河北辦公家具企業營銷組合策略研究

耿嘉璽

摘要：在河北省經濟不斷發展的背景下，市場對于辦公家具的需求發生著很大的變化。這種變化不僅體現在人們對辦公家具需求數量的增加，也體現在消費者對于辦公家具質量、款式和環保性等要求的提高。在廣東、上海等大型辦公家具企業集中的地區，辦公家具的市場營銷相關的理論研究已經相對成熟，并大量用于實踐。而我省在辦公家具行業相關的研究還顯得有些不足，企業的營銷觀念和管理手段依然比較陳舊，難以適應市場需求的變化和發展。本文以河北省辦公家具行業的發展現狀為背景，對省內一家具有代表性的辦公家具生產企業--河北PC家具有限公司的營銷戰略進行了分析和研究。目的是為了通過對公司營銷組合策略的研究，給PC家具公司提供重要的經營理論依據和科學的營銷方向，讓公司在日趨激烈的行業競爭中脫穎而出，實現長足的發展。

關鍵詞：營銷組合策略；辦公家具

中圖分類號：F426.88 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-03

一、緒論

河北省是辦公家具的消費大省，整體需求量占比全國總需求量的6.4%。受到國家大的行業環境及河北省自身經濟發展的影響，市場對于辦公家具的需求也發生了很大的變化。這種變化不僅體現在人們對辦公家具需求數量的增加，也體現在消費者對于辦公家具質量、款式和環保性等要求的提高。在市場快速變化的背后，我省辦公家具行業的一些問題也暴露出來。這些問題主要包括：

首先，缺少規模化經營企業。我省目前有將近200家辦公家具生產廠家，年產值共計2.5億元。但這些廠家中絕大部分為年產值1000萬以下的中小型企業。

其次，產品研發能力差，設計抄襲嚴重。我省的辦公家具企業很少關心知識產權，很多企業甚至沒有自己的設計師。看到市場上流行什么就拿來仿制，導致很多企業都不愿在產品研發創新上多投入。

第三，惡意競爭嚴重，產品質量參差不齊。很多中小企業為了能夠提升銷量，會惡意壓低產品價格，在生產上做文章，偷工減料，以次充好。

面對這樣的市場環境，如何選擇適合自身的營銷組合策略，讓企業不斷發展壯大，就成為了我省所有辦公家具企業需要研究和解決的問題。

本文以石家莊一家中小型辦公家具生產企業——河北PC家具有限公司為例，通過對該企業營銷組合策略的研究，旨在為我省辦公家具企業的營銷活動提供參考依據，幫助本行業探索出一條可持續發展的營銷之路。

二、公司產品策略研究

產品策略。產品策略是營銷組合策略的基礎，是指企業為了實現營銷目標，通過向目標市場的消費者提供各類產品、服務和觀念。這些產品和服務是公司核心競爭力的體現，包括了包裝、品牌、樣式等要素的組合與運用。

1.產品組合策略

產品組合是指一個企業向目標客戶提供的全部產品，用來滿足目標客戶各方面的需求。企業如何選擇產品的組合與其在生產、銷售等環節的安排息息相關。企業的產品線組合涉及產品線的廣度、長度和深度這三個維度。

河北PC家具主要經營的家具產品是板式辦公家具，并不涉及油漆實木類家具和金屬家具等。PC家具將所有產品劃分為兩個系列：辦公桌系列和辦公椅系列。總體來講，辦公椅系列產品在市場上單獨大批量銷售的情況非常少見，基本都是與辦工作搭配銷售，所以PC家具的產品重心還是板式辦公桌系列。板式辦公桌系列家具包括班臺、主管桌、員工工作臺、屏風工位、文件柜、儲納柜等。從總體上看，與大型家具生產集團相比，PC辦公家具產品組合既缺乏長度，也缺乏寬度。但是可生產的板式家具的規格及型號有很多，產品組合已經具備了一定的深度。在河北省的辦公家具市場中，客戶對簡潔美觀的板式辦公家具更加青睞，并且對辦公座椅的舒適性也有很高的要求。所以，PC家具應該采用產品組合的擴大策略，進一步拓展產品組合的長度和深度，生產更多種類和款式的板式家具及辦公座椅，以滿足不同客戶的市場需求。考慮到PC家具的綜合實力，公司目前還不具備生產實木油漆類家具的設備與技術，因此在產品組合的寬度上暫不考慮擴大，一切新產品的開發都仍以現有技術和設備為基礎。

