流量是一種病

李靖

最近遇到一個養老社區的廣告，大體內容是老年人把房子轉讓給他們，他們讓老年人住進養老社區度過余生。項目在線下線上各種媒體上購買了流量投放廣告，結果幾乎沒有轉化。

為什么呢？

其實，只要把自己假設成一個中國的普通老年人，就會發現這個廣告不靠譜：

攢了半輩子錢買了一套房子，就因為偶然路過公交站牌，看到一個“XX之家，把你的未來交給我”的廣告，就會心動要把自己最大財產轉讓給他們？

這個廣告投放量再增加10倍，轉化率也一定很低——用戶的“信任”“動機”等問題沒有解決，即使呈現再多次廣告，又有什么用呢？

在很多人創業者眼里，營銷就是不斷地獲得流量、吸引曝光，好像不論什么產品，只要有足夠的曝光展示，用戶就會埋單，其實他們是患上了流量迷戀癥。

“美麗的泡沫”

掉入流量圈套的例子屢見不鮮：App投入幾十萬元預算買流量和曝光率，結果轉化了個位數的下載用戶；公眾號發了無數紅包，吸引一大波新粉絲，結果閱讀量還是維持原樣。

為什么大量的流量會沒有用？為了了解這一點，必須先知道“為什么有些時候，單純曝光就管用”。

心理學上有個概念叫“純粹接觸效應”，指某種外部刺激，僅僅呈現的次數頻繁，用戶就會變得對它越來越喜歡。因為人天然會更加喜歡熟悉的事物。

很多人總覺得自拍照不好看，是因為自拍照跟照鏡子經常是相反的，相當于在你眼中自己變得陌生了，從而降低了喜好。所以，現在好多手機自拍功能都變成了鏡像的。

可是為什么有些時候“純粹接觸效應”會失效呢？

任何的廣告，本質上都是為了影響決策。而單純的產品信息、賣點曝光，能夠直接影響的決策，實際上僅限于低認知參與的決策。

比如你本來沒有打算買某個巧克力，但看到了電梯口的廣告，覺得很誘人，就下單了。買錯了巧克力反正沒什么損失而且決策復雜性低，投入的腦力非常少，算是低認知參與的決策。

對于這類既不復雜又不重要的決策，簡單的信息曝光，大規模投放，一般都能帶來銷量。甚至僅僅把_產品的名字喊出來，都會直接增加銷量一洗腦廣告玩的就是這么一出。

而對于另一種決策——高認知參與決策，單純的大量流量、曝光如同“美麗的泡沫”沒有太大直接作用了。

當一個產品滿足以下這些條件，就屬于高認知參與決策：決策重要性高（比如買房很重戛買巧克力不重要）、決策復雜程度高，需要搜集信息（比如決定留學去哪個、學校很復雜，決定買哪家白菜很容易）、違反過去的習慣（比如老年社區和用戶過去習慣不一致，需要慎重考慮）。

流量轉化的五道坎

對于高認知參與度的產品，如果不解決理解、動機、信任、行為門檻、群體規范等問題，無論曝光多少次，都難以被購買。

比如上面的養老社區項目，如果老年人能夠充分理解養老社區的狀況，能夠事先產生動機（比如家人鼓勵），如果充分信任這個品牌（比如有背書），如果初期行為門檻很低（有反悔期），如果普遍老人群體覺得這個選擇好，那么這時候，曝光才會產生價值。

所以，流量的確是個好東西，但是前提為你的“高認知參與度”產品解決用戶決策的阻攔。

1.理解——利用基模詮釋未知

當用戶無法對產品本身建立充分理解的時候，再多的曝光也缺乏效果。

比如這個廣告文案：“20161LIFE科技誠意創新新品XXXXX/我們只想給消費者一件滿意的產品/一款真正滿足消費者需求大面積濕拖機器人”。

濕拖機器人是什么？用戶看了之后無法迅速在腦海中建立理解，不論呈現多少次都沒有用。

這個時候，最經常的做法是：利用用戶已經理解的事物（基模），來解釋未知事物。比如當年第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機”，而是先說“一個大屏iPod+一個手機+一個上網瀏覽器”。

還有一點需要注意，就是基模本身也可能造成誤解，要避開不必要的基模。舉個例子：過年回家，你可能會被親戚阿姨問做什么工作，你回答產品經理。阿姨一定覺得你很牛，手上至少管了幾十號人。實際上，產品經理并不是她們所理解的“經理”。

遇到這種情況，最好先講你具體是做什么的，然后提出“產品經理”的概念，這樣別人就不會受到基模的干擾而產生誤解了。

2.動機——提示不合理

對于高認知參與的產品購買決策，如果不解決動機問題，讓用戶產生需求，那么再多的曝光也沒有效果。

解決用戶動機的關鍵，就是讓用戶在關注產品之前，先關注自己——意識到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產品來解決。

