我國體育旅游促銷策略研究

盛建平

（浙江師范大學杭州幼兒師范學院，浙江 杭州 310012）

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我國體育旅游促銷策略研究

盛建平

（浙江師范大學杭州幼兒師范學院，浙江 杭州 310012）

摘 要：本文通過文獻研究法、邏輯分析法等方法，結合營銷學、旅游學及項目策劃等相關理論，對我國體育旅游促銷進行探究。研究表明，體育旅游促銷渠道有體育旅游廣告、體育旅游公共關系、體育旅游人員推銷、體育旅游營業推廣；體育旅游促銷工具有以印刷品為載體的體育旅游促銷工具、以電腦為載體的體育旅游促銷工具、以電視廣播為載體的體育旅游促銷工具、以便攜式移動設備（手機、掌上電腦、平板電腦）為載體的體育旅游促銷工具、以新奇物品或紀念品為載體的體育旅游促銷工具及以固定建筑（廣告牌、墻面公交站牌等）或交通工具（公交車、出租車、公共自行車等）為載體的體育旅游促銷工具等。建議：我國體育旅游應充分利用各種促銷渠道與工具，以保證其良性發展。

關鍵詞：體育旅游；促銷；策略

投稿日期：2015-12-21

隨著全球經濟快速發展、社會不斷進步，人們閑暇時間逐漸增多、健康意識已然覺醒，體育旅游應運而生。在發達國家，體育旅游已成為居民重要的生活方式，體育旅游勝地成型。如荷蘭的鹿特丹、德國的基爾、美國的迪斯尼樂園等。我國體育旅游起步雖晚，但發展迅速。1985年，西藏成立了我國第一家體育旅游公司——西藏國際體育旅游公司。1986年，中國國際體育旅游公司成立，這是全國性的體育旅游管理組織機構。組織機構的完善和參與人群的增多，大大促進了體育旅游的發展，近年我國體育旅游市場份額飛速增長。當然，在旅游業中，體育旅游仍處劣勢，尤其在促銷環節存有不足：體育旅游促銷渠道有哪些，體育旅游促銷工具如何分類？這些都是值得研究的問題。

1 相關概念

1.1 體育旅游

國內外學者曾對體育旅游概念進行過大量的研究。Hall（1992）認為，體育旅游是“為了參加或參觀體育活動，離開日常生活范圍的非商業性旅游”。但Standeven和De Knop（1999）卻將體育旅游定義為：“一切主動或被動參與體育活動的形式，且參與形式可以是隨意的，也可以是有組織的，其目的是為了非商業的利益，也可以是為了商業利益，但必須是離開居住地和工作地的出游行動。”我國學者連桂紅（2005）認為，體育旅游是指旅游者為了滿足各種體育需求，借助于體育組織或者其他中介機構進行的旅游活動。由于研究的角度和結構有異，體育旅游定義仍存難度。但是體育旅游歸根結底屬旅游范疇，所以本研究認為，體育旅游是指人們在其可支配的自由時間（大于24h小于1年）內，從慣常居住地到異地的以身體活動為主要內容，以游玩觀賞為基本形式，最終達到參觀欣賞、參與體驗等目的的社會文化活動。例如觀看奧運會、足球世界杯、網球大滿貫賽事、F1賽車比賽，外出登山、滑雪、漂流等。

1.2 促 銷

促銷（Promotion）即為促進銷售的簡稱，即促使消費者產生購買行為。促銷的過程就是和消費者產生溝通的過程，而要使消費者產生購買行為就要保證溝通是有效溝通。因此，在這里我們有必要梳理有效溝通的過程。

有效溝通的過程包括：信息（Message）的發出者（Sender）將信息進行編碼（Encoding）后以溝通的工具（包含有效信息的媒介（Media））傳達給受眾（Receiver），受眾經過對信息的解碼（Decoding）并獲得有效信息后對此產生響應（Response）（購買或參與行為），在產生響應后會做出一定的反饋（Feedback）給信息發出者，在全過程中會存在來自計劃之外的干擾和曲解，使得信息不能有效傳遞（圖1）。要完成有效溝通的過程，信息發出者必須善于編碼，選擇合適的信息傳播工具，盡可能全面考慮到受眾的解碼過程，一定要重視信息的反饋，在全程要注意減少干擾的影響。在這個過程中我們可以直接控制的是對信息的編碼方式和對信息載體的選擇，即對促銷渠道和促銷工具的選擇。

