“哈利·波特”的成功因素分析及啟示

【摘要】作為21世紀(jì)初圖書出版界令人矚目的大事件，“哈利·波特”系列作品暢銷的意義已經(jīng)超越了圖書本身，成為一個(gè)重要的文化現(xiàn)象。“哈利·波特”系列在中國(guó)的引進(jìn)和推廣，不但為其出版單位帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)利益，更間接推動(dòng)了中國(guó)兒童文學(xué)市場(chǎng)的復(fù)興。因此，分析其成功的因素以及在國(guó)內(nèi)文學(xué)市場(chǎng)的開發(fā)和運(yùn)作具有重大

意義。

【關(guān)鍵詞】哈利·波特；出版現(xiàn)象；成功因素；借鑒意義

【作者單位】劉明陽，大連外國(guó)語大學(xué)文化傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2013年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“面向東亞漢語國(guó)際推廣問題研究”階段性成果（L13DYY060）。

一、“哈利·波特”傳播現(xiàn)象

“哈利·波特”是英國(guó)女作家J. K. 羅琳于1997至2007年間創(chuàng)作的魔幻文學(xué)系列小說，描寫了年輕的巫師哈利·波特在霍格沃茨魔法學(xué)校的學(xué)習(xí)生活和冒險(xiǎn)經(jīng)歷。截至2015年，該系列小說已經(jīng)被翻譯成73種語言出版發(fā)行。各種版本在全球的總銷售量已經(jīng)超過4.5億本，名列世界最暢銷小說之列。2000年起，其簡(jiǎn)體中文版由中國(guó)人民文學(xué)出版社出版發(fā)行，在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。此后，“哈利·波特”一直領(lǐng)跑中國(guó)兒童文學(xué)乃至整個(gè)圖書市場(chǎng)，造就了圖書暢銷奇跡，成為一個(gè)非常值得關(guān)注的出版現(xiàn)象。

“哈利·波特”的火爆現(xiàn)象并不僅限于圖書市場(chǎng)。2001年，時(shí)代華納公司將“哈利·波特”搬上銀幕，首映票房就達(dá)到3.13億美元，創(chuàng)下了全球4000多家影院同時(shí)上映、全球最賣座兒童影片等8項(xiàng)電影史紀(jì)錄。目前，由原著改編的8部電影已經(jīng)全部拍完，每部票房都呈直線上升趨勢(shì)。“哈利·波特”主題的玩具、電腦游戲和其他衍生商品同樣在全球熱賣。“哈利·波特”儼然成為一個(gè)世界品牌。據(jù)美國(guó)《福布斯》雜志估計(jì)，“哈利·波特”的品牌價(jià)值已超過10億美元，從一部小說發(fā)展成為一種文化現(xiàn)象，它在全世界的瘋狂傳播已經(jīng)創(chuàng)造出多個(gè)奇跡。

二、“哈利·波特”成功因素分析

“哈利·波特”系列小說的成功，離不開作品本身的文化內(nèi)涵。J. K. 羅琳巧妙地利用魔幻文學(xué)的外殼，融入歐洲文學(xué)的傳統(tǒng)精神，出色地完成了“哈利·波特”這一文學(xué)形象，不僅帶給我們精彩的內(nèi)容，而且具有非常鮮明的創(chuàng)作特色。

1.迎合讀者心理

從英雄受難、學(xué)藝到英雄征戰(zhàn)、取勝，這樣的故事模式雖然老套但是經(jīng)典。在如今這個(gè)缺乏英雄的時(shí)代，英雄主義仍然是人們心中難以割舍的情結(jié)。英雄的塑造給魔幻小說增添了可讀性，英雄故事的演繹使魔幻小說充滿了飛揚(yáng)跋扈的力度美。“哈利·波特”系列同樣具備這種特色。

“哈利·波特”系列小說滿足了大眾的閱讀需求，塑造了哈利·波特這個(gè)讓讀者感到欣喜的英雄——他并不具備十分高超的魔法本領(lǐng)，有的只是英雄般的膽量與正氣，以及英雄般的高尚情操。哈利·波特這位心有余而力不足的英雄其實(shí)更符合當(dāng)代讀者的心理，顯得更有親和力和感召力。

哈利·波特不論在家中還是在學(xué)校，都算不上一個(gè)聽話的好孩子。他的性格不是逆來順受的，而是要改變被壓制的現(xiàn)狀、爭(zhēng)得公正和自由。很多讀者讀“哈利·波特”常常能感同身受，就在于他們的處境相似、心境相同，哈利·波特種種反叛行為給他們帶來了發(fā)泄自身憤懣的快感。除哈利·波特外，小說中還塑造了許多個(gè)性迥異的英雄人物，這些復(fù)雜但光輝的形象使得整部小說精彩紛呈，點(diǎn)燃了讀者的閱讀激情。

