新媒體背景下對江蘇古鎮智慧旅游建設的探討

王文姬　李潔　馮立

摘 要：隨著電子信息化的快速發展，互聯網讓人們的生活更加快捷和方便，被稱為‘第五媒體的新媒體也正以其多種多樣的形式加快著信息的傳遞速度。在此情況下，各行業均受到了新媒體的帶動影響。其中，旅游行業與智能終端的結合就成了必然趨勢，也由此衍生出一種新的旅游方式——智慧旅游。新媒體的發展為智慧旅游的建設起到了關鍵作用。筆者通過研究發現，很多學者側重研究在新媒體背景下大城市智慧旅游的建設，但對古鎮智慧旅游的研究卻很少。因此，本文通過對江蘇古鎮現狀的思考，分析江蘇古鎮智慧旅游發展所面臨外部和內部的機遇和挑戰，并對江蘇古鎮智慧旅游的建設發展提出了建議。

關鍵詞：江蘇古鎮；智慧旅游；新媒體；建議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）04-0079-03

一、智慧旅游的發展背景和現狀

（一）智慧旅游的發展背景

近年來，由于我國社會穩定，經濟蓬勃發展，人們的消費水平和檔次不斷提高，對外出旅游的需求也在不斷擴大。再加上新媒體的迅速發展，利用網絡技術和數字技術，通過各種終端，向用戶提供大量信息和服務的傳播形式已經在我國大規模發展起來。其中，手機媒體的使用便是媒體新時代的重要一環，現在我國越來越多的用戶已經離不開手機媒體。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億。其中手機網民規模為5.94億，在整體網民中占比率由2014年底的85.8%提高到88.94%。

計算機技術的普遍應用使人們的生產生活方式發生了深刻變革，旅游活動作為人們生活方式的延伸，也會因為信息技術發生革命性的變化而受到影響。計算機技術在旅游方面的應用必將使旅游業如虎添翼，把現代旅游業推向一個新的高度，智慧旅游便在此背景下發展起來。智慧旅游，即利用云計算、物聯網等新技術，通過互聯網（或移動互聯網），借助便攜的終端上網設備，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息。智慧旅游的建設與發展最終將體現在旅游管理、旅游服務和旅游營銷三個層面上。

2014年“美麗中國之旅——2014智慧旅游年暨中國旅游海外推廣網站”啟動儀式在北京國際飯店舉行，這標志著我國智慧旅游的發展已進入新階段。為引導和推動我國智慧旅游持續健康發展，2015年1月國家旅游局出臺了《關于促進智慧旅游的發展意見》，從總體要求、主要任務和保障措施等方面給予了指導。

（二）江蘇古鎮智慧旅游的發展現狀

江蘇的旅游業正逐漸成為拉動當地消費經濟的支柱產業之一。江蘇省各相關部門也在積極合作互聯網企業商家，以網上營銷、網上支付、APP建設、網絡宣傳等方式積極推進互聯網+旅游的融合和發展，便捷旅游消費和信息傳播。我國率先進行智慧旅游建設的城市有18個，但基本上都是大中型城市。在此情況下，古鎮智慧旅游的探索在互聯網發展的浪潮中就顯得十分重要。

以同里為例。早在2012年該景區就實現了WiFi全覆蓋，并在蘇州乃至全省范圍內率先推出了古鎮旅游指南手機客戶端“i同里”。 通過客戶端，可以實時發布景區旅游活動等資訊。同時，同里還與電商進行深度合作，重點推進智慧旅游手機客戶端和OTA的合作建設。經過近兩年的發展和建設，游客可以在古鎮隨時隨地享受免費WiFi，還可以通過“i同里”手機客戶端查詢同里的旅游資訊、交通信息等。此外，游客通過電商網站和網絡官方旗艦店，在線購買住宿、旅游、演出等各類旅游門票、產品。隨著網上支付、旅游在線服務和網絡宣傳營銷等相關業務的積極開展，智慧旅游正逐漸成為古鎮旅游新的經濟增長點。

（三）江蘇古鎮智慧旅游下的電商融合

2014年7月，同里古鎮緊貼“智慧旅游年”潮流，加大與國內知名旅游網站的深度合作，推出“同里·攜程開創智慧旅游新時代暨1元夜游”，及以夜游同里為主題的優惠旅游產品，并取得了非常好的效果。2015年初，同里與途牛、驢媽媽、同城、攜程等網上旅游服務商加強戰略合作，優勢互補，線上線下強強聯手，共同推進同里旅游市場更加多方位的開發。與此同時，同里也在發展自己的網絡營銷模式，在淘寶開設同里天貓旗艦店，方便游客消費和購買，節省時間，從而全面提升旅游體驗和旅游品質。讓游客在旅游產品預訂支付、旅游計劃決策、旅游信息獲取、享受旅游和回顧評價旅游中感受全新服務體驗。

