社會化內容生產平臺的盈利模式研究

張飛相　陳敬良　宗利永　周雪卉

【摘要】本文通過收支來源和利益分配兩個維度，結合自出版平臺和UGC視頻網站盈利模式特點，描述了社會化內容生產平臺價值創造的過程。本文剖析了社會化內容生產平臺存在的盈利空白、外核各要素聯系松散和內外核系統含有缺陷等問題，并提出可以從加強各層級間聯動和提升內容價值兩方面對平臺做出調整。

【關鍵詞】社會化內容生產；自出版；UGC視頻網站；盈利模式

【作者單位】 張飛相，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院；陳敬良，上海理工大學管理學院；宗利永，上海出版印刷高等專科學校；周雪卉，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院。

【基金項目】 教育部人文社會科學研究規劃基金項目“數字出版內容社會化生產模式及管理機制研究”，項目編號：14YJA860001；上海市教委科研創新項目“文化創意產業社會化商業模式運行機制研究”，項目編號：15ZS093。

2015年，我國“十三五”規劃明確建議文化產業要成為國民經濟支柱性產業。而社會化內容生產平臺基于以帶寬增大、交互性增強和社區化發展為特點的web2.0時代而興起，是文化產業發展過程中不可忽視的重要組成部分。目前，主流的社會化內容生產平臺以商業網站為主，具有投融資體系多元化、產品生產多樣化等復雜特性，梳理其運作機制有利于內容產業良性發展。本文圍繞著社會化內容生產產品增長的影響因素，對社會化內容生產的盈利模式，即出版物生產和視頻生產兩大主題平臺進行分析對比，進而為內容產業平臺找出更適宜的盈利路徑。

一、文獻綜述

社會化內容生產指社會化媒體基于網絡使用戶生產內容，通過專業工具和人員整理加工，最終使內容呈現在網絡平臺[1]。國內外已有不少網站經營社會化內容生產并漸成規模，社會化內容生產在出版和影視等領域具有廣闊前景。我們檢索核心關鍵詞“UGC”“自出版”以及其他社會化內容生產的盈利模式相關研究，發現社會化內容生產研究主題主要涉及成本支付和收入來源兩個維度。在收入來源方面，Jin Kim（2010）[2]以YouTube為案例解釋其以廣告位出售和視頻關鍵詞檢索進行盈利；Becky Freeman和Simon Chapman（2007）[3]分析了YouTube與娛樂公司合作，分成廣告收入的盈利內容；Judith Rosen（2010）[4]闡釋Boulder書店開拓營銷渠道，提供創新服務等成功經驗；姚柏年

（2012）[5]指出數字出版平臺收入模式有直接收費模式和第三方付費模式兩種。由此可見，視頻網站的主要盈利是廣告收入，而圖書自出版平臺的主要盈利在于內容收費，盈利模式過于單一。關于成本支出方面，Howard Fenton（2007）[6]認為，在線自出版的支出少于傳統出版的原因在于銷售渠道縮短、零庫存。從收支兩方綜合的角度出發，Matthew S. OHern和Lynn R. Kahle（2013）[7]指出，UGC盈利模式有C2C和C2B兩種；馬小琪（2013）[8]分析自出版平臺大多采用以B2C為主的盈利模式，輔以C2B； Henrik Ickler和Ulrike Baum¨ol（2012）[9]從消費者、作者和廣告商三方闡述UGC商業模式，認為在UGC模式下廣告商可以直接面對目標受眾并充分交流。

從文獻可以看出，大眾參與積極性不斷提升促使了社會化內容生產平臺建設逐漸成熟，可盈利方式的單一性依然制約平臺價值的發揮。本研究擬通過對平臺進行對比研究，揭示社會化內容生產的商業邏輯及價值創造規律。

二、自出版平臺和UGC視頻網站盈利模式收支分析

盈利模式的分析主要從收入方和支出方的構成兩個方面來進行，收入方指具有購買能力的價格支付方，主要包括直接顧客和第三方顧客。直接顧客指直接使用產品的讀者，第三方顧客指購買其他項目或不直接使用產品的消費者（如廣告商、運營商等）；支出方是成本的支付方，主要由生產產品的企業、第三方內容提供商以及商業行為中的邊際成本構成。邊際成本指每一單位產品的新增帶來總成本的增加。

