金·坎普·吉列萌生新刮胡刃開(kāi)發(fā)的設(shè)想，之后發(fā)明了用后可丟棄刀片的手動(dòng)剃須刀，并進(jìn)入規(guī)模化生產(chǎn)。且公司以勞軍的名義借由兩次世界大戰(zhàn)使吉列剃須刀迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。1962年，公司連續(xù)第四次破紀(jì)錄，銷(xiāo)售額達(dá)到2.76億美元，凈利潤(rùn)為4500萬(wàn)美元，利潤(rùn)率達(dá)16.4%。在《幸福》雜志美國(guó)500家最大工業(yè)公司的利潤(rùn)率排行榜中排在第四位，而投資回報(bào)率卻高居榜首，達(dá)40%。

吉列于90年代初正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1992年中美合資的“上海吉列”公司正式成立。1998年吉列剃須刀產(chǎn)品投放市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)飛鷹、犀牛等國(guó)產(chǎn)知名品牌的收購(gòu)，快速獲得銷(xiāo)售渠道從而占領(lǐng)市場(chǎng)，成為“手動(dòng)剃須刀”行業(yè)的第一寡頭——整體的吉列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到中國(guó)“手動(dòng)剃須刀”刀架及刀片市場(chǎng)的75%以上。

2 剃須刀的行業(yè)背景和產(chǎn)品特點(diǎn)

根據(jù)我國(guó)主要人口數(shù)據(jù)，目前15歲以上的男性人口數(shù)量超過(guò)5億，這個(gè)龐大的群體正是剃須刀的目標(biāo)人群。國(guó)內(nèi)剃須刀市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)100億元人民幣，不考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的城鄉(xiāng)差別，人均剃須刀的年消費(fèi)可達(dá)20元，預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量將以每年10%的速度增長(zhǎng)。目前剃須刀的品牌數(shù)量已經(jīng)有幾十個(gè)，整個(gè)剃須刀行業(yè)形成了國(guó)內(nèi)外品牌交錯(cuò)共存，國(guó)際品牌占據(jù)高端，國(guó)產(chǎn)品牌局限于中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。手動(dòng)剃須刀行業(yè)牢牢被國(guó)際品牌掌握，呈現(xiàn)以吉列為代表的寡頭壟斷態(tài)勢(shì)，通過(guò)早期的收購(gòu)本土品牌策略，占據(jù)了2/3的手動(dòng)剃須刀市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線從低端到中高端一應(yīng)俱全，形成以低端產(chǎn)品薄利多銷(xiāo)占據(jù)市場(chǎng)、中高端產(chǎn)品作為企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在剃須刀產(chǎn)品方面，手動(dòng)剃須刀和電動(dòng)剃須刀兩大陣營(yíng)都有各自的一部分忠實(shí)消費(fèi)者，但在普通消費(fèi)者面前，手動(dòng)剃須刀每年都會(huì)損失一部分客戶，為了找出原因，現(xiàn)將手動(dòng)剃須刀和電動(dòng)剃須刀各自的優(yōu)缺點(diǎn)，見(jiàn)表1。

電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)也同地域文化、電動(dòng)剃須技術(shù)的發(fā)展、社會(huì)生活節(jié)奏的加快以及各類銷(xiāo)售渠道近年來(lái)的快速發(fā)展有很大的關(guān)系。

而且手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品使用壽命異常的長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的更新?lián)Q代并不熱衷，甚至現(xiàn)在還有人在用最老式的折疊式剃須刀。因此手動(dòng)剃須刀的耐用性也是阻礙新型手動(dòng)剃須刀市場(chǎng)推廣，抑制企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)熱情的不利因素。

