淺析微商倫理問題

陳奕冰　趙甜

摘 要：微商從業(yè)者、微信用戶及微信平臺是微商的三個倫理責(zé)任主體，三個主體之間組成了三種不同的倫理關(guān)系，破壞了這三種倫理關(guān)系就是損害了微商健康發(fā)展的基礎(chǔ)，各個倫理責(zé)任主體需要遵守相應(yīng)的倫理原則并采取積極主動的措施以促進微商的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微商；微信；倫理

中圖分類號：B82-053 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）04-0226-03

作為一種快速銷售渠道，自2013年興起以來，微商顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式并在2014年獲得快速的發(fā)展，逐漸成為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方式。但隨著微商的快速發(fā)展，一些問題也逐漸的顯現(xiàn)了出來，這其中有很多涉及到倫理層面。

一、微商的含義

微商從根本不上來講是一種社會化的移動社交電商模式，企業(yè)和個人在移動端利用社交平臺進行商品銷售。微商具有投入小、門檻低、傳播范圍廣、不受區(qū)域限制等特點[1]。微信雖然不是微商的唯一媒介，但在微商的各種媒介形式中微信卻是最重要的一環(huán)。目前微信電商主要有四種形式：第一種是以京東購物為主的B2C電商，第二種是以微信小店為主的C2C電商，第三種是基于服務(wù)號為主的企業(yè)電商，第四種是朋友圈賣貨的微商[2]。目前，朋友圈賣貨形式的微商發(fā)展最為迅速，但也是人們最為詬病的問題最多的一種形式。

二、微商中的倫理關(guān)系與問題

（一）微商中倫理責(zé)任主體和倫理關(guān)系

1.朋友關(guān)系

微信用戶均可通過申請，在微信平臺上建立微信群，這些微信群可以是同學(xué)群、朋友群、興趣群等各種形式，加入各種群的用戶之間有的認識有的不認識，有的是通過朋友的介紹或群查找、群邀請等形式聚在一起的，但無論是何種原因聚在一起的這些用戶從根本上來講都是為了交友或是為了擴大交友面，這樣，相互之間自然而然的就形成了朋友關(guān)系。這種朋友關(guān)系也是微信平臺推出的初衷，網(wǎng)民們也正是基于這種朋友關(guān)系才樂于使用微信這種媒介平臺，可以講朋友關(guān)系是微信發(fā)展的最基本關(guān)系。正是基于朋友這個基本關(guān)系，在朋友圈中推介商品，才能夠容易獲得信任，產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績，朋友關(guān)系也是微商得以快速興起的最基礎(chǔ)關(guān)系。朋友關(guān)系之所以能夠成為微信存在與發(fā)展的最基本關(guān)系，就是朋友圈內(nèi)的各個微信用戶用真誠、尊重去感染對方，共同維護這個微信群、朋友圈的良好氛圍。如果某一用戶做出了傷害朋友、影響該微信群、朋友圈的事情，這種朋友關(guān)系則會受到損害，朋友也就稱不上朋友了。微商的發(fā)展是基于朋友關(guān)系，但微商如果損害了朋友關(guān)系，彼此之間的信任感不存在了，微商的運營空間也就被壓縮了。

2.媒介平臺與用戶的關(guān)系

微信平臺是騰訊公司面向廣大網(wǎng)民推出的移動社交軟件，微信用戶通過微信平臺實現(xiàn)交友、聊天和其他信息交流，微商的出現(xiàn)和發(fā)展也是基于微信這個平臺實現(xiàn)的，沒有微信平臺微商不會實現(xiàn)快速發(fā)展。微信平臺面向廣大用戶，其提供的功能也是面向廣大用戶的。從嚴格意義上來講，微商從業(yè)者首先成為了微信的用戶之后才逐漸發(fā)展成微商從業(yè)者。微信平臺沒有專門的為微商開辟相關(guān)的功能區(qū)，微商只是借助了微信平臺為廣大用戶提供的交友、交流功能而開展業(yè)務(wù)的。也就是說，微商的運營是借助微信的運營而運營的，故而微商與微信之間是媒介平臺與用戶的關(guān)系。在這個關(guān)系中，微商應(yīng)遵從微信平臺的管理制度、規(guī)范標準，不能超出或違背微信的運營理念，違背了微信的運行理念實際上就是違背微信這一具有社會性的交友平臺的倫理秩序和倫理原則。而微信平臺的運營是面向廣大用戶的，微商只是其中的一小部分群體，如果微信對微商的無序運營不加干預(yù)，實際上就是縱容了微信的無序發(fā)展而侵犯了廣大用戶的權(quán)利，從而違背平臺推出的初衷。當微信不能夠為廣大用戶提供一個良好的交友、交流環(huán)境時，就會失去廣大網(wǎng)民的信任，最終阻礙自身的發(fā)展。

