淺析電商模式下的農產品品牌化

摘要：國家對農村改革的推動使許多的傳統農業產品逐漸走向品牌化，越來越多的視線關注到農業版塊，推動著中國農業產品品牌化的發展。自從“互聯網+”的模式滲透到各行各業中，我們的生活發生了翻天覆地的變化。在國家政策的大力支持下，如何運用互聯網思維建設相對滯后的農產品品牌？以“果來果趣”這個農產品品牌電商為例，通過調查研究探討一下品牌營銷在“互聯網+農業”這一新型模式中的運用。

關鍵詞：電商；農產品；品牌化

今年的中央一號文件中指出：“大力支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范。”近些年在“互聯網+”模式的助力下，許多行業都發生了翻天覆地的變化，同其他產業相比，農產品領域一直處于商業品牌的邊緣地帶。山東作為一個農業大省，擁有豐富的縣域特色農產品，也有眾多在摸索中前進的涉農電商。

這些年來各地推廣的優質農產品都開始了原產地保護，比如說“果來果趣”農產品品牌電商，這種由市場自發形式的“企業+農戶”組織模式通過“互聯網+農業”的營銷手段對農產品的發展產生重要作用。農產品品牌化，將農產品和地理位置、文化等資源結合在一起，打造地域特色農產品的影響力，不斷擴大知名度，從而實現農業利潤最大化。

“工業容易靠規模出效益，農業一般規模較小，知名度影響力各不同，再加上品牌價值不同，行業之間的比較統一量化的難度大，導致涉及的農產品品牌較少”。我國農產品品牌建設與工業品的品牌建設相比，起步晚，經驗少，品牌建設形式大于內涵，并且主體不明確，營銷手段缺乏。舒詠平等認為不夠重視農產品原產地保護，缺乏知名品牌且包裝簡陋。提出我國農產品品牌意識的現狀并不樂觀，不能適應市場化進程，甚至讓人堪憂。對于如何樹立農產品的品牌，農民缺乏足夠的認識；對于地理標志商標，農民普遍認識不清楚或不準確。張可成提出初級農產品企業品牌意識仍不強，重眼前輕未來，品牌建設投資不足。 我們以電商生鮮品牌“果來果趣”為例，針對電商模式下的農產品品牌化進行了調查研究。

“果來果趣”是山東煙臺90后大學生自創的生鮮電商品牌，2014年4月份開始籌備，4月底著手策劃山東煙臺福山大櫻桃的銷售，從設計包裝、談貨源、組建微商團隊、制作泡沫箱、產地把控、訂單對接、售后服務等全部自主完成，40天銷售9600余箱，其中主要包括169元與196元1.5kg的中高端果來果趣櫻桃禮盒包。憑借優良的口碑與不俗的銷量7月份獲得杭州投資人第一筆投資，之后12月份又獲得注資。大學生自主創業首單即獲成功并引進風投，獲得多家媒體爭相報道。

伴隨著農業產業化及農業龍頭企業的推進，“公司+品牌+農戶”或“公司+地理標志+農戶”這種新型組織形式出現，一村一品、一鄉一品乃至一縣一品的農業發展模式不斷涌現。作為原產地時令水果電商，果來果趣選取煙臺福山的地域特色時令水果“煙臺大櫻桃”作為首個單品切入點，進行地域農產品的品牌化推廣。

產品采購：從源頭開始，只選擇高品質水果的最優原產地，通過國內首家食品安全第三方監管服務機構——深圳民聲科技的檢測，確保產地土壤、水源等符合國家安全標準。為了真正做到原產地直供，果來果趣實地到原產地的山林探察，以專業化、標準化管理方式進行選地、種植、采摘、檢驗、挑選、分享時令性果實。果農們每年春季和秋季要施兩次農家土雜肥，堅決不打農藥，定期節水灌溉，實施蜜蜂授粉，保證大櫻桃們呼吸原生態的純凈空氣，凝聚天然健康的養分。果來果趣直供消費者的大櫻桃嚴格堅持八個標準屬性：產地、氣候、栽培、品種、規格、色澤、口感和營養，確保選取的果子不含有任何的農藥成分。并且收過來的果子會經過顆顆精選，理想情況好果達到75%，剩余的果子返回市場低價處理。果子大小控制在26mm～28mm之間，拒絕抱小孩等畸形果。

產品包裝：為保護原產的天然味道，果來果趣通過層層保鮮的包裝讓大櫻桃自然呼吸：第一層為雙層吸水紙、防震泡沫及冰袋，讓櫻桃新鮮不流失；第二層使用高密保溫保鮮泡沫箱，以便保持內部溫度；第三層采用簡約品牌包裝紙盒，經過保護內部包裝不受損；第四層為防震減壓的包裹運輸箱，確保大櫻桃的新鮮原味。外包裝設計是由美院老師親自指導，與無米設計團隊合作，經過多次立案推翻再立案，前后三個月的時間最終成稿。品牌包裝設計包括禮盒、禮品袋、時令水果小冊子、濕巾、膠帶等配套系列設計。

銷售模式：采取原產地合作社聯合運作，零庫存預售模式。目前的分銷渠道除了微商分銷，有贊（商城）分銷，淘寶等線上銷售之外，果來果趣現在已和16個城市代理逐步深入合作，落地城市O2O，并且和智慧無錫、惠民網10萬家社區店、考拉先生2300余個小區、中國最大的商務社交平臺人和網等建立戰略合作關系，搭建線上線下銷售服務體驗體系。同時也與其他品牌合作進行跨界營銷，例如與小龍蝦合作進行合作促銷活動。

產品運輸：全程使用順豐空運和恒溫冷鏈運輸，最大限度的保證了水果的新鮮度。果來果趣下一步將采取干線空運物流+最后一公里同城配送模式，保證產品以極致的速度送到消費者手中。

品牌能夠為產品發展起到插翅之功，能夠帶動低附加值的產品向高附加值轉換，提高產品的競爭力，同時促進質量管理水平的提高。果來果趣是眾多農產品電商的一個縮影，他們正在集體發力將地域農產品化為可流通的標準化商品，實現了自身的品牌價值的同時也帶動起整個產業鏈的升級發展。

品牌對生產者與消費者均有很多益處，對農產品品牌來說，同樣如此。在調查中我們發現雖然農產品市場容量大、發展潛力大、機會多，但是也是難度最大的一個領域。首先是所謂的靠天吃飯，從氣候，到價格，根本搞不清“陰晴圓缺”。每一款單品操作都有不同情況，要考慮產品標準化、物流運輸、天氣、人工、包材等各方面，從產業鏈的上中下游進行全面摸索，一個地方不到位就可能出問題。其中，物流是生鮮電商行業最大的痛點，第三方配送不是特別穩定，耗費時間和金錢。其次，對于農產品品牌化，地域品牌是目前農產品品牌構建的重點。地域品牌是在一定區域內由不同經營主體共同使用的品牌，目前而言許多有一定知名度的農產品品牌都是地域品牌，對于有地域特色的農產品應該積極進行農產品地理標志認證或申請證明商標。農產品走向市場通過“地域名稱+產品名稱”，比單純采用獨立的產品名稱更能產生影響力。

作者簡介：谷艷（1990.09～），女，籍貫（山東省濰坊市），山東工藝美術學院，碩士研究生（2014級碩士）研究方向：藝術設計。