2.宣揚(yáng)普世價(jià)值觀

透過魔法的外衣，我們可以看到作品所寄寓的深層含義。在善與惡的戰(zhàn)場(chǎng)上，魔法雖然離奇、玄妙、令人匪夷所思，但最終解決問題的終極武器，依舊是智慧與愛。人性的力量同樣是魔法世界里的終極武器。從某種意義上說，“哈利·波特”彰顯的不僅是情節(jié)的離奇與玄妙，更是為了歌頌人性的光輝，謳歌崇高品質(zhì)和犧牲精神。隨著哈利·波特的每次勝利，觀眾都能感受到正義的力量，向善的歡樂，從而眷戀美好生活、探索自身價(jià)值和人生意義，這不能不說“哈利·波特”已經(jīng)走向了更高層次的審美。

書中，哈利·波特的畢生使命就是消滅伏地魔，但在他身上，我們看到的更多是愛，而不是仇恨。作者借此宣揚(yáng)了自己的魔法哲學(xué)——魔法的最高境界就是正義和愛。真正的魔法是人生的課堂，它能幫助人們認(rèn)清自我、完善自我。人性可以左右魔法，人格也會(huì)影響魔法，而富有強(qiáng)烈人文關(guān)懷的魔法使人看到了絕望處的希望。這正是“哈利·波特”的魅力所在。

“愛是最偉大的魔法”，這可以說是對(duì)魔法世界法則的最高總結(jié)。愛保護(hù)了哈利·波特，團(tuán)結(jié)了所有人。那么多感人至深的愛化成力量支持著哈利·波特前行，愛的力量反復(fù)被證明。“除你武器”與“阿瓦達(dá)索命”的屢次對(duì)決正是愛與邪惡的對(duì)決，最后，我們看到正義一定會(huì)戰(zhàn)勝邪惡。

如果說，小說中純血巫師與麻瓜出身之間的矛盾象征了人類的種族主義歧視，那么妖精叛亂、馬人擄走烏姆里奇、赫敏成立小精靈權(quán)益促進(jìn)協(xié)會(huì)等事件，就是影射當(dāng)今世界人類對(duì)其他物種慘絕人寰的屠殺和清洗。小說對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的丑陋事實(shí)進(jìn)行了無情的諷刺，強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)批判性給作品增加了很多內(nèi)涵，對(duì)普世價(jià)值觀的維護(hù)和宣揚(yáng)無疑有助于文學(xué)作品在多元文化環(huán)境中的傳播和推廣。

3.彰顯娛樂精神

“哈利·波特”系列小說創(chuàng)作于世紀(jì)之交，人類社會(huì)開始步入后工業(yè)時(shí)代，越來越多的人開始意識(shí)到盲目崇拜科學(xué)技術(shù)造成的后果是令人震驚的，更多的人陷入前所未有的精神和信仰危機(jī)，沉浸在神秘而虛幻的架空世界中。“哈利·波特”中構(gòu)筑了兩個(gè)世界：一個(gè)是麻瓜世界，即現(xiàn)實(shí)世界，另一個(gè)是與麻瓜世界相對(duì)應(yīng)的、充滿了魔幻色彩的魔法世界。羅琳試圖以古老原始的巫術(shù)思維，讓現(xiàn)代人擺脫對(duì)極端物質(zhì)主義的癡迷，不再?gòu)氖褂脙r(jià)值角度去評(píng)判事物，而是在神秘體驗(yàn)中找回失去的自我，尋找被放逐的人文精神。而這些需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“第二世界”作為平臺(tái)，再用荒唐的“第二世界”來諷刺“第一世界”的荒唐。