長三角古鎮眾多，在智慧旅游發展的大背景下這些古鎮也紛紛加入。在原始地圖游覽的方式下，游客又多了很多其他選擇：利用無線網絡，使用手機客戶端來幫忙。不僅可以完成在景區的旅游指導還可以完成其他配套服務的指導，體驗一次現代化“智慧游”。除同里外，目前周莊、甪直、南潯、木瀆等數個位于長三角地區的古鎮均已經擁有獨立的手機客戶端。

二、江蘇古鎮智慧旅游發展的機遇和挑戰

（一）江蘇古鎮智慧旅游面臨的機遇

1.新媒體和新型城鎮化背景下“智慧城市”的建設發展

2014年3月黨中央、國務院印發《國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）》，明確提出“推進智慧城市建設”，要求“統籌城市發展的物質資源、信息資源和智力資源利用，推動物聯網、云計算、大數據等新一代信息技術創新應用，實現與城市經濟社會發展深度融合。”同年8月，國家發展改革委等八部門聯合印發《關于促進智慧城市健康發展的指導意見》，進一步對智慧城市建設的指導思想、工作任務、保障措施等提出具體要求，引導智慧城市建設有序推進。自2013年1月以來，我國已經有193個城市、城區、城鎮申請加入智慧城市試點，一場大規模智慧城市升級運動的帷幕已經拉開。如今，越來越多的城市和企業正加入到智慧城鎮建設的大軍中來，江蘇古鎮的智慧旅游在“智慧城市”建設的大背景下必定迎來諸多利好。

2.江蘇較高的移動互聯網發展水平

云計算、物聯網∕泛在網、移動通信∕移動互聯網是發展智慧旅游的必要條件，江蘇省在這方面有比較大的優勢，首先江蘇省有幾十所高校，提供了強大的科研資源和源源不斷的人才；其次，江蘇省還有眾多的互聯網技術公司并且具備較高的水平和較大的發展潛力。2015年初江蘇在全國率先出臺“智慧旅游”省級標準，這就為江蘇省各市區進行“智慧旅游”的建設和發展提供了較為統一的標準。除此之外，江蘇省旅游局還跟運營商展開進一步合作，推出了一系列的監測系統，實時監控江蘇游客的出游情況并對監測數據進行分析統計，為提供更好的公共服務提供數據支撐。

此外，江蘇還積極引進海外留學人員和省市外各類專門人才，提供一些資金支持和優惠措施來大力促進互聯網企業的發展，形成較為穩定的人才體系和發展模式。以上種種，都為智慧旅游的建設和發展提供了有力的技術和智力支撐。

3.江蘇古鎮自身的條件優勢

江蘇的古鎮在江南一帶居多，區域地理位置上的優勢必然會使交通便利、人才資源豐富、經濟實力雄厚，有著強盛的區域合作能力。眾多的旅行社、旅游企業和互聯網企業也為古鎮的智慧旅游建設和發展提供了許多資源。

江蘇古鎮較好的品牌影響力和較為穩定的客源市場為智慧旅游的快速發展提供了強有力的保障。古鎮中的同里、周莊、木瀆、甪直、錦溪、沙溪等在長三角乃至全國都已經小有名氣，游客數量也一直比較可觀，穩定的客源市場也保證了智慧旅游的受益游客數。

（二）江蘇古鎮智慧旅游面臨的挑戰

1.信息安全威脅

智慧旅游最基本的價值就是旅游信息服務，而旅游信息又是需要依靠信息網絡連接起來的。古鎮智慧旅游安全體系并未完全建立起來，對于信息安全方面存在著風險和危機。

智慧旅游的信息安全主要包括感知層、網絡層和應用層三個方面。其中感知層最終要接入外在網絡，包括互聯網等，這就不可避免容易受到安全威脅，諸如感知節點的信息被非法截取；關鍵節點被非法控制，安全信息被控制住等。網絡層可能會受到信息竊取、網絡攻擊。應用層可能面臨的問題是智能變低能；來自于超大量終端的天量數據的識別和處理；非法認為干預；設備（特別是移動終端）的丟失；自動變為失控等風險。

2.同類型景區的競爭

雖然江蘇古鎮有一定品牌影響力，智慧旅游發展速度也比較快，但是相距不遠的浙江也有著很多古鎮，無論在智慧旅游還是景區發展上都有很強的勢頭。比如烏鎮，烏鎮一直在努力構建“智慧旅游”體系，構建了強大的網絡銷售平臺，景區基本實現無線網絡全覆蓋，在景區導覽方面，在景區內部開設了“烏鎮語音導覽器”的服務區，同時也在烏鎮官網建設了“烏鎮虛擬游”，讓旅游能夠更直觀和方便的獲取到景區最多的信息和服務。在消費結賬方面，景區內實行了通行一卡通服務，包括銀行聯名卡、烏鎮旅游休閑卡、烏鎮旅游消費卡等。電話咨詢方面，成立了烏鎮旅游呼叫中心，包括景區公益服務熱線和景區商務資訊增值預定服務熱線。烏鎮還攜手支付寶實現了景區商超系統與支付寶錢包的無縫對接，各大店鋪均可實現“條碼支付”。2014年首屆世界互聯網大會在烏鎮的召開，更是使這座千年古鎮幻化成了東方“達沃斯”。如今，烏鎮正加快推進新一代信息技術在智慧養老、智慧文化、智慧醫療等領域的應用。可見，江蘇的古鎮面臨同類競爭者，其優勢并不是很明顯，還需在自身特色上做文章。