社會化內容生產以內容和服務為基礎，平臺生產內容或由第三方伙伴供應，受眾購買內容與服務是其基本模式。首先，平臺可以銷售內容給直接顧客，無論內容是原創自制還是與第三方伙伴合作；其次，平臺可以銷售網站注意力給第三方顧客。社會化內容生產平臺數量較多，因此，本文選取主流平臺網頁端進行矩陣分類，提出自出版平臺（圖1）和UGC視頻網站（圖2）收支分析圖。

由圖可知，自出版平臺目前占據了PM0、PM1、PM3、PM4、PM6、PM7、PM9、PM10板塊。

（1）PM0：平臺自產內容（原創作品）出售，讀者購買內容、根據內容開發出的衍生品或運營商分銷平臺的圖書，產生的銷售額為平臺自身所有。

（2）PM1：平臺內容提供既有原創作品，也有版權購買產品，盈利對象有直接顧客，也有第三方顧客，即購買平臺注意力的廣告商。

（3）PM2：平臺免費提供內容，廣告商支付成本。

（4）PM3：平臺與出版社合作出版紙質書供讀者購買。除自主經營原創作品外，平臺購買第三方伙伴的內容版權。

（5）PM4：網站既有來自直接顧客的收入，也有來自第三方顧客的收入，并且網站的數字出版內容也可紙質化。

（6）PM6：包含兩類平臺：一是平臺自身不產內容，與第三方伙伴合作，作為渠道出售數字化內容，所得利潤與第三方伙伴分成；二是自出版平臺非原創圖書出售。

（7）PM7：即PM1與PM6的結合，上架第三方內容提供商的圖書獲取讀者和廣告商的收入。

（8）PM9&PM10&PM11：本研究中涉及的自出版平臺范圍界定在線上數字化的圖書出版，因其無須印刷、運輸和庫存費用，可認為邊際成本為零，因此，所列平臺均屬于PM9、PM10和PM11板塊。

與自出版平臺的收支圖相比，UGC視頻網站的盈利模塊填補了空白。

（1）PM2：視頻網站個人或團隊用戶自生產內容或者網站自身出品內容免費提供給用戶，由第三方顧客支付價格。

（2）PM4：收入來源于粉絲贊助和廣告分成，個人原創和第三版權方均可上傳視頻。

（3）PM5：此區域在國內視頻網站多傾向于PGC模式，內容提供者有專業制作視頻的個人、工作室和其他媒體等，而在YouTube網站上則是個人上傳視頻，其版權識別系統自動識別未經版權方批準傳播的內容，并由版權方決定是撤銷視頻還是收入分成。

（4）PM6：網站購買第三方內容的版權或與第三方合作提供分成，用戶付費觀看或以付費的形式獲得增值服務，如付費會員可享受無廣告干擾的觀影體驗。

（5）PM8：此區域的內容是視頻網站的主要資源，由第三方伙伴承擔生產成本，第三方顧客支付價格，直接顧客則是零價格。網站與第三方進行廣告分成。

（6）PM9&PM10&PM11：與自出版平臺相同，視頻生產也是零邊際成本。

由此我們可以看出，自出版平臺與UGC視頻網站兩者基本覆蓋社會化內容生產盈利模式圖。自出版平臺空白區域為PM5和PM8：即直接顧客免費獲取第三方版權購買或合作的內容，價格由第三方顧客支付。視頻網站的未開發區域則主要是由直接顧客支付內容。兩大平臺的最大區別在于付費主體不一致，這也導致兩者的盈利模式有較大區別。

三、自出版平臺與UGC視頻網站利益分配比較

基于以上分析，社會化內容生產盈利點涵蓋了當下主流的商業運作模式，其組成部分有內容提供者、受眾、廣告商和運營商等，由此構成社會化內容生產利益分配的組合。

1.社會化內容生產的內核是基礎

社會化內容生產的內核要素有：內容提供商、受眾和平臺。沒有內核，社會化內容生產過程無法完成。

（1）內容提供商。社會化內容生產供應商在各階層均有分布，個人、團隊或者專業工作室均可發布作品。原創內容生產者將內容提供給平臺發布，平臺將所獲利潤按比例分成或全額返還生產者，根據生產者貢獻還有各種補貼獎勵，以鼓勵其提供更優質內容。

（2）受眾。顧客所支付的內容不同導致平臺的商業模式迥異。社會化內容生產的直接顧客分為付費的和免費的，自出版以付費為主；視頻網站以免費為主，優質內容付費為輔。付費方式主要依賴于會員制，會員的特權在于獲得更優質的內容和服務。