比如，一款200元的洗發水，單純靠鼓吹產品品質，很難賣出去，因為跟傳統產品相比太貴了。但是先讓用戶關注自己過去的某種不合理，就容易多了：

“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市開架洗發水”。

再比如3D定制西服，直接說“定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？

不如先找出過去的不合理：“人的體型成千上萬種，但西服的型號只有10種。”

3.信任——尋求權威背書

有些高認知參與度的產品，因為決策失誤造成的損失很大，要求企業有較強掌控風險的能力，面向消費者者第一步則是建立信任。

比如一個P2P理財產品的項目，在廣告中花費大量篇幅在講超高收益率，打出去后轉化率很低。這是因為該廣告只喚起了動機，但基礎的信任問題沒有解決。

而優秀的營銷方案，則經常能準確識別當下階段的限制因素（比如信任問題），并且通過廣告等方式來解決。

比如某個手機貸款App，主打“隨借隨還的手機App貸款”，應該在廣告中主要解決什么問題呢？

首先“理解問題”非常容易解決，因為貸款產品非常簡單，沒有人會不懂“什么是貸款”。

然后“動機問題”也容易解決——傳統銀行貸款手續復雜，用戶痛點非常明顯，已經不需要大力激發。

那么最難解決的就是信任問題——作為一個創業型企業，貸款的信任問題就變成了相對銀行的劣勢，可能會變成用戶決策的關鍵阻攔因素。

所以這家企業在推廣時，主打“信任”問題，整個突出“唯一入選美國沃頓商學院的金融案例”，通過背書作用來減少不信任對用戶決策的阻攔。

4.行為門檻——提供體驗和試錯

高認知參與度的產品，之所以經常讓用戶思考再三，還因為它們往往有一定行為門檻。

比如一個做智能兒童水杯的企業，產品幾百塊錢一個準備在幼兒園做推廣并且貼廣告，一開始廣告的思路是讓別人換一種喝水方式。

只是做平面廣告就讓用戶理解什么是智能水杯、刺激他們產生動機、建立信任等，然后促使他們改變過去的習慣，一下子買一個幾百塊的杯子，這顯然不太現實，最終轉化率也會非常低。

倒不如把產品介紹式的廣告換成對幼兒園活動的廣告，促使兒童和家長參加體驗，然后轉化用戶購買——對于一個幾小時的活動來說，達到這些復雜的目標就容易多了。

總之，有些高認知參與度的產品，理解、動機、信任等問題都可能影響用戶決策，用戶幾乎不可能單純掃一眼廣告就能做出決策。

但是可以想辦法降低用戶的行為門檻，比如：

刺激用戶試看、試用而不是購買（所有的房地產廣告，都是刺激用戶去看房，而不是直接刺激他們去買房）；

刺激用戶去你的另一個營銷活動（比如講座）；

刺激用戶先嘗試你的免費產品（比如打廣告讓用戶關注公眾號，送免費試用名額）；

降低用戶的后悔成本（設置購買后的反悔期等）。

5.群體規范——別讓用戶有壓力

用戶做出購買決策的時候，經常與自己所在群體的普遍規范進行比較，如果現在做的行為不符合群體的普遍規范，就容易阻攔購買，最終導致再大推廣曝光也沒有用。

比如之前美國剛推出紙尿布的時候，明明是個非常棒的產品——減輕了媽媽換尿布的麻煩，但是整個推廣的轉化率非常低。

為什么呢？

因為用紙尿布，給這些母親造成了負面的群體形象——用紙尿布，說明我是一個懶媽媽，為了自己的便利，竟然給孩子用紙的尿布。

為了解決這個問題，他們重新修改了宣傳點——重點突出紙尿布的干爽功能，可以讓嬰兒更舒服。

這個轉變解決了媽媽在群體規范下的壓力，結果促成了大量購買。

認知在前，流量在后

很多創業公司看到成功者在做大做強之前，獲得了持續大規模的曝光機會，因此羨慕他們有錢可燒，有流量可買，甚至有堪比“網紅”的創始人。其實，他們只看到了表面。

以小米手機為例。

新品牌的手機是一個高認知參與度的產品，用戶需要各種比較才能購買。那么為什么小米剛推出的時候，打電梯框架海報廣告，仍然很成功？大量的流量產生了效果？

這是因為此前小米已經通過各種發布會、新聞稿、營銷活動等解決了關鍵的理解問題、動機問題、信任問題等，米粉們已經覺得“小米手機不錯，我相信雷布斯，的確我需要換一個更好用的安卓機了”。

這個時候，再投放大規模產品展示廣告，相當于不斷對用戶進行提示，最終就會促成購買。

而上面社區養老的案例中，一個老人站在廣告前，沒有聽過關于它的任何故事，不理解，不信任，腦中無法喚起任何記憶，自然不可能購買服務。

所以，很多人盲目崇拜流量，認為大量的曝光、傳播、甚至十萬+的文章，就會帶來銷量和轉化。這種“只要我有足夠付出，就會有收獲”的心態，跟喊起沖鋒口號，讓士兵盲目送死的將軍沒有什么區別。