“哈利·波特”除注重引入巫術(shù)思維和架空世界的諷刺方法外，還在故事情節(jié)的講述之中融入豐富的娛樂元素，大大增強(qiáng)了潛在的視聽效果，較好地兼顧了娛樂精神與文化使命的雙重追求。“哈利·波特”里面娛樂元素的展現(xiàn)非常直接，而且鮮明突出，紛繁多樣。哈利·波特身邊的人物多為十幾歲的孩子，一大群孩子在一起就不可避免地展開種種游戲。魔法學(xué)校的各種課程，如占卜課、變形課、魔藥課等都是現(xiàn)實(shí)學(xué)校中沒有的，這些課程本身就是在玩新奇的游戲；課外活動(dòng)更是別具特色，如騎著掃帚在天上飛的魁地奇比賽、魔法學(xué)校之間爭(zhēng)奪火焰杯的三強(qiáng)爭(zhēng)霸賽等，緊張有趣，游戲性極強(qiáng)。作品中還出現(xiàn)了皮皮鬼、家養(yǎng)小精靈等滑稽的角色，即使是成人角色，不少也帶有濃重的游戲心理，如喜歡各種糖果的鄧布利多校長(zhǎng)、愛養(yǎng)古怪動(dòng)物的巨人海格等。“哈利·波特”無處不在的游戲情節(jié)充滿了時(shí)下流行的娛樂精神，這也是引發(fā)當(dāng)代讀者閱讀興趣的重要原因。

4.創(chuàng)新營(yíng)銷方式

“哈利·波特”的傳播是從圖書開始的，全球“哈利·波特”出版商聯(lián)手與作者、經(jīng)紀(jì)人、編輯及各媒體結(jié)成同盟，不斷地制造神秘感和儀式感。

出版商們不斷對(duì)外宣稱，“哈利·波特”從寫作到發(fā)行的每個(gè)環(huán)節(jié)都做到嚴(yán)格保密。他們不斷地制造新書出版的新聞，比如下一部的書名、多少章節(jié)和頁碼、最后一個(gè)單詞，或者預(yù)測(cè)一下故事情節(jié)，選擇一個(gè)全球統(tǒng)一的銷售時(shí)間，然后把這一時(shí)間包裝成神圣時(shí)刻。宣傳階段過后，出版商又引導(dǎo)輿論把目光放到全球統(tǒng)一銷售時(shí)刻的盛大儀式上。發(fā)行當(dāng)天被定為“哈利·波特”日，幾乎所有報(bào)紙、雜志、電視新聞都對(duì)新書發(fā)行進(jìn)行報(bào)道，各地舉辦倒計(jì)時(shí)或焰火晚會(huì)等慶祝儀式，出版商對(duì)各種新書發(fā)行慶祝活動(dòng)都在資金上給予大力支持。

“哈利·波特”在中國(guó)出版期間，人民文學(xué)出版社曾經(jīng)推出一系列周邊圖書，像《神奇的魁地奇球》《神奇動(dòng)物在哪里》《哈利·波特的魔法世界》等。自2015年3月18日起，人民文學(xué)出版社在官方平臺(tái)發(fā)起了征文活動(dòng)，并在活動(dòng)結(jié)束時(shí)將優(yōu)秀作品結(jié)集出版，正式發(fā)行上架。2015年7月底，人民文學(xué)出版社在京東商城上線專題活動(dòng)，讀者能夠享受更優(yōu)惠的購(gòu)書價(jià)格并可觀看同名電影。2015年7月至8月，人民文學(xué)出版社聯(lián)合全國(guó)部分重點(diǎn)書城，開展暑期促銷活動(dòng)。在2015年7月31日這一天，人民文學(xué)出版社在北京中關(guān)村圖書大廈還召開了“哈迷集結(jié)號(hào)——“哈利·波特”15周年暨J. K. 羅琳五十歲生日紀(jì)念”活動(dòng)。營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新帶來了一波波魔法狂潮。

三、“哈利·波特”的借鑒意義

1.從受眾心理出發(fā)，遵循傳播規(guī)律

中華文化要邁出國(guó)門走向世界，不但要建立積極的文化傳播意識(shí)，還要形成科學(xué)的文化傳播理念；不但要運(yùn)用豐富的傳播手段，還要具有堅(jiān)實(shí)的理論支撐。傳播學(xué)的鼻祖施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，盡可能提供讓受眾滿意的飯菜（信息）；至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。

中華文化傳播觀念的保守導(dǎo)致傳播方式的滯后。縱觀中華文化傳播史，主動(dòng)制定文化傳播規(guī)劃，以受眾心理需求為出發(fā)點(diǎn)的傳播行為很少，主要依靠高度發(fā)達(dá)的古代中華文化形成的文化向心力吸引周邊國(guó)家主動(dòng)學(xué)習(xí)。受眾在數(shù)量龐大的信息資源中更傾向于選擇那些與自己已有立場(chǎng)一致或接近的去接觸，更愿意接受已經(jīng)認(rèn)同或者基本認(rèn)同的信息。所以，我們的傳播行為不要與傳播規(guī)律相悖，為了使中華文化能得到更多受眾的認(rèn)可，我們要對(duì)其中不利于跨文化傳播的某些因素加以適當(dāng)改造。