（3）平臺。平臺是產品流通的渠道商。平臺是社會化內容生產環節關鍵的節點，上游的內容展示和下游的信息接收及反饋都需要平臺的承接。現在的平臺也不滿足于渠道商的角色，開始轉向內容提供商，例如，視頻網站與專業影視機構合作自制劇。

2.社會化內容生產的外核是商業運營的主體

社會化內容生產的收入渠道主要有用戶支付、廣告和衍生品開發等。沒有外核機制，內核很難產生效益。

（1）廣告商。第三方顧客最主要組成部分便是廣告主。社會化內容生產平臺的特點正符合廣告商的訴求，廣告商也是其維持運營的現有或潛在的資金來源。正因為是社會化生產平臺，廣告商也可以生產創意內容并利用網站推廣自己，例如，優酷的專門廣告頻道。

（2）版權轉讓。衍生品開發也是社會化內容生產的重要盈利部分。文學一直是影視、游戲和動漫改編的中堅力量，自出版平臺將版權出售給改編方，打通與視頻網站等其他內容制作平臺的聯系。而視頻網站的衍生品分為同質衍生品和互補衍生品[10]。同質衍生品是指內容相同、表現形式不同的媒介產品，如電影的3D版本；互補衍生品則是與同質衍生品不同的相關開發產品，例如，玩具、服飾和文化用品等。

（3）第三方伙伴。社會化內容生產的另一提供方是傳統行業。舊平臺在社會化內容生產平臺的沖擊下或自建數字平臺，或與數字平臺形成戰略伙伴。目前，第二種方式更為普遍。舊平臺將自己作為第三方內容提供商加入社會化內容生產平臺，以期挽救自己日漸式微的市場份額。

（4）運營商。平臺將內容輸送給電信及網絡基礎設施的運營商，運營商把內容放在自建平臺出售，所獲利潤與平臺按比例分成。內容提供方和付費顧客是社會化內容生產利益分配的主要組成部分，由此得出社會化內容生產利益分配模式圖（圖3）。

四、對社會化內容生產盈利模式的思考

綜上所述，社會化內容生產的成本在于內容創作和版權購買，收入在于“直接付費+第三方付費”。盈利阻礙主要集中在以下幾個方面：

1.盈利模式尚未完全開發

從圖1和圖2中我們可以看出，各層級間的關聯協作并不是十分緊密，尚有大片區域需要深度挖掘。在自出版領域，有一部分盈利區域還未涉及，即第三方顧客支付價格，第三方伙伴及平臺支付成本或者成本全部由第三方伙伴承擔，直接顧客免費獲取內容。平臺將第三方顧客給予的收入與第三方伙伴分成。目前，自出版平臺只是嘗試將平臺自身產品實施免費閱讀，第三方伙伴提供的內容還未能全面開放。而在視頻網站，直接顧客付費的項目極少，導致盈利模式嚴重失衡。其原因在于用戶所提供的內容質量差異巨大。目前，主流內容生產商為草根用戶和專業團隊原創。UGC視頻網站中由草根用戶提供的視頻，內容具有原生性和無規律性的特點，專業性較弱，這是社會化內容生產平臺的主要資源，也是吸引廣大受眾聚集的最初動力；專業團隊提供的內容更精致，成本也更高，是網站中期的產物。UGC生成內容的用戶水平從草根用戶到專業用戶的層級差異明顯，技術水平和專業知識差異大，因此，最終生成的內容質量可控性小。用戶為低質量內容付費的動機小，導致自出版平臺和UGC內容視頻網站的付費率低。

2.外核構成元素聯系程度低

廣告商、運營商、第三方伙伴和衍生品開發者在整個利益分配過程中彼此獨立，使整個外核處于相當松散的狀態，導致社會化內容生產平臺盈利效率低下。廣告商不與其他利益主體互通有無，只局限于平臺網站本身投放，很難達到自己的利益訴求；第三方伙伴的優勢，即優質資源和品牌效應并沒有被外核其他構成要素重視；衍生品需要廣告商和運營商的配合，否則難以形成版權轉讓的利益鏈條。目前情況是，外核各個主體只是縱向與內核聯系，橫向關聯十分微弱。各元素孤立存在是社會化內容生產平臺經營困難的重要原因之一。

