直播變局：嚴管時代的前景與機遇

高海博

2016年4月中旬，20余家主要從事網絡直播業務的企業負責人共同發布《北京網絡直播行業自律公約》，承諾從4月18日起開始大范圍整改，并加強自查力度。

自律公約發布后一天，文化部公布斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房、9158等網絡直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的互聯網文化產品，被列入查處名單，并已部署相關執法機構查處涉案企業，將及時公布處罰結果。

曾經風光無限的直播平臺開始受到嚴管，一位行業人士向《瞭望東方周刊》分析，自律公約更多屬于自查，真正的監管政策還將細化。

加強監管，給龐大的網絡直播產業帶來變化。如今，直播平臺正試圖通過多品類的推廣，洗白身上的標簽，讓“美女經濟”成為直播生態中的一種，而不是全部。

直播火了

多位行業人士告訴本刊記者，移動直播火于2015年底，那時一款由“頭牌網紅”王思聰投資的直播軟件“17”引爆社交媒體。

在某種意義上，“17”讓“直播”進入了公眾視野。在此之前，歡聚時代旗下的YY娛樂已經在這個領域悶聲發了6年大財。歷年財報里，YY娛樂的營收是整個歡聚時代最重要的部分。

PC端的直播早已存在，大多是秀場與游戲等垂直類平臺，YY與斗魚便是典型代表。

以游戲市場為例，艾瑞咨詢發布的《2015年中國游戲直播市場研究報告（行業篇）》顯示，2013年游戲直播產業開始加速發展，到了2015年用戶規模增長率達到58.8%，用戶數量達到4800萬。

像很多互聯網產品一樣，網絡直播從PC端延伸到移動端只是時間問題。

方正證券研究所副所長楊仁文分析，YY雖然做秀場多年，但是并未覆蓋到“90后”、“00后”人群，正是由于一二線城市的年輕群體成為覆蓋空白點，才為新一代移動直播平臺爆發提供了可能。

然而，“17”給移動直播行業“開了一個并不好的頭”。一方面網絡不穩定、體驗效果很差，更主要的是其內容大多“不堪入目”。

2015年秋，“17”就被蘋果App Store下架。

然而用戶對移動直播強烈的好奇心理開始驅使他們去各種應用市場下載搜索，很多用戶開始嘗試使用直播。

據《瞭望東方周刊》不完全統計，從2015年初到現在，便有易直播、趣播、花椒、KK開播、映客、藍鯨直播等數十家主打手機移動直播的產品陸續上線，甚至社交軟件陌陌、新浪微博也開通了直播功能。

陌陌科技副總裁賈維告訴《瞭望東方周刊》，在陌陌后臺每天有上萬人申請成為主播。

網絡直播從早期的秀場、游戲等垂直類產品開始向泛生活泛娛樂演進，如今網絡直播平臺用戶數量達到兩億。華創證券的一份研究報告顯示，直播行業在2015年有120億元的市場規模，至2020年市場規模將達到1060億元。

YY娛樂總經理周劍對于移動直播的興起并不驚奇，她告訴《瞭望東方周刊》，隨著智能手機普及與網絡發達，移動端產品必然興起，“直播本身自帶網聯網娛樂屬性，還將會與傳統行業融合。”

秀場經濟

在PC秀場時代，主播、公會、平臺、用戶就形成了一套完整的商業邏輯，主播通過各種形式的表演使用戶以現金購買禮物贈予，然后與平臺、公會進行分成。

在YY上排名第一的娛加公會總經理王春雷告訴《瞭望東方周刊》，平臺、主播、公會之間的分成比例為5：4：1。

這套商業模式被復制到了移動端，所有移動端直播平臺都采用類似的禮物模式，與主播進行分成。

一個不為人知的現象是，移動端直播平臺雖然號稱人人直播，但依然需要公會給他們提供主播。一位公會負責人透露，花椒、映客平臺都有大量公會主播存在。陌陌直播也引入了公會主播，原因是有號召力的公會主播可以讓更多陌陌用戶使用直播功能。

在手機里人氣高的主播往往都有公會作為推手，這是普通主播拿不到的資源。“直播藝人首先需要堅持。”王春雷說，一個藝人每年需要進行300天直播，每天持續2～3小時，這些如果沒有公會做排期、管理與內容規劃，普通人難以做到。

此外，公會還會對主播進行互動培訓，教他們維護粉絲關系，并且通過明星主播連麥新主播幫后者提高人氣，甚至包括利用外部新聞炒作以此提升關注度。一個例子是，明星主播都會在直播中公布自己的微信群，并讓粉絲加入，這背后都是由公會進行維護。

娛加公會如今以每天幾十人的速度吸收主播，他們大多來自于模特公司與二三線的藝術院校。

有人看的主播才有價值，唱得好、長得美、會聊天，這些都會給主播加分。但大多數主播會感到“不知道說什么”，公會就需要在互動方式上進行指導。

秀場上最紅的女主播之一沈曼是娛加公會旗下藝人。“她是一個情商很高的人。”王春雷這樣評價道。沈曼的另一個稱號是“沈百萬”，是娛加公會為數不多的月收入百萬元級別的藝人。除了平時的主播收入，沈曼還開創了一個淘寶電商品牌。