2.以傳統(tǒng)文化為核心，增強(qiáng)文化認(rèn)同

把“哈利·波特”作為跨文化傳播的案例來看，任何文化在對(duì)外傳播時(shí)首先要充分自我認(rèn)同，牢牢根植于傳統(tǒng)文化中。不同文明之間的文化溝通，要產(chǎn)生良好的交流效果，就不能僅是知識(shí)上干癟的說教，而是要把傳統(tǒng)文化元素融入日常生活中。例如，許多韓劇通過主人公不懈的努力奮斗，追求純真的愛情和成功的事業(yè)來組織情節(jié)，這種對(duì)普世價(jià)值觀的宣揚(yáng)很容易得到不同文明的認(rèn)同；同時(shí)，劇中對(duì)韓國(guó)傳統(tǒng)的飲食、節(jié)日、音樂、醫(yī)藥等元素都表現(xiàn)得淋漓盡致，充滿了對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化的自豪感。這種以普世價(jià)值觀為骨骼、以傳統(tǒng)文化為靈魂的架構(gòu)模式，使得韓劇既保持了自身的特色又不斷煥發(fā)出新的光彩。

如今，世界各國(guó)普遍重視文化傳播，很多國(guó)家都將本國(guó)文化的傳播作為提升國(guó)家軟實(shí)力、增強(qiáng)國(guó)際影響力的重要手段。魯迅先生曾說過：只有民族的，才是世界的。中華文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的了解往往是從對(duì)個(gè)別文化“碎片”的興趣開始，他們經(jīng)常會(huì)從書法、功夫、瓷器、京劇、旗袍這些文化元素來想象中華文化的內(nèi)涵，卻缺少對(duì)中華文化系統(tǒng)的了解。我們應(yīng)該通過諸多的國(guó)際文化交流活動(dòng)，向世界人民系統(tǒng)、充分展示地原汁原味的中華文化。

3.以現(xiàn)代傳媒為手段，開發(fā)文化產(chǎn)品

西方國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制起步較早，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)非常發(fā)達(dá)，善于通過文化市場(chǎng)運(yùn)作、互聯(lián)網(wǎng)傳播等方式推廣本國(guó)文化。書報(bào)、影視、音樂、游戲作為最典型的幾種文化產(chǎn)品先鋒，通過西方成熟的文化市場(chǎng)運(yùn)作和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)占據(jù)了世界上相當(dāng)比例的文化市場(chǎng)份額。改革開放以來，西方文化中宣揚(yáng)的人生觀和價(jià)值觀對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀造成了一定的沖擊和影響。我們可以學(xué)習(xí)歐美國(guó)家推廣本國(guó)文化的方法，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化傳播規(guī)劃，政府加以適當(dāng)?shù)姆龀郑∪幕袌?chǎng)，鼓勵(lì)運(yùn)用多種現(xiàn)代傳媒手段制作、生產(chǎn)能夠體現(xiàn)中華文化精髓的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，并積極推銷到其他文化群體中，爭(zhēng)取保持文化貿(mào)易的平衡。

文化是國(guó)家軟實(shí)力的核心構(gòu)成，體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的創(chuàng)造力和影響力。美國(guó)好萊塢運(yùn)用中國(guó)文化元素生產(chǎn)出《功夫熊貓》這類“中國(guó)風(fēng)”作品，我們也應(yīng)從西方講述“中國(guó)故事”的跨文化視角中得到啟示。近年來，《臥虎藏龍》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等優(yōu)秀影視作品在異文化圈的成功傳播，正說明了文化產(chǎn)品能很好地充當(dāng)跨文化交流的平臺(tái)。

文化產(chǎn)品應(yīng)該被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們的精神的文化需求。這里面包含兩方面的因素：一是“文化”，就是要有營(yíng)養(yǎng)；二是“產(chǎn)品”，就應(yīng)該具備產(chǎn)業(yè)化制造、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，文化藝術(shù)不僅是傳統(tǒng)藝術(shù)家面對(duì)面的交流，而且開始占據(jù)廣大的文化市場(chǎng)空間，面對(duì)更廣泛消費(fèi)群體的精神文化需求。我們應(yīng)結(jié)合自身國(guó)情，遵循文化產(chǎn)業(yè)和文化傳播的規(guī)律，借鑒和汲取“哈利·波特”的成功傳播經(jīng)驗(yàn)，建構(gòu)中國(guó)特色的社會(huì)主義文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)中華文化更加自信地走出國(guó)

門。