3.江蘇古鎮智慧旅游自身發展的風險

首先，“智慧旅游”雖然提出的比較早，但到現在為止全國范圍內還沒有一個成熟的案例可借鑒，古鎮的智慧旅游更是如此。大部分景區的智慧旅游只是簡單的與互聯網相結合，并未實現真正意義上的技術和業務上的完全融合，很多只是趨于表面文章；其次，由于“智慧旅游”無人能夠徹底的解說和實施，一些概念炒作和胡亂建設，或依葫蘆畫瓢的情況難免會出現，這對古鎮建設來說是一種潛在的風險。

三、對江蘇古鎮智慧旅游建設的建議

（一）重視智慧旅游的差異化和特色化發展

差異化和特色發展是古鎮智慧旅游持續充滿活力的關鍵點。

一是將智慧旅游發展與解決古鎮發展問題結合起來，借鑒國外智慧旅游建設經驗，如世界著名旅游名城瑞典的斯德哥爾摩交通較為不暢，在其智慧旅游建設中便提出了智慧交通，有效地解決了交通擁堵等問題。實際上，智慧旅游建設的過程也是完善城市功能，解決城市發展問題的過程。

二是將智慧旅游與古鎮的比較優勢和特色結合起來發展，突出各個古鎮的比較優勢和特點，有效解決智慧旅游建設中“千城一面”的問題，使旅游服務定位更準確。以便在智慧旅游在信息技術和系統的支撐下，更好地滿足于游客個性的需求。雖然江浙古鎮在旅游資源、開發模式、地域環境上存在很多相似之處，景區間可替代性較強，但仍然可以通過開發建設不同特色的智慧旅游，使其在項目設計、營銷手段和功能定位上能夠滿足不同游客的個性化需求，增強古鎮的競爭力。

（二）加大旅游信息基礎設施的投入，以重點項目建設助智慧旅游發展

從構建大旅游格局和旅游信息化來考慮，應根據智慧旅游的要求，加大對旅游信息資源基礎數據庫、GIS地理信息數據庫、旅游資源數據庫、多媒體數據庫、游客資源數據庫等五大類旅游信息資源數據庫的建設，以江蘇省智慧城市的建設為平臺，推動古鎮智慧旅游體系的整體建設和發展。

在智慧旅游建設中，通過對重點項目的建設，來帶動整體水平的提高。例如，2015年吳江區同里古鎮以“智慧景區”建設為抓手，通過建立數據庫，實現數據分析、信息共享、信息互動，提升信息化管理水平，實質性推進智慧旅游的建設。并通過重點加強與旅游電子商務平臺的合作開發力度，推出更多更好更優的智慧旅游產品和服務，全面提升了旅游體驗和旅游品質。又如古鎮周莊，它在2014年底基本完成了智慧景區的管理平臺建設，2015年通過重點推動“智慧服務”的建設，進一步對接、掌握游客需求，利用移動互聯技術，使游客切身體驗高科技的個性化和貼心的服務，從而帶動周莊智慧旅游的全面發展。

（三）轉型升級，構建全域旅游

從單一景點景區建設管理到綜合目的地統籌發展轉變，破除行政壁壘，突破點點發展，實行一體化發展模式，旅游監管全覆蓋；從門票經濟向產業經濟轉變；從導游由旅行社委派的封閉式管理體制，向導游自由有序流動的開放式管理轉變；從粗放低效旅游向精細高效旅游轉變；從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展方式轉變；從旅游企業單打獨享到社會共建共享轉變等，最終實現從小旅游格局向大旅游格局轉變。

隨著資源整合和區域一體化的發展，全域旅游是改善區域旅游總體形象、提高旅游競爭力的重要途徑。同時全域旅游可以加強和促進區域間各部門的合作，從整體打造和發展的視角出發，從而實現全域的可持續發展。對于分布在長三角地區較為密集的古鎮而言，應以智慧化為手段，推動全域旅游的發展。未來全域旅游發展過程中的旅游不再簡單圍繞著價值鏈展開，而是在整個產業群落的網狀互動中提質增效。首先從理念上入手。在全域旅游發展過程中，是不是真的能夠堅持以人為本的發展理念。不管是旅游部門還是旅游企業，游客、當地居民，都是我們的服務對象，這是第一個需要去關注的；其次，用同理心來發展。我需要服務游客也需要服務旅游業者，每一個做服務的人，他本身也是一個旅游者，也是一個目的地的居民，用同理心去發展，才能更好地推動全域旅游的發展。

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