試論新媒體語境下企宣內容整合策略——以微信公眾平臺為例

張長樂（中鐵十一局城市軌道工程有限公司 宣傳部，湖北 武漢 430074）

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試論新媒體語境下企宣內容整合策略——以微信公眾平臺為例

張長樂
（中鐵十一局城市軌道工程有限公司 宣傳部，湖北 武漢 430074）

摘 要：微信公眾平臺已被各類企業廣泛應用于信息發布、產品營銷、企業文化理念建構等領域，逐步成為繼官方網站和企業刊物之后的新興企業信息傳播平臺。本文以微信公眾平臺為例，探討移動互聯網新媒體興起后，“互聯網+”時代企業宣傳語境、媒介形式和傳播內容的變化。從媒介融合、內容編輯方針等方面著手，分析企業整合報刊、官方網站和微信公眾平臺三大媒介平臺傳播內容，覆蓋目標受眾，取得預期傳播效果；同時闡述了內塑企業文化、外拓市場空間的信息整合傳播策略。

關鍵詞：企業宣傳；新媒體；傳播策略

在“互聯網+”成為經濟增長重要引擎的時代背景下，網絡新媒體以形式多樣、覆蓋面廣、用戶眾多、承載海量信息、操作便捷等特點被廣泛應用于企業宣傳。企業把平面紙質媒體（雜志、報紙）、視聽媒體（電視、視頻、廣播錄音等）、官方網站、網絡新媒體（微博、微信等）等作為發布信息、市場開發、客戶關系管理（CRM）的重要平臺，逐步形成以網絡媒體為紐帶，融合平面媒體、視聽媒體和網絡媒體傳播內容、傳播渠道組合式傳播格局，覆蓋目標受眾，內塑企業文化，外拓客戶群體，以取得廣泛的社會認同。

一、新媒體語境下企業宣傳媒介生態環境和傳播格局

新媒體的快速興起主要有五個表現：第一，網絡技術快速發展導致網絡新媒體更新換代的速度加快；第二，用戶多元化訴求導致網絡應用APP軟件功能呈現多樣化；第三，便捷開放的信息傳播平臺和智能應用被商業組織或個體廣泛接納，在人際傳播、社會交往、信息發布、社會個體或組織形象塑造展示和維護、市場拓展、互聯網金融、電子商務等領域得到充分運用；第四，新媒體依托網絡技術，將報刊、廣播、電視等傳統媒介特性融為一體，在網絡空間中存儲大量信息便于用戶及時訪問獲取；第五，用戶讀取網絡新媒體傳播信息的工具智能化、渠道多樣化、內容精細化。新媒體的快速興起導致傳播媒介形式和內容的變化，為企業宣傳媒介生態環境和傳播格局帶來變化。

企業作為市場經濟經營主體，利用新媒體、圍繞企業發展戰略和經營目標開展新聞宣傳和信息發布已成為企業宣傳新常態。有別于大眾傳播媒介，在傳播媒介形式方面，企業宣傳的媒體平臺與大眾傳媒在信息傳播技術手段和呈現形式上有相似性，但在媒體規模、人口地域覆蓋、制作技術水平、精細化操作方面存在差距；目標受眾以企業員工、與企業經營有關聯的市場經營組織或社會個體為主；傳播內容以企業相關的人事物、核心經營業務、價值觀念、業務技能、技術研討和企業文化建設為主，具有鮮明的行業屬性和企業特色，內容專而細；在媒介形態上，企業宣傳遵循報刊、廣播、電視、網絡的發展路徑，緊跟大眾傳媒技術發展的步伐，但企業宣傳在新媒體技術的成熟應用與大眾傳媒形態演變存在一定程度的滯后，媒介技術創新擴展的廣度和深度受到企業投入、技術水平的限制，這在一定程度影響了企業宣傳的效果。

