商業銀行個人理財產品營銷策略

羅麗　楊竹節

【摘要】隨著我國改革開放進程的深入，人們的收入水平增加，可支配財產明顯增多。人們投資理財的想法已逐漸深入人心，因此各個商業銀行都開發了自己個人理財產品。然而市場上同類產品眾多，市場競爭激烈，如何才能在激烈地競爭中獲得更大地市場份額，除了推出新的優質產品之外，制定一套有針對性的營銷策略同樣十分重要。

【關鍵詞】商業銀行 個人理財產品 營銷策略

一、商業銀行個人理財業務概述

（一）商業銀行個人理財業務的內涵

按照我國《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》的定義，商業銀行對個人客戶進行的資產分析、投資規劃、金融投資分析、資金管理等服務的活動都是個人理財業務的范疇。所謂的個人理財產品就是對商業銀行個人理財業務的產品化表現。根據操作團隊和服務方式的不同，一般可以分為綜合理財、理財顧問兩種。理財顧問是指各類金融機構向個人客戶提供個人資產分析，投資規劃，投資推介等金融服務，個人客戶根據金融機構提供的服務，對自己的可支配資產進行管理，并承擔相應的風險。綜合理財的服務范圍更寬，它是指商業銀行以理財顧問服務為基礎，接受個人客戶的委托，按照雙方約定的方式和計劃對個人客戶的資產進行管理和投資的第一，而風險則有雙方按照約定的比例分別承擔。

（二）商業銀行個人理財產品的種類

市場上各類理財產品種類繁多，按照不同的標準有著不同的種類劃分。

1.按標價貨幣劃分。這一劃分標準是按照消費理財產品使用的貨幣種類進行劃分的。根據標價貨幣劃分，商業銀行的個人理財產品可以分為，人民幣理財產品、外匯理財產品以及雙幣理財產品。其中，在國內市場上商業銀行推出的理財產品大多數都是人民幣理財產品或者雙幣理財產品，單純的外幣理財產品比較少。

2.按資金投向劃分。這種劃分方式是以個人客戶消費理財產品的資金的投資方向為標準進行的劃分。按照這種劃分方式商業銀行的個人理財產品可以分為貨幣型、債權型、信貸型、結構型以及代客投資等。

3.按收益風險分類。從收益的風險來看，大多的商業銀行個人理財產品可以分成保本型和保本浮動型和浮動型三類。保本型的個人理財產品對于是屬于收益風險較低，收益高于同期銀行定期存款，且相對穩定的一類理財產品，這類產品大多投資成本較低，而且設有保本期限，在到期時投資人可以收回本金以及相應的收益。當然也只能在到期之后收回，提前贖回的話收益可能會受到較大的損失。浮動性型的個人理財產品是風險較大，收益較高的一類理財產品，對于愿意承擔風險獲取，更高收益的客戶。這類理財產品投資的要求相對較高，贖回是也會產生一定的費用，而且這類理財產品并不保證客戶本金的安全。保本浮動性則是介于兩者之間的一種理財產品，投資這類理財產品的客戶不必擔心會虧本，但是收益還是存在一定風險的。

二、商業銀行個人理財產品營銷策略的問題

（一）各個商業銀行的產品差別不大

在現在市場經濟的環境中，競爭越發激烈，對于企業來說，產品的創新是十分重要的，同樣也是提高企業市場競爭力的重要手段。光大銀行在2004年的首先推出外幣理財產品的時候，引發了金融行業的震動，其產品的收益也不斷攀升。隨后各大商業銀行均效法推出個人理財產品、刺激個人理財市場快速發展，也使得競爭更加激烈，而產品收益卻沒有如預料的那樣增長。其根本原因就是，各大商業銀行所推出的個人理財產品大同小異，沒有新意。試想一下，很多飯店都開在一個小鎮，推出的菜品都是一樣的，而吃飯的人只有那么多，有怎么能夠賺到錢呢。

其實瀏覽一下各大商業銀行的網銀主站就能發現，這些商業銀行在網站所展示的個人理財產品除了產品名稱的差異之外，并無本質上的區別，基本上都是期限與利率相結合的方式，以股票、債權、期權為依托，投資方向多為資源期貨、貴金屬、信貸、保險等領域，本質上的近似造成了產品同化明顯，投資個人理財產品和存款的區別也僅僅是收益相對高一些。而且，在我國銀行、證券、保險是被要求獨立經營、獨立監管的。所以，商業銀行可以代理證券、保險產品，卻不能在這兩個行業開展業務，也造成了商業銀行個人理財產品的創新受限。

（二）產品營銷渠道未能充分利用

現在，我國的商業銀行經過數十年的市場經營，大多數都已經建立了多渠道、立體化的營銷服務體系，營業網點、ATM、網銀、手機銀行、電話銀行、微信服務端等等，然而這一體系并沒有在個人理財產品的營銷中被很到利用。基本上所有的商業銀行的個人理財業務還是在營業網點中完成的，有少數的是通過電話營銷的方式進行產品推銷。而大多數的客戶也會選擇看起來可信度更高的營業網點來進行個人理財產品的交易。有數據統計，很多客戶寧愿花長時間的到營業網點去排隊，也不愿意通過商業銀行的數字終端購買個人理財產品。在購買了個人理財產品的客戶中，只有不到百分一的客戶是通過數字服務終端完成的，商業銀行的數字化營銷服務系統在個人理財業務方面基本上沒有起到什么作用。由此可見，對于個人理財產品的營銷來說，商業銀行的數字服務終端形同虛設。