3.商業(yè)關(guān)系

微商的發(fā)展將一個個的“朋友圈”、“興趣圈”變成了“商業(yè)圈”。從業(yè)者不再將“朋友圈”、“興趣圈”內(nèi)的好友單純地當做朋友，而是作為了客戶或潛在的客戶來對待，“朋友”和“興趣”成為微商從業(yè)者運營的利器。各個圈子內(nèi)的用戶購買了微商從業(yè)者的產(chǎn)品，也已經(jīng)成為微商客戶中的一員。這時雙方之間不僅僅是朋友的關(guān)系，也是商業(yè)關(guān)系。商業(yè)活動就要遵守相應(yīng)的商業(yè)規(guī)范，無論是銷售方還是用戶方，違背了商業(yè)規(guī)范，在很多時候，法律法規(guī)無法發(fā)生作用的情況下，就首先要受到倫理的拷問。基于微信是一個專門的移動社交平臺，微信用戶使用微信也是為了更好、更多、更方便的交友，而不是為了購物，各個圈子中出現(xiàn)的微商行為只是交友、交流的副產(chǎn)品，用戶與微商之間的商業(yè)關(guān)系也應(yīng)從屬于朋友關(guān)系。當商業(yè)味濃了，商業(yè)關(guān)系影響到朋友關(guān)系的發(fā)展了，其商業(yè)基礎(chǔ)也就不存在了，微商的發(fā)展也就會停滯。

（二）微商中存在的倫理問題

1.暴力刷屏

微商從業(yè)者為了推廣產(chǎn)品，就需要通過微信在朋友圈內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布產(chǎn)品信息具有廣告宣傳的性質(zhì)，只不過在微信上發(fā)布產(chǎn)品信息沒有廣告費。一般來講，產(chǎn)品信息的曝光率高其銷售情況就好。為了使產(chǎn)品信息到達率高，不被朋友圈中的其他信息所覆蓋，微商從業(yè)者就大幅度地提高產(chǎn)品信息的發(fā)布頻率，反復(fù)、高頻率地刷屏，形成暴力刷屏現(xiàn)象。微商從業(yè)者暴力刷屏占用了大量的微信資源，其他用戶的正常發(fā)言、信息傳遞被覆蓋現(xiàn)象頻頻發(fā)生，使其他用戶不管愛看不愛看、接受不接受，只要用微信就會收到微商的推廣信息。這種暴力的推廣方式極易引起其他用戶的反感，使朋友圈變了味，有的用戶就直接選擇退出該群或屏蔽了發(fā)布信息的微商從業(yè)者。在朋友關(guān)系中強硬的加入了商業(yè)關(guān)系，實際上是動搖了微商運營的根基，即朋友關(guān)系作為微商發(fā)展的最基本關(guān)系不再牢固。