2.產品開發策略

在激烈的市場競爭中，產品的競爭力是衡量企業綜合競爭力的一項重要因素。企業要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須在產品的更新與研發上下足功夫。企業開發新產品主要有以下三種方式：一是企業自主研發新產品。這種方式對于企業的綜合實力要求較高，需要在很長的一段時期內投入人力和物力，且有一定的風險性；這種方式的好處是新產品一旦研發成功，可以在第一時間迅速推向市場，如果是有很高技術含量的產品，在一段時間內很難有仿制產品出現。二是直接仿制別人的產品。這種方式對企業的研發能力要求不高，且不用付出前期高昂的研發費用；但這種方式不利于企業培養自己的研發團隊，而且有時會涉及到侵權的風險，而且這種類似于抄襲的產品開發方式也是導致辦公家具市場同質化日趨嚴重的原因，阻礙行業長期健康的發展。三是改進策略。這種方式介于自主研發和仿制之間，需要企業具備一定的研發能力，采用這種方式開發新產品既可避免市場中產品的雷同，又有利于培養企業自身的研發隊伍。目前，除個別幾家大型辦公家具集團采用自主研發的方式開發新產品外，絕大部分辦公家具企業選擇的都是仿制和改進這兩種研發策略。PC家具應該從現在的完全仿制策略，向著以改進為主要方式的新產品開發策略轉變。雖然簡單的仿制大公司的產品可以降低PC家具的生產成本，但從長遠上看并不利于PC家具自身品牌的塑造和競爭力的提升，只有在新產品的設計開發上勇于突破現狀，PC家具才能走上一條良性循環的經營之路。改進策略可以使PC家具“站在巨人的肩膀上”向前更進一步，研發出更適合河北省辦公家具市場需求的新產品。

3.服務策略

為了有效的應對日趨激烈的市場競爭、提升企業利潤，家具制造企業必須從傳統的銷售行為向新的營銷模式轉變。現階段，家具制造企業雖然也提供售后維修、免費安裝等服務，但這些服務只能算作家具銷售中的附加服務；而PC家具會為客戶提供“商品--服務包”，服務將被看作是提商品的重要組成部分，由商品和服務構成的完整解決方案，以滿足顧客的需要。PC家具的服務包內容如下：

在家具采購前期，PC家具會派遣專業的空間布局設計師到客戶的辦公場所了解情況。然后根據辦公空間的裝修風格、線路布局和客戶對辦公的要求為客戶選定家具的樣式、顏色和尺寸，最終形成整體方案。

在產品生產階段，PC家具會把從原材料采購到產品出庫過程中的每一個重要時間節點告知給客戶，讓客戶時刻了解到對自己采購的家具的交付進度。

在交付使用階段，PC家具會對裝修現場進行保護，防止因家具安裝過程中對地板、墻面等位置造成的破壞。家具安裝完畢后，PC家具會將家具包裝等安裝過程中產生的垃圾帶離現場；然后由技術人員陪同客戶進行產品驗收，遇到問題第一時間解決。

家具正常使用后，PC家具會派售后人員對家具進行巡檢。在家具交付使用的第一年中，每四個月，PC家具會對客戶購買的產品進行一次巡檢，對于非人為因素造成的家具損壞，進行免費修理；在巡檢過程中，售后人員還會對公司所售家具進行擦洗等保養。

三、公司定價策略研究

價格策略包含了價格政策和具體定價兩個方面。價格政策包含以高價格定位高端市場或者以低價格滲透搶占中低端市場等；具體定價包括基本定價、補貼、折扣等要素的應用。在很多情況下，價格成為了企業在相互競爭過程中主要考慮的因素。