體育旅游促銷是促進人們產生體育旅游行為所采用的方式。體育旅游促銷選擇主要包括體育旅游促銷渠道的選擇和體育旅游促銷工具的選擇。

2 體育旅游促銷策略研究

2.1 體育旅游促銷渠道分析

美國北衣阿華大學埃金頓（Edginton，C.R）（2010）在《休閑項目策劃》（Leisure Programming）一書中認為，休閑項目的促銷渠道可分為以下5種：廣告、媒體宣傳、促銷、人員推銷、公共關系。而我國學者馮冬蓮（2002）、謝彥君（2007）、程菻（2008）等分別在自己關于旅游市場營銷的專著中共同認可的旅游促銷渠道有：旅游廣告、旅游銷售促進、旅游人員推銷、旅游公共關系。我們梳理了近年來國內外學者對旅游促銷渠道分類的觀點（表1）。

由表1可見，幾乎被所有學者都認可的旅游促銷渠道有廣告、公共關系、人員推銷，而營業推廣其實質就是銷售促進、印刷品促銷、網絡溝通、媒體宣傳，在分類依據上則更側重于促銷的工具而非渠道。體育旅游也屬于旅游的一種，我們認為體育旅游基本促銷渠道有體育旅游廣告、體育旅游公共關系、體育旅游人員推銷、體育旅游營業推廣。

2.1.1 體育旅游廣告 體育旅游廣告是體育旅游的重要促銷渠道，因為其能夠迅速地傳遞信息給受眾。體育旅游廣告在很多方面都能產生積極的效果，例如體育旅游廣告可以使人們更加了解體育旅游的信息，使人們對各種體育旅游進行比較，從而選擇適合自己的體育旅游。基本上有兩種類型的體育旅游廣告：直接行動體育旅游廣告和間接行動體育旅游廣告。直接行動的體育旅游廣告鼓勵人們立即對展示的信息采取行動，如直接行動的廣告告知人們可以立即報名參加2014杭州國際馬拉松賽；間接行動體育旅游廣告試圖創造對一種活動長期的興趣，也就是某個活動或項目長期存在，隨時可以去參與，如西湖登山、騎自行車環千島湖等等。

2.1.2 體育旅游公共關系 公共關系應當被作為一種重要的組織性工具，公共關系作為促銷渠道也越來越受注重。公共關系涉及服務質量、對待公眾的態度與公眾互動的方式等，體育旅游不同于其他旅游項目，所以在公共關系方面應當注重以下方面。（1）與公眾溝通，獲取公眾意見。體育旅游的設置很大一部分考慮的是為了方便公眾的運動休閑，所以聽取公眾的建議和公眾保持良好的互動是公共關系不可或缺的一環。（2）服務人員的言談、著裝標準。服務人員統一的服裝、得體的言談可以給受眾良好的印象。在體育旅游促銷中，服務人員的著裝、言談代表了體育旅游產品提供方的形象，如果能夠給公眾留下良好的印象，公眾自然就樂于參與到體育旅游中。（3）線路設施的維護使用標準。體育旅游往往置身于大自然之中，受天氣影響較大，風險較室內項目高，所以對體育旅游目的地、線路設施維護設立常態化制度是保證體育旅游安全的前提。（4）特殊項目的使用許可。有些體育旅游危險性較大，如空中項目中的滑翔傘、跳傘、翼裝飛行等；水上項目沖浪、帆船、帆板等都要求我們對體育旅游促銷進行特殊項目的許可設置。

2.1.3 體育旅游人員促銷 體育旅游人員促銷是一種非常有效的渠道。例如戶外騎行中很有名的312俱樂部，就是由一群戶外騎行的發燒友所組成，他們通過內部成員自身經歷、體驗來吸引越來越多的人參與到戶外騎行隊伍中，具有良好的宣傳效果。人員促銷對促銷人員的素質要求較高，促銷人員要對促銷項目或服務有一定了解。

2.1.4 體育旅游營業推廣 營業推廣又被稱為銷售促進，是指企業運用各種短期誘因以鼓勵顧客購買本企業產品或服務的促銷活動。營業推廣是不定期性的活動，例如陳列、展覽會、展示會等不規則的、非周期性發生的銷售活動。例如“2014巴西世界杯票務和官方款待計劃”中國區市場活動，游客通過指定渠道購票將可免費獲得3月多次往返巴西簽證。

體育旅游營業推廣一般有如下特征：（1）非常規性。典型的營業推廣不像廣告、人員促銷那樣以一種常規形式的促銷活動出現，而是一種偶爾性質的促銷活動。（2）靈活多樣性。營業推廣的形式多樣。（3）短期效果明顯。一般來講只要營業推廣方法得當，短期營業額會大幅上漲。

表1　國內外學者對旅游促銷渠道的分類

2.2 體育旅游促銷工具分析

最恰當的促銷工具必須考慮到其具體用途、促銷目標、所接觸到的目標群體、信息分發辦法、指定準備此工具的人員等方面。魯布萊特和麥克唐納（Rubright and Mac Donald）認為，成功的、有成效的促銷工具應當具備多個特征：這些工具可以為了特定的目標和渠道而書寫或者做準備；可以反映或者表明項目和服務的益處；可以表明組織的使命和目的；具有可接受的語調、風格和特點；文字簡潔并可被編輯；具有說服性或者告知性；引發顧客采取某種行動或參與；有分發計劃等。

