做好農業(yè)品牌展會宣傳工作的思考

王 芳

（陜西省農業(yè)展覽館/陜西省優(yōu)質農產品開發(fā)服務中心，西安 710016）

做好農業(yè)品牌展會宣傳工作的思考

王 芳

（陜西省農業(yè)展覽館/陜西省優(yōu)質農產品開發(fā)服務中心，西安 710016）

隨著新時期改革開放和社會經濟的發(fā)展進步，農村越來越受到社會各界的關注。農業(yè)宣傳將成為農村經濟發(fā)展和農業(yè)發(fā)展的重要組成部分，是推動農村經濟發(fā)展，營造氛圍，開闊眼界，滿足農民精神食糧的重要途徑。在目前科學知識大爆炸的時代，農業(yè)宣傳將面臨著新的狀況、新的問題、新的挑戰(zhàn)，值得思考、研究和解決。

農業(yè)品牌 展會 宣傳

中央一號文件明確了新形勢下的展會宣傳工作方向，要堅持新發(fā)展理念，大力宣傳和推介農業(yè)主導品牌和知名品牌建設。因此，在農業(yè)品牌的展會宣傳工作中，按照“陜農”品牌推廣戰(zhàn)略的宣傳要求，運用行之有效的宣傳載體和宣傳措施，強勢宣傳陜西農業(yè)發(fā)展的新成果、靚產品，放大陜西農業(yè)品牌的蝴蝶效應，提高“陜農”品牌的市場競爭力。“誰掌握了品牌，誰就掌握了市場”。通過展會期間有效的宣傳和報道，把越來越多的“農”字號陜西品牌、陜西名牌推向國內外大市場參與市場競爭，讓陜西農業(yè)品牌的名片更靚，價值更高。

1 宣傳工作基本情況

陜西省涉農展會的農業(yè)品牌宣傳工作已經起步。展會上的農業(yè)品牌宣傳工作，借力主辦方搭建的大型展會平臺，積極發(fā)揮社會輿論和導向作用，提升了一大批“陜農”字號品牌在國內外的知名度、社會影響力和市場號召力，吸引了來自國內有影響力、專業(yè)化程度高的農產品經銷商、專業(yè)觀眾、采購商、消費者，使他們關注陜西農業(yè)發(fā)展，關注陜西農業(yè)品牌。“洛川牌”蘋果、“齊峰牌”獼猴桃、“武候牌”富硒茶、“春蕾牌”雞蛋、“狗頭牌”紅棗等“農”字號陜西品牌、陜西名牌正在走向國內外大市場。

1.1 基本原則和目標

展會上，通過農業(yè)品牌宣傳工作，進一步加大了陜西優(yōu)質農產品市場營銷和“陜”農字號知名品牌的推廣和新品牌的建設力度。工作中，堅持“高效務實、亮點突出、推介品牌、擴大影響力”的基本原則，利用農業(yè)類展會創(chuàng)建的多贏平臺，在第一時間呈現出省、市、企業(yè)的階段性成果的同時，也提高了“陜農”品牌的知名度和公信力。

1.2 宣傳形式多樣

形式服務于內容。（1）展區(qū)強化參展品牌形象。采用現代化的聲、光、電等高科技信息技術，圖文并茂地利用LED、發(fā)光燈箱等，著力宣傳陜西省參展的產業(yè)化龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作社、農業(yè)科研院所等行業(yè)形象、發(fā)展規(guī)模、特色產品和知名品牌。（2）新聞媒體單位宣傳參展品牌。積極宣傳該展團的籌展備會進度情況，宣傳陜西省自行組織的主打農業(yè)品牌的專場推介盛況，第一時間報道和發(fā)布精彩花絮，傳遞農業(yè)品牌的聲音。（3）品牌的其它宣傳形式。印制紙張優(yōu)良、內容豐富的產品推廣彩頁及精美的企業(yè)名片，利用展館內外醒目的廣告位置宣傳“陜農”知名品牌。

2 存在的主要問題

2.1 品牌宣傳整體方案弱化

全省沒有形成由上而下的統(tǒng)一的農業(yè)品牌宣傳工作方案，缺乏總體的工作安排、任務部署、時間進度等，沒有調動省、市和企業(yè)等3個層面的宣傳力量，沒有拿出各自層面的既務實高效又切實可行的參展農業(yè)品牌宣傳工作方案。

2.2 品牌宣傳形式方法單一

沒有從農業(yè)品牌的展會宣傳工作實際需要出發(fā)，運用宣傳媒介和宣傳手段，提升展會的農業(yè)品牌影響力。調動報刊、戶外、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體的力量，對新技術為支撐的數字報紙、官方網站、微博、論壇、微等網絡新載體的宣傳手段運用不足。

2.3 品牌宣傳經費投入不足

由于參展經費投入有限，導致品牌宣傳費用不足。（1）展團宣傳經費有限，影響了品牌宣傳整體效果。展會宣傳費用的預算只占很少的份額。在展團總預算中，品牌宣傳工作方面的投入不足1.5萬元，所占比例不到1.88%。（2）參展企業(yè)宣傳經費投入不足，影響到宣傳自身品牌的效力。經費主要用于解決參展人員的食宿和交通方面，運用于品牌宣傳的費用投入的所剩不多。