一個主播想要登上直播平臺的首頁推薦也不是一件容易的事。累計用戶數、用戶在線時長、日訪問能力、營收能力，平臺會綜合這四點作為推薦要素，在這樣的體系下，普通用戶想要上首頁的幾率微乎其微。

“這就是公會存在的意義。”王春雷解釋，平臺必須一視同仁，他們給藝人提供的是最基礎的技術支持，公會則可以提供藝人服務，讓藝人占據更好的位置，擁有更多的粉絲。

監管加強

直播既有強互動性，也有不可控性。

從“17”下架開始，不斷有直播平臺傳出各種涉及色情、暴力的大尺度事件，雖然被文化部點名查處，周劍依然認為對于直播行業來說，監管加強是利好消息。

“作為這行業里發展多年的企業，現在我們不會擔心惡性競爭了。”周劍說。

事實上，在被點名之前，YY已經建立了300人的監控團隊對直播進行實時監控，同時每五秒可以進行全網掃描，設置畫面水印，甚至添加了聲音識別能力，以防止主播口播低俗內容。

據YY了解，一些平臺被點名的原因在于少數主播為博眼球，吸引觀眾送虛擬禮物存在低俗內容。虎牙則是因為涉及國外暴力游戲畫面。

《北京網絡直播行業自律公約》里包括，網絡直播房間必須標識水印，內容存儲時間不少于15天以備查，所有主播必須實名認證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內容的主播，情節嚴重的將列入黑名單，審核人員對平臺上的直播內容進行24小時實時監管。

賈維告訴本刊記者，陌陌用戶想要申請成為陌陌主播需要有手持身份證的照片，初期甚至需要申請主播錄制一段視頻。

在映客平臺上，進入直播頁面都會出現一行提示：我們提倡綠色直播，封面和直播內容含吸煙、低俗、引誘、暴露等都將會被封停賬號。

監管加強使得網絡直播平臺洗牌在所難免，一批沒有資本支持的小平臺將不得不退出整個行業。

正如周劍所言，同樣的監管尺度讓平臺可以在公平的規則下發展，平臺也可以逐漸明確邊界。

楊仁文分析，下一步文化部將出臺加強網絡表演管理的具體政策，在經營主體管理、事中事后監管方面對網絡表演關鍵環節進行規范，同時將建立違規網絡直播平臺和違規“主播”警示名單和黑名單制度，通過信用懲戒機制約束網絡直播平臺和“主播”的行為，加強行業自律。

長遠來看，規避不良內容對于平臺良性競爭是有利的。

去標簽化

周劍舉例，在YY，收入最高的主播為男性主播，這從側面反映用戶并非只是“看美女”。

王春雷認為，直播形式已被大眾接受，當獵奇心理一過，用戶最終回歸到對內容質量的追求上。一個新的趨勢是，大公會開始向內容制作公司延展，生產新的符合移動端的直播內容，包括旅游、健身、汽車點評類節目等。

YY已經拆分出了虎牙直播與ME直播，周劍解釋，這是為了區別純粹表演的體系，引入更加“生活化”的直播與游戲直播，以吸引更多用戶。某種意義上，依靠美女而興盛的直播如何去“美女化”成為平臺發展的關鍵。

在周劍的構想里，個人化主播作為UGC內容是直播體系里的基礎部分，而頂層內容則來自于直播的PGC內容，未來兩者將會是五五開。

越來越多的基于直播的PGC內容開始出現，他們大多來自于視頻網站，騰訊視頻的《我們十五個》、芒果TV的《百萬秒問答》是最典型的代表，《超級女聲》同樣引入了花椒直播作為合作平臺。

視頻網站并不滿足于內容，直播也已成為必爭之地，包括愛奇藝、優酷土豆、樂視、芒果TV都已經開始運營自己的直播產品。

一位公會負責人向本刊透露，騰訊會于2016年4月底內測直播產品。

一下科技副總裁何一也向《瞭望東方周刊》證實，一下科技將與新浪微博聯合推出新的直播產品“一直播”。

直播技術依靠美女進入了公眾視野，而其所帶來的其他價值正在被發掘。何一把直播看成“人與世界連接的方式”，她希望依托新浪微博本身的用戶屬性把直播的調性扭轉，讓直播內容更加豐富。

新浪董事長兼CEO曹國偉曾在不久前公開表示，直播更像是讓每個人擁有一個電視臺。電視記者出身的曹國偉曾經親歷過英國女王訪問上海的電視直播。在他看來，類似的場景現在完全可以用一臺手機解決。

與曹國偉的大膽設想一樣，周劍同樣把直播定義為“互聯網電視臺”，這個電視臺上不僅僅有美女主播，還將有脫口秀、演唱會。

娛加公會有一檔旅游節目，內容是跟拍一個美女去國外旅行，“這不就是旅游衛視做的節目嗎？”王春雷補充說，“只是更低端了些。”

一個有趣的例子是，第一財經《首席對策》女主持人李策入駐直播平臺后，在20分鐘的直播里分享了對全球經濟金融形勢的看法。她最終獲得的打賞折合人民幣近20萬元。

除此之外，直播在商業模式上依然存在拓展空間。賈維設想，當一個健身教練以直播形式教授健身課程，除了打賞模式之外，完全可以實現付費訂閱形式，用戶線上收看教程。

同樣的邏輯也可以復制到教師或者證券分析師身上，到那時，傳統電視沒有做到的訂閱付費將在直播平臺上實現。

也許，一個新的時代真的來了。