促銷工具多種多樣，有報紙、宣傳冊、海報、廣播、電視廣告、微博、紀念品、廣告牌等等。對促銷工具的分類標準也不盡相同，例如按照促銷工具出現時間可將其分為傳統促銷和新興促銷工具；按照是否采用實物，分為實物促銷工具和虛擬促銷工具等。然而這樣的分類略顯籠統，界定不夠清晰，促銷工具必定是通過某些載體向受眾傳達特定信息的，所以可以以促銷工具的載體對其進行分類。

2.2.1 以印刷品為載體的體育旅游促銷工具 以印刷品為載體的促銷工具主要有報紙、宣傳冊、宣傳書、海報等等，這類促銷工具是被最廣泛使用的，特點是受眾可以直接獲得，信息傳達準確，信息保留時間長，直觀感受強，是比較有效和傳統的促銷手段。

2.2.2 以電腦為載體的體育旅游促銷工具 網絡正在無孔不入地滲透到我們生活的每一角落，網絡的信息傳達量和訪問量是驚人的，經常接觸網絡的人群往往對新事物有較強的好奇心，比較容易接受新事物，運用網站、博客、微博等方式對體育旅游促銷往往可以取得較好的效果。

2.2.3 以電視廣播為載體的體育旅游促銷工具 電視廣播作為人們娛樂消遣獲取信息的工具在人類歷史舞臺上已經活躍了近半個世紀，即使在21世紀網絡如此發達的今天，每家每戶幾乎都有電視機，每個汽車都會安裝廣播。也就是說，電視、廣播這兩種宣傳工具仍然有很強的生命力，仍然可以勝任對體育旅游宣傳的重任。

2.2.4 以便攜式移動設備（手機、平板電腦、掌上電腦等）為載體的體育旅游促銷工具 占據人們獲取信息時間最多的宣傳工具，現在首推手機，手機通訊功能與多媒體信息獲取功能的空前強大催生了城市的“低頭族”，而這些低頭族恰恰是最需要去參加戶外運動休閑的，通過手機APP、微信、QQ等等一系列促銷手段可以使體育旅游信息在最短時間內達到信息的受眾。

2.2.5 以新奇物品、紀念品為載體的體育旅游促銷工具 新奇物品、紀念品一般都帶有該活動的標示或徽章，具有鮮明的特色，可以通過這些工具傳達該項目的價值觀，如果新奇物品及紀念品頻繁地出現在受眾面前，受眾會覺得該項目是在繁忙地進行中，參與項目的欲望會增強。

2.2.6 以固定建筑（廣告牌、墻面公交站牌等）、交通工具（公交車、出租車、公共自行車等）為載體的體育旅游促銷工具 固定建筑（廣告牌、墻面公交站牌等）、交通工具（公交車、出租車、公共自行車等）可被看作是城市文化的一部分，例如西湖邊、錢塘江邊的以運動為主題的建筑、出租車上對杭州國際馬拉松的宣傳，甚至公共自行車系統本身就是對戶外運動休閑的一種鼓勵，對于體育旅游的宣傳，也就是對城市運動休閑的推廣，也就是對城市休閑的推廣，這對提升城市品位、提高人民生活質量有很大助益。

3 結 論

根據旅游營銷學理論，認為體育旅游促銷渠道有：體育旅游廣告、體育旅游公共關系、體育旅游人員推銷、體育旅游營業推廣。根據體育旅游促銷工具不同載體進行分類，認為體育旅游促銷工具有：以印刷品為載體的體育旅游促銷工具、以電腦為載體的體育旅游促銷工具、以電視廣播為載體的體育旅游促銷工具、以便攜式移動設備（手機、掌上電腦、平板電腦）為載體的體育旅游促銷工具、以新奇物品或紀念品為載體的體育旅游促銷工具及以固定建筑（廣告牌、墻面公交站牌等）或交通工具（公交車、出租車、公共自行車等）為載體的體育旅游促銷工具等。我國體育旅游應充分利用各種促銷渠道與工具，以保證其良性發展。

體育旅游的促銷，歸根到底是對戶外運動休閑的宣傳，對戶外運動休閑的宣傳也就是對更好、更健康生活方式的宣傳，引導人們積極參與到戶外運動休閑中去是社會發展的需要，也是人全面發展的訴求。

作者簡介：盛建平（1962～），副教授，本科。研究方向：學校體育與社會體育。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.03.065

中圖分類號：G812

文獻標識碼：A

文章編號：1674-151X（2016）02-137-03