3 應對的主要措施

3.1 制訂展會農業(yè)品牌宣傳方案

（1）陜西省展團從參與展會工作的實際需要出發(fā)，制定出省的農業(yè)品牌宣傳工作總體方案。提出總體的品牌宣傳目標、步驟、宣傳手段，對參展地市、參展企業(yè)提出明確的宣傳工作要求。在參展前，由具體的執(zhí)行部門出面邀請媒體單位和新聞記者參與到品牌推廣現場推廣活動中，并及時與企業(yè)出展人員、品嘗或購買的觀眾溝通，獲取現場資訊；在展會期間，針對省、市展團和參展企業(yè)的主導農業(yè)品牌的參展成果，由新聞媒體單位公開向社會發(fā)布，及時報道。（2）參展地市要結合自身實際，細化品牌宣傳工作方案。具體的農業(yè)品牌宣傳工作方案要明確參與宣傳工作的負責部門、專門人員、經費預算、宣傳成果或宣傳指標等。（3）參展企業(yè)結合參展需要，應制訂本企業(yè)品牌宣傳方案。隨著我國供給側結構性改革的不斷深化，繼續(xù)舉辦展會的目標越來越明確，就是要通過搭建專業(yè)化的大型展會平臺，吸引被市場認可、被消費者接受的“三品一標”產品參會，推出知名農業(yè)品牌，大力推進農業(yè)品牌化建設進程的市場化路子。（4）及時調整品牌宣傳工作方案。由于展會期間可能會發(fā)生一些不可預知的、突發(fā)的人和事的變化，展會的任務、時間、人員可能會出現臨時性的調整。因此，前期制定的宣傳工作方案也要隨之而變，應適時及時調整優(yōu)化。

3.2 品牌宣傳經費的保證和支持

在經費投入上，存在著對農業(yè)品牌的宣傳經費支持不力的普遍現象。由于宣傳經費比例很少，且還存在壓縮支出的狀況，宣傳工作能夠惠及到的方面就更窄了，很大的部分只能投入到印制產品畫冊、紙質或無紡手提袋、企業(yè)名片等方面。要充分利用展會絕佳的品牌宣傳作用，增加農業(yè)品牌的宣傳效應。要投入一定數額的宣傳廣告費用，有計劃、有安排地投入到展會場館內外醒目的、高價位的超大廣告位。同時，加大在電視、廣播、網絡等信息電子平臺的投入力度，吸引社會大眾認知度高、宣傳影響力廣泛的新聞媒體加入進來。故此，要從參展經費中，劃撥出部分給予宣傳保障。農業(yè)品牌的展會宣傳費用可以按照參展總預算的0.5%左右，明確列入預算內，做到專款專用，不可擠占、無故取消或挪作他用。

3.3 豐富品牌宣傳媒介，重視宣傳推廣方式

傳統(tǒng)媒體和新媒體是把雙刃劍，可采用靈活多變的宣傳方式，合力提升農業(yè)品牌參展的宣傳效力。（1）豐富宣傳媒介手段。從農業(yè)展會宣傳工作的實際需要出發(fā)，運用不同的宣傳媒介，務實高效的宣傳手段，提升農業(yè)品牌影響力。要調動以報刊、戶外、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體，以及新技術為支撐的數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、官方網站、觸摸媒體、微博平臺、微信公眾號、博客、論壇等網絡新載體。通過省、市展團自行印制的宣傳畫冊、企業(yè)產品彩頁、特色產品海報、招商項目名錄、易拉寶、X展架、名片、邀請函等現代展會宣傳物料，綜合利用全方位的宣傳載體，拓寬展覽成果信息來源和發(fā)布渠道，凸顯品牌影響，增強成果轉化。（2）企業(yè)加強品牌宣傳。參展本身是一種最直接有效的宣傳，參展商要充分利用和把握展會短暫而寶貴的時間集中造勢，廣泛宣傳自己的主打品牌產品。①參展企業(yè)要提前做好準備。如，印制公司品牌目錄、名片、銷售合同等。②給重要客戶及潛在客戶提前發(fā)放精美的邀請信，并告知企業(yè)的展位或攤位號，邀請他們到展會現場洽談業(yè)務。③準備一些具有特色的小禮品，吸引客商和消費者的關注和注目。④良好的著裝傳遞著企業(yè)的精神面貌。參展商應注意個人行為，不要低頭看手機、玩游戲。⑤參展商在時間允許的情況下，可帶上公司的產品目錄，到其他展商攤位上進行交流、宣傳，調研產品信息和市場行情。

3.4 建立品牌宣傳責任追究機制

主要參展部門要正確認識展會期間做好農業(yè)品牌宣傳工作的重要性，高度重視農業(yè)品牌宣傳工作，統(tǒng)籌安排，周密部署，考慮謀劃在前，細化落實在后。（1）建立品牌宣傳責任追究機制。可考慮由省籌展辦公室審核市農業(yè)部門的農業(yè)品牌宣傳工作方案并備案，把落實責任細化到崗、到人，并追究問責。由市農業(yè)部門審核參展企業(yè)的品牌宣傳工作方案并備案，并追究問責。如果參展企業(yè)沒有制定品牌宣傳目標、計劃和措施的，應及時整改，拿出完備的宣傳方案；如果參展企業(yè)不愿整改，情況特別嚴重的，應取消其參展資格。（2）細化品牌宣傳工作、目標、任務。在整個農業(yè)品牌宣傳工作流程中，省、市和企業(yè)應按照自身涉農品牌宣傳工作的目標性要求，分階段細化，認真完成目標性要求。可邀請主流新聞媒體全程跟蹤報道，對參展的特色品牌、知名品牌等進行多渠道、全方位的宣傳。如果知名品牌在展會期間舉辦專場推介活動，企業(yè)除做好現場宣傳工作外，還應主動邀請舉辦地的新聞媒體參與宣傳報道，造成強大的品牌宣傳攻勢。