3.內外核運作系統需要優化

從兩類社會化內容生產平臺的運行模式看，目前，社會化內容生產平臺的不足在于盈利渠道仍局限于外核部分，內核的作用僅僅在于提供和展示內容，受眾的支付能力畢竟有限，無法承受網站龐大的運營成本。內核的過于弱化導致平臺的盈利能力提升程度始終不高。就目前情況來看，內核與外核融合程度較低，還未激發社會化內容生產平臺真正的商業潛力。此外，內核與外核的聯系也存在缺陷，即受眾與廣告商之間的接觸矛盾較為突出，大量的廣告導致用戶體驗缺失。受眾選擇成為固定用戶還是轉移興趣不僅取決于產品質量，還取決于平臺的用戶體驗。用戶流失會使平臺減損大量收益，因為平臺的收入不僅來自零散客戶和廣告商，還會有集團客戶。如果內容平臺存在排版混亂、廣告繁多的弊病，不能培養讀者繼續使用的習慣，平臺生存將難以為繼。

4.平臺廣告投放模式互仿難度大

正如圖1、圖2所示，兩者盈利區間不盡相似，主要原因是廣告投放模式不同。視頻網站可以在視頻暫停時放置廣告，甚至在不覆蓋視頻畫面的前提下在播放界面邊界處投放，由于對閱讀進度掌控的缺失，自出版網站無法采用視頻網站投放貼片廣告的做法。出版平臺也不存在類似視頻緩沖的延遲，因此，在內容閱讀前放置廣告很難實現。

針對以上提及現有平臺存在的問題，社會化內容生產平臺可對現有的盈利方式做出部分調整：

第一，加強社會化內容生產各層級間的多方聯動

（1）提升平臺與第三方顧客、第三方伙伴之間的聯系。社會化內容生產平臺可根據平臺定位精準選擇第三方顧客，形成長期合作關系；拓展第三方伙伴范圍，擴大平臺渠道。第三方伙伴并不只局限于出版社和運營商。自出版的特點是社會化，集結社會群體生成內容才是經營宗旨，廣告商、其他自出版平臺、政府和公益組織等都可通過社會化平臺生產內容。

（2）強化直接顧客對平臺的忠誠度。社會化內容生產平臺可提高產品質量，鎖定直接顧客，打造品牌從UGC生產轉向PGC生產，邀請專業團隊或個人打造優質內容。目前，大多數原創文學同質化嚴重，模式化的類型小說嚴重桎梏了文學創意，惡意刷榜頻頻發生。自出版平臺的商業化日益成為披著自出版外衣的傳統出版[11]。如今，部分自出版平臺已經聚集龐大的受眾群，在不減損當前受眾閱讀興趣的同時，開始嘗試精英文化的回歸創作，給予嚴肅閱讀內容創作者適當的獎勵。

（3）加強外核要素關聯度。從廣告對象上分析，廣告商不必局限于單一的平臺，可嘗試借鑒優酷土豆的合并運營方式：廣告商與其中一家網站簽訂協議后，可以在兩個平臺同時投放廣告。這種方式對客戶而言既節約資金，又可擴大宣傳途徑，平臺則可以得到更多廣告位的出售機會。廣告商可以將廣告同時投放到運營商、衍生品和第三方伙伴上，平臺與這三方一起分成；衍生品開發者可實行與運營商形成線上產品，與第三方伙伴形成線下產品雙線并行的路線。

第二，提升社會化內容價值

Tingting Tan（2010）認為，大部分的網站將注意力過多集中于生產者需求，忽視消費者需求，沒有需求指引，內容無法產生價值，內核的弱勢地位在于內容的平庸和散亂，無法確切定位受眾需求[12]。因此，平臺需要利用數據庫優化生產使內容不再同質化和碎片化，緊貼消費者需求，拓展營銷渠道，尋求不同層次受眾，吸引第三方顧客，拓展直接顧客，加深其付費意愿。以自出版平臺舉例，平臺可將相同內容、不同版本圖書聚合成專屬內容庫，方便讀者對比版本優劣或展示各家所長供讀者選擇。數據庫的開發必須依賴各出版機構和平臺之間打破壁壘，形成聯盟。另外，平臺可以開發多樣化社會化內容生產模式，平臺不能僅局限于單一文字生產或視頻生產等，可以將圖文視音、知識鏈接以及其他特效通過互動體驗聯合，形式融合更有利于行業發展，更受用戶青睞。內核的組成要素可以向外核轉化，平臺可以成為廣告商和第三方企業，推廣企業品牌，角色的不固定性提高了社會化內容生產平臺盈利的有效性。