2.產(chǎn)品無保障

大部分的微商是沒有實體店的，虛假夸大產(chǎn)品信息的現(xiàn)象較為突出。有的產(chǎn)品打著美日韓產(chǎn)地的旗號，產(chǎn)品包裝和宣傳信息、文字和圖案非常具有煽動性。有的產(chǎn)地、成分、生產(chǎn)商、生產(chǎn)日期等標示不清，不符合我國的產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)定，是典型的“三無產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保障。這些“三無產(chǎn)品”一部分是通過走私進入國內(nèi)，沒有取得合法的銷售資格；一部分則是典型的假冒偽劣產(chǎn)品，這些產(chǎn)品利用微信渠道避開了市場的監(jiān)管。一些用戶基于朋友的信任關(guān)系而購買了該產(chǎn)品，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，退換貨或售后服務(wù)又不能得到保證，用戶維權(quán)成為難題。出現(xiàn)此種情況后，微商從業(yè)者與用戶之間的商業(yè)關(guān)系惡劣，朋友關(guān)系也已不存在。由于微商借助的是微信平臺，當維權(quán)出現(xiàn)問題后，用戶對微信平臺也會產(chǎn)生不滿，長此以往也會破壞了微信平臺與用戶之間的關(guān)系。

3.銷售模式不規(guī)范

目前的微商在實際運行中不僅僅是單純的產(chǎn)品銷售，有的微商銷售模式中還有類似傳銷的身影。某些微商的運營模式與傳銷有相似之處，都是層級管理，不斷發(fā)展下線（代理），下線一般都是親朋好友，都要先購買商品；都是用輕松賺錢來作為宣傳口號[1]。另外，由于微商的交易過程中沒有第三方交易平臺，存在著較大的風(fēng)險因素，一些利用微信、微商進行的詐騙案件也給微商的健康發(fā)展蒙上了陰影。

由于微商是在朋友圈中開展的一項商業(yè)活動，且微商這種形式的歷史較短、發(fā)展較快，國家以及微信平臺運營方尚沒有制定專門的管理和監(jiān)督制度。這樣，在朋友圈中以代購名義出現(xiàn)的商業(yè)行為就有可能涉及到廠家的知識產(chǎn)權(quán)以及市場銷售秩序等問題。由于絕大多數(shù)的微商沒有實體店以及營業(yè)執(zhí)照等，對所售出的產(chǎn)品不能提供正規(guī)的銷售票據(jù)，有些微商還只是一些品牌的代理，最后就是個人與個人之間的買賣關(guān)系，消費者很難找到廠家對某些質(zhì)量問題進行索賠[4]。

三、提升倫理意識，促進微商健康發(fā)展

（一）微商需要遵守的倫理原則

微信的出現(xiàn)使人與人形成一個個的圈子，這些圈子構(gòu)成一個個小的社會環(huán)境，具有社會性，圈子中的人與普通社會中的人一樣需要受到社會倫理的規(guī)制，其言行需符合公序良俗，微商的這個圈子也不例外。微商各方需遵循一定的倫理原則，以提高自身的自律和自我約束性，減少和避免不良問題的出現(xiàn)。

1.不傷害原則

不傷害原則是微商倫理原則的基礎(chǔ)性原則，即微商各方的言行不能產(chǎn)生傷害對方的后果。微商從業(yè)者應(yīng)當認清楚自身生存與發(fā)展的基礎(chǔ)是朋友關(guān)系，只有維持和加深朋友關(guān)系才能促進自身的發(fā)展，而不是看到了微信能夠擴大朋友圈的功能而去利用它。現(xiàn)在最被詬病的暴力刷屏現(xiàn)象傷害了微信用戶的合理利益，當朋友圈中的人對該微商從業(yè)者產(chǎn)生反感進行屏蔽后，微商從業(yè)者的交往空間也自然被壓縮了，其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)也就消弱了。“三無產(chǎn)品”以及售后服務(wù)缺失等傷害了用戶的利益，微商從業(yè)者可以通過微信發(fā)布產(chǎn)品信息，用戶自然也會通過微信發(fā)布維權(quán)信息，最終形成互相傷害。微商只有遵循不傷害原則，才不會影響微信圈大環(huán)境及微信用戶個體權(quán)益。

2.尊重原則

微商從業(yè)者、微信平臺、微信用戶三者之間應(yīng)相互尊重。微商既是一種市場營銷的模式也是一種勞動的體現(xiàn)，微商因微信平臺的出現(xiàn)而出現(xiàn)，微信平臺也因為微商的出現(xiàn)而豐富了平臺的功能。微商各方應(yīng)互相尊重，尊重對方的權(quán)益，尊重對方的勞動成果，也只有在尊重的基礎(chǔ)上才能做到深入的溝通與合作。