隨著微信公眾平臺、微博等新媒體的普及和推廣，企業宣傳在媒介形式上呈現“兩微、一報、一刊、一網”的格局，“兩微”即微博、微信，“一報、一刊”即企業內部報紙、刊物，“一網”即企業官網。依托不同的媒介形態，傳播具有差異化特性的信息。報紙、刊物發揮文本優勢，網站作為企業對外宣傳的窗口，微信、微博則依托新媒體社交推廣、快速編發、便于收集受眾反饋信息等優勢，實現組合傳播。企業宣傳媒介形式和傳播內容受到媒介生態環境的制約。企業屬性、法律法規、行業規章、企業宣傳意圖、國家新聞傳播政策、媒介技術等因素均設定企業宣傳的邊界和框架。媒介技術決定了企業宣傳平臺信息傳播的廣度、形態、渠道；新聞稿件質量、新聞事件屬性、編輯水平、受眾認可度等決定了企業宣傳的影響力和效果；企業對宣傳報道的定位決定了其編輯方針；對新聞宣傳隊伍的培訓、績效考核決定了團隊的效能；企業管理團隊、制度體系、核心工作和受眾對于媒介內容的評價決定傳播內容的選擇和調整。

二、企業宣傳意圖：內塑企業文化，外拓市場空間

宣傳是帶有特定意圖和目標且有組織、有規劃、有步驟的信息傳播活動。企業宣傳的意圖可被概括為：內塑企業文化，外拓市場空間。

內塑企業文化是企業宣傳重要目標。企業文化是企業或其員工在從事經營活動中所秉持的價值觀念。企業文化建設是現代企業管理的重要版塊，通過倡導契合企業發展道路的理念和行為規范，在企業員工群體中確立價值觀念，引導員工以實際行動貫徹落實企業經營管理決策，加強執行力建設。企業傳播符合企業發展戰略和經營方針的信息，用貼近員工工作生活的人物通訊、事件描述、工作規則和業績成果為企業組織員工確立行為示范，以事件為引子逐步滲透價值取舍和行為理念，以宣傳媒介為載體傳播信息覆蓋企業員工，以有選擇、有步驟地引導受眾接觸、認知、認同企業倡導的價值觀念和行為準則，促進員工個體形成合力、為實現企業組織的集體目標做出預期行為實踐。

外拓市場空間是指企業利用宣傳媒介提升品牌美譽度和開發市場資源。在市場經濟條件下，企業強化自身建設提升核心競爭力的同時，利用企業宣傳媒介提升品牌知名度和美譽度是拓展市場空間的重要環節。微信公眾平臺是企業宣傳推廣的常見形式，它將企業在傳統媒體和官方網站發布的消息聚合起來，以圖文消息的方式傳送到相關用戶，文字、圖片、視頻、音頻等素材融為一體，在受眾的手機及其他移動媒介終端即時呈現，便于微信用戶隨時隨地查看，在企業與客戶之間搭建有效的信息傳播渠道。

三、傳播形式與傳播內容之辯：企業宣傳內容編輯策略

企業宣傳“兩微、一報、一刊、一網”媒介形態差異決定其傳播內容的差異，亦決定其對應目標受眾群體的差異。企業宣傳內容編輯應靈活應對“形式決定內容、內容決定形式”的問題。

微信是網絡新媒體，用戶對其使用有三個方面的形態：1.網絡社區互動交往、獲取知識需求；2.打破傳統手機電訊網絡文字、語音、視頻通信壟斷，實現互聯網OTT（Over The Top）通訊；3.滿足工作信息交流需要。企業微信公眾平臺主要是第三種形態的傳播，對微信用戶發揮作用，通過第一、第二種形態的傳播擴大信息傳播覆蓋面。

企業微信公眾號發布信息是企業官方行為，在保證信息傳播秩序符合賬號主體（即企業）預期的前提下發布信息，保障有利于主體的利益是一方面，還需要兼顧目標微信用戶的信息接收、閱讀體驗和傳播心理。

