一盒手工酸奶的全民制造之路

糜豐

北京，三里屯太古里，時尚和潮流的脈搏不停跳動，琳瑯滿目的商業街區里，隱匿著一間毫不起眼的酸奶店。

說是酸奶店，其實更像迷你加工廠35m2的店面，有近80%的面積是生產空間，并且還是全透明的。你只需要透過玻璃門和玻璃墻，就能清楚地看到整個生產流程以及原材料。

這家酸奶店叫樂純，一盒酸奶賣15元，遠遠高于其他主流酸奶品牌。但僅僅兩年的時間，這個從零開始打造的小品牌，網絡曝光量就達到數千萬次，每天線上線下的銷量超過1萬盒，并且供不應求。

這是一個DIY達人的時代，各種手工零食、DIY餅干、創意蛋糕活躍在各自的朋友圈里。但朋友圈的小打小鬧，離成熟的品牌化、商業化運作有很大的距離。

同樣出身DIY的樂純擺脫了這種局限。它不僅成為了刷遍社交媒體的爆款，還沖破朋友圈，在大品牌逐鹿的酸奶市場發出了自己的聲音。

樂純的意外走紅，有著怎樣的品牌運作思路？

酸奶自帶流量

從一開始，樂純就是一款自帶流量的酸奶。

2014年初，美食達人張喃喃將收集到的200種酸奶產品，逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《尋找好酸奶》，引發眾多“酸奶控”的關注。在這樣的背景下，張喃喃發起成立了樂純，要做一款“真正純凈的原味酸奶”。

2014年3月，樂純的產品成型，準備在網上做小規模訂購。彼時，曾做過大眾點評品牌營銷負責人的劉丹尼加入樂純，成為合伙人，負責品牌傳播。

劉丹尼祭出的第一個“殺招”就是講故事。2016年4月底，他發布長微博《我眼中的張喃喃和樂純酸奶》，詳盡描述了樂純的誕生過程。

如何把一個品牌故事講得更好，吸引更多的流量？

首先，要有一個與產品強關聯的人物。劉丹尼為受眾呈現了一個癡迷酸奶的匠人形象，“張喃喃喝過120種不同口昧的酸奶，閱讀了大量關于乳酸菌，發酵工藝等的論文，經常向行業專家討教……她消耗掉了四百多罐試驗品，不斷地調整配方和工藝”。熱愛、專注、精益求精，這顯然是一個手藝人對待產品的態度。受眾將創始人的優點與產品相結合，在潛意識中形成了“這種人做出來的東西靠譜”的認知。

其次，突出產品特性并獲取信任。所有的食品都會聲稱自己是健康的，但不同于其他品牌直白生硬地喊出“堅決不使用有害添加劑”的口號，劉丹尼給樂純打造了一個“必須健康”的背景。比如文章一開始就羅列了各種食品安全問題，然后引出樂純對健康的追求，在產品印象上把樂純和不安全做了區分。另外，文章還不斷提到“真正純酸奶應該有的口感”“為什么要采購新鮮水果和天然食材”等細節。這些細節組合在一起，比自我標榜健康更打動人，更讓人信任。

最后，讓試吃者背書。劉丹尼從參與試吃的用戶反饋中，把最具傳播爆點的評價篩選出來——“口味甩市面上所有酸奶八條街”。自己不說好，通過試吃者的好評來引發受眾好奇心。

就這樣，一個“天然、純凈、用心”的酸奶品牌形象被成功塑造，并形成記憶點。

不到兩周的時間，這篇文章瀏覽量近千萬次，徐小平、王珞丹、馮紹峰等名人也參與轉發，讓樂純在社交平臺上擁有了3000名種子粉絲。關注度很快轉化為銷售，樂純首次預售的120盒酸奶，一個小時就被搶光，之后的每次預售同樣如此。

因為發展方向的差異，張喃喃后來離開了團隊。2014年下半年，劉丹妮接手樂純后，對產品進行改良，將原昧酸奶升級為口感更加濃厚的濾乳清酸奶，并且一邊提高產能，一邊繼續在營銷端發力。

2015年1月，樂純實體店開業不久，劉丹尼推出“檄文”——《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》。結果，這篇廣告色彩頗濃的推文迅速在社交平臺上引發鏈式傳播，總瀏覽量達到100萬次。

仔細分析，這篇文案的傳播核心有幾點：1.樂純為開發新品整整耗費了3000盒實驗品；2.定價15元一盒，是因為原材料和制作標準遠超市面上其他酸奶；3.火爆的訂購場面和五星級的用戶好評。

這篇文案之所以引發廣泛傳播，主要原因并非“轉發評論享受特價”，而是之前積累的3000名種子粉絲發揮了重要作用。這些資深酸奶愛好者、美食網紅、行業大咖實際充當了意見領袖，對品牌傳播起到了推波助瀾的作用。

之后，樂純不斷在社交媒體平臺上推出接地氣、高逼格的文案與用戶互動，形成了持續的良性傳播。

樂純的高明之處在于，沒有刻意渲染所謂的創業傳奇，而是通過不同維度反復講述——好酸奶是怎樣煉成的。它把產品的優勢和價值向用戶娓娓道來，并在潛移默化中完成了品牌的正向傳播。

制造“上帝”