1.影響產品定價的因素

影響定價的因素主要有企業因素與市場因素這兩類。

其中企業內部因素包括：

企業的目標顧客。每個辦公家具生產企業都有自己的目標客戶群體。不同的目標客戶群體業會因為經濟實力、消費習慣的不同，選擇價位不同的辦公家具。

生產成本。生產成本是影響價格的重要因素，也是定制產品價格的基礎。

產品附加值。辦公家具往往因其自身的品牌、功能、寓意等因素具有不同的產品附加價值。大企業生產的辦公家具一般要比同質、同款式的一般廠家的產品價格高，這里面就包含了品牌的因素。

其中企業外部因素包括：

市場競爭情況。任何一種產品的價格制定都不能忽略市場競爭的激烈程度，辦公家具也不例外。當前河北省辦公家具市場，同業間激烈的市場競爭最直接的體現就是價格上的競爭，以低價促銷售幾乎成了所有河北家具企業的主要銷售手段。PC家具雖然在產品質量和服務上優于很多競爭對手，但在如此激烈的行業競爭當中也不得不考慮對手的定價情況，以制定相應的價格。

區域經濟水平。消費者的購買能力在很大程度上都會受到當地經濟發展水平的影響。二三線城市的辦公家具消費者在產品價格上的承受水平必然會低于一線城市的消費者。因此，PC家具在進行產品定價時，會充分考慮省內城市及縣城的經濟水平，不超出當地消費者的承受能力。

客戶消費心理。產品的定價還需要考慮到顧客的消費心理。近年來，河北省的客戶在辦公家具的消費觀念上變得更加成熟，客戶選擇辦公家具已經不僅僅是考慮價格，公司品牌、產品質量、設計及服務也都是客戶衡量的因素，因而，PC家具在制定產品價格時，會把自身在服務上的優勢作為考慮因素。

2.產品定價方法

根據以上影響產品定價的因素，我們可以將定價方法分為三類：成本定價法、競爭定價法和需求定價法。

PC家具公司選擇的定價方法是的加成定價法。采用這種定價方法主要是PC家具公司出于對定價計算簡便和確保穩定獲利這兩方的考慮。

3.產品定價步驟

在具體制定產品價格的過程當中，PC家具除了通過成本加成定價外，也需要參考競爭對手的產品價格和目標客戶的價格預期。具體可分為明確定價目標、分析競爭對手產品定價、分析顧客價格預期、核算成本、確定價格這五個步驟。

明確定價目標。考慮到現階段公司處于成長期，資金并不充裕，河北PC家把追求利潤最大化作為定價目標。如果能在短期內獲得較多的利潤，PC就可以有更多的資金用于產品的升級研發上。等公司發展到一定階段之后在考慮把追求長期利潤作為定價目標。

分析競爭對手產品定價。目前PC家具的主要競爭者是河北ST辦公家具。兩家企業在目標市場、產品種類、產品風格方面都有很多相似之處。從產品質量上看，PC家具的產品要優于競爭對手；從產品價格上看，PC家具同類產品價格要比競爭對手高6%左右。這主要是由于PC家具在原材料的選擇上要優于河北ST辦公家具，導致生產成本增加。由于兩家企業目前所占的市場份額相當，目標客戶也基本一致，因此在為產品重新定價時，PC家具會把產品價格控制在高于對手3%左右。這樣定價的目的是：一方面，不會讓PC家具損失過多利潤；另一方面，在客戶比較兩家產品時不會過多關注兩家之間的價格差別，從而方面引導客戶關注產品質量的差異。

分析顧客價格預期。河北PC家具選擇的目標客戶是河北省內的部分政府機關、大中型企事業單位和辦公家具經銷商。這部分客戶對于省內家具企業的產品有一個價格預期。以職員辦公家具為例，客戶對1400*1400板式屏風工位的價格預期在900元到1200元之間，對于職員座椅的價格預期在200到260元之間，加上活動柜等配套產品，客戶能接受的人均家具配置價格在1200到1600之間。PC家具在定價時會考慮目標客戶的心理價位，將價格制定在合理區間。