3 從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)手動(dòng)剃須刀的市場(chǎng)分析

3.1 從供給需求理論分析

剃須刀是男士日常工作生活中修飾容貌的必須用品，我國(guó)男性消費(fèi)者數(shù)量龐大，構(gòu)成了剃須刀市場(chǎng)的巨大需求。在手動(dòng)剃須刀行業(yè)中，剃須刀架以低于成本價(jià)的價(jià)格出售，剃須刀頭則以大大高于成本價(jià)的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，而刀架使用壽命遠(yuǎn)長(zhǎng)于刀頭的使用壽命，這樣刀頭的銷(xiāo)售量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于刀架，企業(yè)從刀頭銷(xiāo)售中獲取的利潤(rùn)即可輕易彌補(bǔ)刀架銷(xiāo)售中遭受的損失。再加上國(guó)內(nèi)龐大人口基數(shù)的需求，所以吸引了大量廠商進(jìn)入這一行業(yè)，使得手動(dòng)剃須刀市場(chǎng)處于供過(guò)于求的局面，未來(lái)行業(yè)將面臨降價(jià)及平均利潤(rùn)減少的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 從需求交叉彈性理論分析

若X、Y兩種商品可以互相替代，則在Y商品的價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者至少會(huì)將原來(lái)準(zhǔn)備消費(fèi)X的一部分支出轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)可替代品Y，造成X的銷(xiāo)售量下降，此時(shí)EXY>0。

上述理論復(fù)述中，我們可以把X看成吉列品牌的剃須刀產(chǎn)品，Y看作是其他廠商品牌的剃須刀產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上存在的各種剃須刀產(chǎn)品間同質(zhì)化趨勢(shì)顯著：手動(dòng)剃須刀全部趨向于增加刀片層數(shù)、賦予刀頭彈性可變角度功能；電動(dòng)剃須刀刀頭鑄造技術(shù)、電機(jī)和電池技術(shù)已非常成熟，品牌之間最大的區(qū)別在于造型、品牌等主觀認(rèn)知方面。隨著產(chǎn)能過(guò)剩的來(lái)臨，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。吉列品牌定位于中高端市場(chǎng)，當(dāng)其他品牌產(chǎn)品以價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入剃須刀市場(chǎng)時(shí)，必將爭(zhēng)奪其原有的市場(chǎng)占有率。有人認(rèn)為這是消費(fèi)者對(duì)于品牌的差異感下降了，但其實(shí)根本原因是低價(jià)剃須刀對(duì)高價(jià)剃須刀的替代效應(yīng)導(dǎo)致了這種結(jié)果。

若X、Y兩種商品是互補(bǔ)產(chǎn)品，Y是X的配套品，則在Y的價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)減少原來(lái)準(zhǔn)備消費(fèi)X的一部分支出，造成X的銷(xiāo)售量下降，此時(shí)EXY>0。

根據(jù)上述理論，我們將X看成是吉列剃須刀刀架——基本品，Y看作是吉列剃須刀刀頭——配套品。為提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，吉列剃須刀刀頭只能和吉列剃須刀刀架適配，無(wú)法與其他品牌的產(chǎn)品通用，吉列一直使用的銷(xiāo)售策略就是“低價(jià)銷(xiāo)售刀架，高價(jià)銷(xiāo)售刀頭”的方法，一旦基本品被買(mǎi)下，配套品的選擇余地就會(huì)瞬間縮小，使消費(fèi)者處于缺乏替代品的被動(dòng)地位，此時(shí)再對(duì)配套品定高價(jià)獲得消費(fèi)者剩余。

3.3 從邊際效用遞減規(guī)律角度分析

邊際效用遞減原理告訴我們，企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，減少和阻礙邊際效用遞減規(guī)律在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的出現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品是為了效用最大化，效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。效用可以是實(shí)際使用效用也可以是心理偏好效用，通過(guò)分析消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)和改變未來(lái)的消費(fèi)心理偏好，以使其朝著對(duì)自己有利的方向發(fā)展。比如，吉列鋒速三系列手動(dòng)剃須刀邀請(qǐng)?bào)w育明星貝克漢姆代言，在各種媒介中植入“手動(dòng)剃須更加時(shí)尚”的理念，通過(guò)將刀架外觀搭配不同顏色、刀頭進(jìn)行微小無(wú)實(shí)際使用效用的改動(dòng)，成功將同種剃須刀做成了不同款式的產(chǎn)品，避免了邊際效用遞減，使消費(fèi)者愿意為不同款式相同剃須效果的的手動(dòng)剃須刀支付更高的價(jià)格。這就是整個(gè)剃須刀行業(yè)，在沒(méi)有革命性技術(shù)產(chǎn)生的情況下仍然不停地推出新系列、新型號(hào)產(chǎn)品的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。