能講好故事吸引用戶固然重要，如何把用戶留下來，才是支撐產品持續銷售的關鍵。

為提升用戶的留存度與活躍度，劉丹尼祭出了第二個殺招——做足參與感，讓用戶變成產品的一部分。為此，樂純打出了四記組合拳。

第一拳：完整公開酸奶的產品配方。

樂純將正式銷售的產品工藝和配方全部公開，并整理成《一盒小小的原昧酸奶背后的8個產品細節》《椰子玫瑰酸奶的秘方》等一篇篇干貨發布在社交媒體平臺。這樣做的好處是讓大量酸奶愛好者參與進來提意見，幫助樂純優化配方。

第二拳：生產流程的透明化。

樂純把位于北京三里屯的實體店建成了一個體驗中心，整個空間完全開放。用戶隔著透明玻璃就能清楚看到整個生產流程，還可以走進操作間，觀摩酸奶是如何一步步制作出來的。用戶親眼所見之后，自然對酸奶的品質有了深切感知。

第三拳：用戶全程參與產品研發。

樂純每次研發新口昧，都會邀請粉絲充當“小白鼠”試吃，并根據反饋意見對口味進行調整。

樂純曾推出過一款香草栗子口味的酸奶，但一些用戶反饋栗子搭配酸奶口味并非最佳，建議用自帶天然香氣，開胃功效更好的榛子代替。樂純團隊經過論證和實驗，決定放棄香草栗子口昧，推出了榛子香草口味。目前，樂純在官網上線了10種口味，其背后都有粉絲和用戶的功勞。

不只是產品研發，樂純在奶源選擇、定價、分量、包裝設計、店鋪選址等方面都讓粉絲和用戶參與決策，就連很多員工都是從粉絲中招募而來。

第四拳：讓用戶嗨起來。

從2015年開始，樂純把酸奶包裝盒的背面變成了一個人人可以投稿的“雜志”，推出不同的主題讓用戶進行創作。比如，某期主題是“寫一些正能量給下個月打開包裝的朋友”，用戶把創作的內容通過手機拍照或門店投遞的形式，寄給樂純。樂純從中精選出一批作品放到線上投票，選出得票最高的四件作品印在新一期的包裝上。

這種“投稿+包裝互動”的方式讓用戶參與熱情高漲，每期主題推出后都能收到上千件作品。

以上四記組合拳可謂虎虎生風，把參與感幾乎做到了每個細節，建立一個可觸碰、可擁有，與用戶共同成長的品牌形象。潛臺詞就是，樂純為用戶制造了一種感覺：“這是一款我們參與創造的酸奶，不喝它喝啥？”

身段軟才好換姿勢

目前，樂純有30多萬活躍用戶，日訂單量超過1萬盒，月復購率達到25%，并獲得IDG資本、真格基金等知名投資機構的融資。

在劉丹尼看來，每天賣1萬盒并非需求飽和，而是產能不夠。為此，樂純專門從國外進口了先進的生產設備，與奶制品工廠合作建立生產線。另外，樂純還與第三方合作建立了冷鏈物流和分倉，實現了在全國60個城市的O2O配送。

更大的驚喜來自B2B渠道的拓展。從2016年4月開始，半島酒店、華爾道夫酒店等“超五星”酒店開始采購樂純，用于零售以及意面、沙拉等餐點的調味。

一個獨立的小品牌為何會受到挑剔的頂級酒店青睞？劉丹尼道出了其中的奧秘——搞定行政主廚。頂級酒店的行政主廚對食品采購有很強的話語權，為了尋找好食材，他們會經常參加各種產品的試吃活動。樂純便找到專門向行政主廚介紹食材的人員合作，帶上產品讓行政主廚試吃，最終以品質打動他們。

劉丹尼毫不掩飾對未來的雄心，他要將樂純打造成一家C2B的用戶驅動型公司，改變傳統快消食品的“電視+超市”模式。

樂純內部將所有用戶分為了1%、9%、90%三個群體。1%是核心用戶，具備很強的UGC能力；9%是分享型用戶，不一定會參加研發，但會主動傳播；90%是普通的大眾消費用戶。樂純要做的是，深度連接1%，然后影響9%，通過9%再影響90%。

劉丹尼分析，大多數傳統食品公司是先關起門來研發一款產品，然后在電視上打廣告，最后一層層往商超渠道鋪貨。這種自上而下的B2C方式不僅供應鏈效率很低，而且用戶還不一定買賬。樂純則恰好相反，以自下而上的C2B方式，讓用戶來驅動產品的研發、傳播和銷售，自然一舉切中用戶需求。

以樂純即將推出的谷物零食為例。樂純團隊調研發現，有很多用戶喜歡在吃酸奶的過程中搭配果干和谷物類零食。于是，樂純在社交平臺上發布了研發“吃不胖零食”的召集文。很快，樂純就收到了6000人加入研發的申請，其中不乏美食博主、營養師和資深吃貨。最終，樂純從中挑選了100多人進行實操性的產品研發。

顯然，樂純打算通過用戶驅動來實現酸奶之外的新品開發，用不同的產品來“吃”同一批人。按照劉丹尼的說法，樂純將持續滿足30多萬用戶不斷變化的需求。

反觀近年來涌現的各種手工零食、DIY餅干、創意蛋糕等，大多停留在小打小鬧，叫好不叫座的現狀。究其原因，它們并沒有找到一條滿足用戶需求，讓社群變現的商業化路徑。而樂純的意義在于，它通過持續、精準的營銷吸引到目標用戶，并不斷依靠用戶來驅動產品。畢竟，只靠在微信朋友圉曬圖打折是成為不了爆款的。