核算成本。企業的生產成本成本可分為固定成本和變動成本這兩類。企業在制定價格的過程中需要將這兩類成本都考慮進去。PC家具的固定成本主要包括生產設備的折舊和廠房倉庫的租金；變動成本主要包括原材料采購、人工費用、運輸費用等。以生產1600*800的行政桌為例，根據不同的產品款式，產品的原材料費用加人工費用大概在800元到900元之間，加上設備折舊、運輸和售前售后服務，總成本大概在1100元左右。然后PC家具會根據利潤加成制定出各款行政桌的價格區間。

確定價格。在以上四個步驟完成之后，PC家具會根據成本、競爭和客戶預期這些方面的綜合因素制定出詳細的產品價格。除此之外，在招標采購等特殊情況下，定價時還要考慮標書上所規定的最高限價。

四、公司渠道策略研究

渠道策略是指企業如何以合理的方式和較低的成本，將產品傳遞給消費者來實現其營銷目標的過程。渠道策略包括了庫存、運輸、經銷商等要素的應用。成功的渠道策略是企業在競爭中保持優勢地位的重要因素。

1.營銷渠道選擇

銷售渠道策略在企業經營活動中起到重要作用。如何選擇優質的銷售渠道，以相對較小的銷售成本實現較高的銷售利潤，是PC家具一直在考慮的問題。河北PC家具根據自身的客戶特征和資源優勢選擇了以下營銷渠道：

直銷模式。即通過打造具有高度專業化的營銷團隊挖掘潛在客戶，然后主動地接觸目標客戶，發掘客戶的需求。直銷模式主要適用于大型系統類客戶和工程項目客戶。PC家具一直非常重視直銷團隊的培養，目前公司幾乎全部的金融系統及通信系統客戶都是通過直銷團隊的努力積累下來。可以說直銷模式是河北PC家具銷售渠道中最重要的一環。

建立直營店面。此種分銷渠道主要是在PC家具所處的石家莊地區運用。PC家具在東明蒂摩瑪辦公家具館和金河家具采購中心分別設有直營店，面積共計1000平方米。雖然店面的租金費用昂貴，但PC家具這采取這樣的銷售模式主要有以下幾點考慮：第一，建立直銷店面有利于PC家具推廣自身品牌。PC家具有意將直營店開在了兩家租金昂貴但客流量高的家具賣場，又投入40萬元用于店面的產品布置和裝修，為的就是增加PC家具的品牌曝光率，擴大PC家具的品牌影響力。第二，作為展廳使用，方便大客戶了解公司產品。PC公司的一些大客戶在批量采購家具時需要公司提供相應的產品樣品。PC家具公司地處正定，客戶進廠考察較為花時間，加上家具的體積較大，也不便于送至客戶單位，所以在市中心設立直營店便于客戶考察。第三，直營店面方便收集市場信息。很多工程項目在招標采購之前，都會派專人到家具市場了解家具的品牌價格等相關信息。設立直營店便于了解這些采購信息，為直銷團隊在第一時間跟進客戶提供了條件。第四，設立直營店便于PC家具了解客戶喜好和行業產品動向。直營店面向的往往是直接消費者，通過分析消費者對家具款式、配色的偏好有利于PC家具改進自身的產品。而且，直營店的工作人員可以了解到同行，尤其是一些大品牌的最新產品樣式和市場反映，為PC家具的新產品研發提供依據。

2.營銷渠道管理

企業實行渠道管理是為了實現信息流與物流的暢通，并保證營銷活動得以有效順暢的進行。PC家具的渠道管理包括直銷團隊管理、店面管理兩個部分。

直銷團隊管理。PC家具對直銷團隊的管理主要涉及三個方面。第一，建立完善的人員績效考核機制及和獎勵制度，將銷售任務細分到個人。第二，建立工作匯報機制。PC家具要求的每一名銷售人員按周制定工作計劃，并且每天匯報跟進項目的進度及收獲的最新市場信息。第三，做好團建工作。通過人性化的管理方式和豐富的公司活動打造一支具有凝聚力和主人翁意識的團隊，讓每一名員工都能開心工作。

店面管理。PC家具的店面管理包括人員管理和環境管理兩個方面。其中人員管理與直銷團隊的管理類似，在此不再贅述。環境管理主要是對展廳的家具展品及店面衛生進行管理，目的是為了給到達PC家具店面的每一名客戶帶來溫馨舒適的購物環境和愉悅的產品體驗。