（三）促銷缺乏有效手段

促銷是一種重要的營銷方式，也是一項基本營銷策略。它是企業的銷售人員通過廣告宣傳、人員推廣以及促銷活動等方式向潛在的消費者宣傳產品信息，刺激消費者的消費欲望，最終達到提高銷售額的一種營銷方式，是商家增加銷售量的重要手段。但是，大多數的商業銀行僅僅是在營業網點中張貼海報等方式進行宣傳，極少能夠看到商業銀行能夠為個人理財產品做廣告，更不要說召開專門的推介會或者利用媒體進行宣傳。這也造成了市場上的客戶群體對于商業銀行的個人理財產品缺乏了解，對此也沒有足夠的關注，即便是商業銀行推出了新的個人理財產品，也沒能做到廣而告之，自然銷售的效率不高。在商業銀行銷售個人理財產品的過程中，大多是在網點內等待有客戶來咨詢購買，這明顯是一種促銷不力的表現。一款不被人熟知的產品怎樣可能有好的銷量呢。

（四）復合型專業人才匱乏

個人理財業務會用到多個學科的知識，所以對于商業銀行中專門負責個人理財產品業務的員工來說，必須要掌握多個領域的知識。然而在現實當中，商業銀行的工作人員多是各有所長，精通于某一領域的業務，而非全能型人才。因此，在開展個人理財產品業務上，不能靈活地、全面的進行操作。在與客戶就產品進行交流時，大多是從產品本身的收益、風險等方面來推銷產品，而不能通過了解客戶的情況、需求等角度考慮來打動客戶的購買欲望。

三、實施多種營銷組合策略

隨著市場競爭的激烈，居民理財需求也日益加大，然而目前單一的營銷策略跟不上市場的發展，基于此，要根據理財產品的特點及市場特征，制定適當的營銷策略，并結合理財產品的特性進行綜合營銷。

（一）提高個人理財產品的性價比

通過對商業銀行的調查，多家商業銀行的人民幣理財產品有一段時間收益率較低，客戶對收益率低的情況非常不滿意。以于此，商業銀行應對客戶群體進行調查分析，根據調查結果對理財產品的目標客戶及市場進行詳細劃分，完善理財產品平臺，充分發揮產品設計人員的設計才能，從設計入手對理財產品創新。首先，關于理財產品的類別設計，應根據調查的目標客戶群體的喜好、價值取向、流動性偏好等相關信息針對性設計理財產品。例如，對于收入較低的農村居民來說，理財產品的設計應綜合考慮風險小、收益好、購買金額低等特點進行設計理財產品；其次，關于理財產品的功能設計，應多樣化，可以附帶其他金融服務功能，使理財產品更能吸引客戶的眼球。例如，就年齡大的老年人來說，在理財產產品功能設計時，就可以增加養老保險、委托遺產管理等金融產品。再次，關于資金投向，應盡可能的細分研究，對投資方向進行合理的選擇，并綜合運用遠期和期權等套期保值工具以保持產品收益穩定。

（二）實施有效的價格策略

就目前市場理財產品來看，大多數商業銀行的理財產品雷同，就起購金額來說吧，90%以上的理財產品的起購金額基本上都是5萬元。就價格而言，不僅不具有競爭優勢，同時還不能滿足不同客戶的滿意度，也就從根本上降低了客戶對理財產品的需求。基于此，商業銀行就應該對目標人群對理財產品的價格需求進行必要的調查，根據他們的實際情況，制定理財產品的價格策略，使理財產品得到很好的推廣。產品定價方法有三種：即成本導向、需求導向和競爭導向，根據銀行理財產品的特點和市場競爭情況，其中需求導向和競爭導向比較適合，銀行應綜合運用這兩種定價策略。其中需求導向的定價策略實際上是一種基于對顧客價值的定價。而理財產品作為一種特殊的金融服務，差異化和個性化是其服務的價值的主要體現，所以，在用需求導向的定價理論時，應進行不同級別定價即差別定價策略。商業銀行在進行理財產品推廣時，對那些收入較高且資金量大的客戶，可以為他們提供收費較高的増值服務，從而獲取較高利潤；對收入一般且資金存量較低的客戶，相應的在推廣理財產品時，可以推廣收費較低的增值服務。競爭導向的定價策略和另外兩種定價策略不同，它主要是根據相同或相似的理財產品為了跟其他銀行之間進行競爭，在起購價格上所采取的差別化定價策略。總之，商業銀行要實施有效的價格策略，就應針對不同收入群體，對理財產品的起購金額進行階梯式設計，以滿足不同收入群體的需求，更好的吸引購買人群的眼球。

（三）實施關系營銷策略

商業銀行在關系營銷時，客戶群體（包括存款客戶、貸款客戶等）理財產品的推銷必不可少，應抓住客戶群體這一優勢，向他們推薦適合他們的理財產品。還可以通過客戶進行推薦理財產品，對推薦成功的客戶給予一些增值服務進行獎勵，進而挖掘潛在理財產品客戶，使現有的客戶群體得以穩定。另外，還要提高客戶的忠誠度，改善客戶群體結構，挖掘潛在客戶，與此同時，銀行理財產品的關系營銷還可以改善單一的商業銀行業務結構和盈利模式，增加了中間業務的比重。

參考文獻

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[4]徐曉藝.商業銀行個人理財產品的營銷策略分析[J].現代經濟信息，2013.2.

作者簡介：羅麗（1977-），女，漢，湖北人，武漢紡織大學經濟學院工商管理專業，研究方向：金融；楊竹節（1963-），男，研究生，教授；主要研究：產業經濟。