與微信、微博帳戶主體主動發布信息不同的是，微博、微信用戶接收信息處在被動狀態，且手機等移動網絡終端都具有私人領域信息溝通標簽屬性，讓目標用戶利用私人媒介終端關注工作領域的信息，就必利用信息傳播載體的可讀、易于接收的特點，言簡意賅，文圖音影結合，抓住受眾的旨趣、訴求和信息“興奮點”，找準目標群體對于微信的使用是處于傳播工作信息的需求。只有這樣，才能把屬于私人信息傳播領域的手機等移動媒介終端變為教育員工、拓展市場空間的有效載體。

微信公眾平臺內容編輯應注重內容與形式的協調。通訊報道應提倡“短平快”，輔以圖片。人物報道宜采用通訊，介紹事件的來龍去脈。評論觀點鮮明，論據充分，論證邏輯嚴密。用恰當的體裁、不同的角度采寫、編輯新聞宣傳報道，引領思想，有高度、有深度、有分析、有價值判斷，啟發員工和目標群體思考，增強宣傳內容的指導性和權威性，以獲得更加廣泛的社會認可。

企業宣傳還應注重傳統媒體與網絡新媒體的“遙相呼應”，即“兩微、一報、一刊、一網”的內容應避免同質化，根據媒介形態確定報道的篇幅、語態、角度和結構，利用新媒體為平臺，實現傳統媒體傳播內容電子化，形成媒介融合優勢，形成各有特色、齊頭并進的良好格局。

四、企業宣傳須同時兼顧形象塑造與公眾認同

在信息獲取渠道多元化的時代，企業宣傳塑造的媒介形象能否獲得公眾顯著認同？如何保持企業宣傳貼近員工、吸引目標群體？這需要從五個方面提升企業宣傳效果。

1.企業宣傳應防止主題單一化。從企業宣傳的新聞實踐來看，企業宣傳往往被曲解為“唱贊歌”，導致企業宣傳全部集中在宣傳好人、好事，對于企業需要改進和提升的領域則無人問津，或者避而不談，不能全面準確地引導受眾分析問題。

2.企業宣傳稿件寫作應避免陷入模式化、套路化，應根據選題確定新聞報道的體裁、角度、風格和內容。貼近生活、貼近一線、貼近心靈，以深入地思考、扎實地采訪、細致地觀察和靈活的寫作手法增強文章的感染力和可讀性。

3.編輯人員加強學習網絡媒體文化，把握受眾心理。網絡媒體形態變化此起彼伏，企業宣傳編輯人員應對網絡媒體文化保持敏感并保持學習，親身使用微信公眾平臺、微博等新媒體以獲得真實的用戶體驗，設計調查問卷了解受眾心理。

4.加強企業新聞宣傳專題策劃。企業新聞宣傳報道應圍繞企業核心工作開展系列報道和連續性報道并強化新聞報道方案策劃，增強對重點核心工作的報道力度。

5.應注重“兩微、一報、一刊、一網”平臺信息發布的配合與協同，注重綜合運用文字、圖片、音視頻和二維碼，方便信息的讀取和“立體層次感”，在短時間內吸引讀者眼球。

綜上所述，在新媒體語境下，企業應積極適應“互聯網+”時代潮流，建立“兩微、一報、一刊、一網”平臺，內塑企業文化，外拓市場空間，利用信息傳播載體的可讀、易于接收的特點，抓住受眾的旨趣、訴求和信息閱讀“興奮點”，圍繞企業核心工作做好新聞策劃，為提升企業品牌知名度和美譽度服務。

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[4] 張長樂.微信社區化網絡人際傳播的建構[D].安徽大學,2013.

[責任編輯：東方緒]

作者簡介：張長樂，男，中鐵十一局城市軌道工程有限公司宣傳部助理政工師，碩士，主要從事網絡傳播、新聞傳播史論、媒介素養研究。

收稿日期：2016-03-29

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）04-0092-02