3.遵守微信平臺制度的原則

任何媒介平臺的運營都有自身的規(guī)章制度，遵守規(guī)章制度的，該媒介平臺才能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，反之則可能限制其發(fā)展，微信平臺也是如此。微商是借助于微信平臺開展商業(yè)活動，因此有責(zé)任和義務(wù)維護微信平臺的正常運營秩序，這就要求微商從業(yè)者自覺遵守微信平臺的管理制度，維護微信交流的環(huán)境。

（二）促進微商健康發(fā)展的措施

1.微商從業(yè)者自覺提高倫理意識

微商的發(fā)展要靠每一位從業(yè)者提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，樹立長遠發(fā)展意識，要不斷提高自身的職業(yè)道德，明白在微信這個平臺中“應(yīng)該怎么做”和“怎么做”，明白哪些是不能做的，不能因為一時的經(jīng)濟利益而去損害別人的權(quán)利。微商從業(yè)者自身倫理意識的提高能夠促進其信用度的提升，信用度是在以朋友圈為主要客戶目標的微商的最重要的品牌。微商從業(yè)者在銷售和推廣商品時不能以簡單的刷屏為宣傳手段。可以說，在微信這個平臺中個人品牌比產(chǎn)品品牌更重要。微商從業(yè)者要對自身的商品和轉(zhuǎn)發(fā)的商品負責(zé)，要為朋友推薦質(zhì)優(yōu)價廉的合格商品，不能靠著朋友之間的信任來損害朋友的利益[5]。微商健康發(fā)展要注重回歸分享的本質(zhì)，即個人作為消費者在朋友圈里分享自己用過的好東西，基于分享的微商才能是有倫理道德性的，才能獲得更大發(fā)展。

2.群主要負起管理責(zé)任

每個微信群都有一個群主或管理者，群管理者應(yīng)肩負起管理的職責(zé)，同時每一位微信用戶也要對在本群中開展商業(yè)活動的微商從業(yè)者及其商品提高辨別能力。對那些信譽度高，品牌好，不影響本群正常交流的微商從業(yè)者加以引導(dǎo)，對惡意刷屏、產(chǎn)品無保障者進行限制或移除本群。通過微信各個群體的自主管理促進微商從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)提升，用外在的約束力提高其內(nèi)在倫理道德水平的提高。

3.微信媒介不斷完善自身的管理服務(wù)

隨著微商的發(fā)展，微信已經(jīng)不僅僅是簡單的社交平臺，還附帶上商業(yè)信息傳遞功能。微商的客觀存在性已經(jīng)不容微信忽視其在微商發(fā)展中應(yīng)肩負的責(zé)任。微信平臺應(yīng)出臺相應(yīng)的管理制度，引導(dǎo)微商健康有序的發(fā)展，保障絕大多數(shù)微信用戶的利益。一是，通過制度制定整治在朋友圈中惡意營銷的微商從業(yè)者，通過設(shè)置關(guān)鍵詞過濾，以及追蹤圖片出處等技術(shù)手段以及接受用戶舉報核實后，通過封號、封設(shè)備等方式，對其限制和制裁；二是，推出第三方交易平臺和評價機制，微信可以將微信支付等作為第三方的支付中介，既能保證消費者的權(quán)益又能約束微商從業(yè)者的行為，同時建立評價機制，為每個微商從業(yè)者建立信用檔案，供其他微信用戶參考。

參考文獻：

〔1〕徐依璟.微商：野蠻生長之后[J].新營銷，2015，（01）：46-48.

〔2〕風(fēng)口上的微商不是你想象中的那樣[J].創(chuàng)新時代，2015，（01）：49-50.

〔3〕翁矗哲.基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來的發(fā)展[J].商場現(xiàn)代化，2015，（03）：79-80.

〔4〕邵嘉瑩.試論我國微商的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景[J].商場現(xiàn)代化，2015，（06）：43.

（責(zé)任編輯 王文江）