五、公司促銷策略研究

促銷策略是企業如何有效的利用信息傳播方式，讓目標客戶產生購買欲望，從而實現其銷售目的過程。其中包括對人員推銷、廣告，公共關系等要素的應用。

1.人員推銷策略

人員推銷是指企業的直銷人員通過直接上門拜訪客戶的方式，運用銷售技巧，最終讓客戶購買產品，從而擴大銷售量。

PC家具公司對消費者的推銷策略上有可以分為兩類：一是對新客戶的開發，二是對老客戶的維護。對于一直保持合作的老客戶，PC家具的營銷人員會定期上門拜訪，了解家具的使用情況，并通過給客戶提供家具保養、更換受損零件等服務，以贏得客戶的信任，爭取和客戶長久合作的機會。對于正處于開發階段的新客戶，PC家具的銷售人員會時刻關注項目的進度和客戶的需求，并在前期為客戶提供設計方案和產品建議，利用自身的專業度為客戶解決與未來辦公空間相關的實際問題。

2.廣告宣傳策略

廣告促銷是指企業通過一定的產品信息展示途徑，讓消費者了解企業的產品和服務，激起消費者的購買欲望和購買行為，從而擴大銷售量。

PC家具主要的廣告宣傳方式是戶外廣告。PC家具在東明蒂摩瑪辦公家具館和金河家具中心的樓體上租用了巨幅的廣告展位，凡是來到家具館附近的人，都能第一眼看到PC家具的產品廣告。戶外廣告除了吸引潛在客戶之外，還在一定程度提升了PC家具的品牌知名度和產品形象。PC家具之所以選擇戶外廣告是因為其具有以下優勢：第一，戶外廣告的成本相對低廉；第二，選擇適合的投放地段，可以將公司的產品信息投放給精準的受眾對象；第三，戶外廣告篇幅巨大，令人印象深刻；第四，戶外廣告具有較長的投放周期。

3.跨行業合作策略

河北辦公家具市場的競爭情況日趨激烈，常規的促銷手段起到的作用越來越有限。在此環境下，PC家具開始嘗試與其他行業的相關單位開展跨行業合作，并起到了很好的效果。PC家具的合作單位主要有裝修設計公司、物業公司和地產開發商這三類。

與裝修設計公司合作。由于辦公空間裝修往往在辦公家具采購之前，因此裝修設計公司的客戶信息對PC家具來說十分重要。與裝修設計公司合作不僅可以先于競爭對手獲得客戶信息，而且對PC家具的成交起到極大的幫助。如果設計師在裝修方案中把PC公司的產品放入設計效果圖并向客戶推薦，那么無疑會增大PC家具的成交幾率。認識到這一點，PC家具從13年開始在石家莊地區與幾家知名的裝修設計公司的合作，一同推銷PC公司的產品。

與物業公司合作。一般情況下，管理寫字樓的物業公司掌握著入住企業的基本信息，因此與這些物業公司合作對于PC家具的客戶信息收集工作有著很大的幫助。PC家具公司曾與石家莊萬達廣場、中茂海悅、樂匯城等高端寫字樓的物業管理公司合作，起到了很好的效果。

與寫字樓開發商的合作。PC家具十分注重與寫字樓的開發商的合作，并先后與蘇寧廣場、勒泰中心、恒大公寓等寫字樓項目的開發商達成合作協議。例如，在2013年11月PC家具與石家莊蘇寧房地產開發有限公司簽署合作協議，內容如下：PC家具為石家莊蘇寧廣場寫字樓免費提供樣板間家具，蘇寧地產將寫字樓的27層作為樣板間供PC家具作為展廳免費使用一年，PC家具可在樣板間內放入產品宣傳資料供參觀客戶了解；蘇寧地產銷售人員帶客戶參觀樣板間時可向客戶推薦PC公司的家具，如客戶購買了PC公司的產品，PC家具將銷售收入的一定比例作為回報支付給蘇寧地產作為回報；蘇寧地產及蘇寧云商在入住新寫字樓時優先考慮使用PC公司的家具。

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