3.4 從成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度分析

2005年寶潔公司以540億美元大舉收購(gòu)了吉列公司，使吉列不再以一家公司而是以一個(gè)品牌繼續(xù)存在。寶潔收購(gòu)吉列后，通過(guò)生產(chǎn)要素的組合，使產(chǎn)量增長(zhǎng)率大大快于生產(chǎn)要素投入增長(zhǎng)率，生產(chǎn)達(dá)到一種規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)寶潔期望的節(jié)省成本、增加銷(xiāo)量，增長(zhǎng)利潤(rùn)的目標(biāo)。每年節(jié)省140億～160億美元的成本，銷(xiāo)量增長(zhǎng)5%～7%。

3.5 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為角度分析

世界上五大手動(dòng)剃須刀品牌分別是吉列，舒適，比克，伯舒納，舒爾馬，前三家都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前這三家國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)本土品牌產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，產(chǎn)品使用差異性較小，廠商對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格有一定的控制力度，相互依存度并不高，因此很明顯可以看出國(guó)內(nèi)剃須刀市場(chǎng)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。但為何只有吉列擁有如此驚人的市場(chǎng)占有率，這源于其擁有的產(chǎn)品線銷(xiāo)售渠道和品牌概念打造。90年代末吉列正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首先做的就是收購(gòu)國(guó)內(nèi)剃須刀品牌，迅速占有銷(xiāo)售渠道推廣吉列產(chǎn)品，之后憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、干凈徹底的剃須效果打造了品牌價(jià)值。因?yàn)閾屜纫徊竭M(jìn)入中國(guó)獲得了無(wú)數(shù)先天優(yōu)勢(shì)，最終將產(chǎn)品線擴(kuò)展為：以原有吉列產(chǎn)品系列為中高端產(chǎn)品、收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)品牌為低端產(chǎn)品的全覆蓋模式，占領(lǐng)了75%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

4 基于對(duì)吉列品牌的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)分析引發(fā)的對(duì)國(guó)內(nèi) 剃須刀廠商的思考

4.1 品 牌

品牌對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的增加作用早已被人們接受，相比產(chǎn)品自身的營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)運(yùn)擁有更加深厚的利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的增加，品牌認(rèn)知度更能左右人們的消費(fèi)偏好。因此企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，自身品牌的營(yíng)運(yùn)是不可忽視經(jīng)營(yíng)行為。

4.2 成 本

產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)，既方便維修更換壞損部件，又可以對(duì)低值易耗部件和耐用部件差別定價(jià)。這樣，隨著大量易耗部件的高價(jià)銷(xiāo)售，不僅彌補(bǔ)了耐用部件以低于成本價(jià)出售時(shí)的損失，而且隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用易耗部件產(chǎn)生的利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步提高。

4.3 分 銷(xiāo)

作為與最終用戶——產(chǎn)品消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售是每個(gè)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。因此建立銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)活動(dòng)自然也就成為企業(yè)營(yíng)運(yùn)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性思考。龐大、滲透力強(qiáng)、推廣效果好的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品能夠迅速與消費(fèi)者見(jiàn)面并完成最終售出的前提和基礎(chǔ)。吉列的成功就在于其通過(guò)兼并本土品牌迅速占領(lǐng)控制分銷(xiāo)資源，保障了產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的暢通。4.4 核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要特征就是“其他企業(yè)難以模仿復(fù)制”。因此本土企業(yè)對(duì)國(guó)際品牌的一味追隨效仿不可能復(fù)制出成功，更是無(wú)法在如今高節(jié)奏、頻繁變動(dòng)的市場(chǎng)上生存下去。必須進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)化、市場(chǎng)的細(xì)分，找到自己的機(jī)會(huì)并抓住，最終形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李熠.客戶關(guān)系管理模式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響[D].武漢：武漢大學(xué)，2005.