西域美農(nóng)：為農(nóng)特產(chǎn)品造星

萬禺

農(nóng)產(chǎn)品上線做電商絕非易事，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，打通全鏈路的供應鏈環(huán)節(jié)，更多的還有那些讓人耳目一新的營銷攻勢。

這方面，褚橙就是一個最典型的例子，褚時健那么多年在哀牢山的苦心栽培，加之這位大佬的自身背書，讓這只來自云南某小城的橙子成為了生鮮購物單中的必買單品。

農(nóng)產(chǎn)品不像服裝，它因為受到不可控的天氣、物流等因素影響，穩(wěn)定性較差，因而，做農(nóng)產(chǎn)品的賣家們都膽戰(zhàn)心驚地對待著這些嬌貴的“小東西”。

在農(nóng)產(chǎn)品類目中，也有那么一家神店，它叫西域美農(nóng)，創(chuàng)始人李春望拿著5000元的起步金開始創(chuàng)業(yè)，從一個每天只進賬幾十元的農(nóng)特零食小網(wǎng)店一步步做到如今年銷售額接近3億。

在他的經(jīng)營下，大家對產(chǎn)品“定了性”，好像紅棗、哈密瓜就是來自新疆一樣，他用了7年時間，把新疆最好的產(chǎn)品推了出去，有意思的是，最后他自己竟也成了新疆特產(chǎn)的代言人。

然而，當零食這片昔日的線上藍海市場逐漸變?yōu)榧t海，以三只松鼠、良品鋪子、樓蘭蜜語等一系列零食品牌實力的日漸強勁，西域美農(nóng)要怎樣做才能繼續(xù)保持在線上零食市場的持續(xù)發(fā)力？2016年開年，李春望給出的答案是：多平臺運營，依托服務商身份，打造地方銷售團隊，以挖掘更多具有地方代表性的農(nóng)特產(chǎn)品。

瞄準農(nóng)產(chǎn)品這一藍海市場

李春望算是農(nóng)產(chǎn)品圈子里的“老兵”，為什么選擇新疆特產(chǎn)？這也跟他的經(jīng)歷不無關(guān)系。彼時，在李春望被分配到新疆克拉瑪依油田做項目經(jīng)理，長期在新疆生活，對那里充裕的蔬菜瓜果相當喜愛，新疆自然條件好，光照時間長，因而那兒出產(chǎn)的水果水分多，且甜份足，因為物流等外界因素，好東西長時間沒辦法外銷。

這就萌生了李春望做電商的初衷，“我就是想把新疆的好東西讓更多人知道?！彼?008年開了一家淘寶店，專營新疆特產(chǎn)。想不到年底的時候逐漸有了訂單，最多的一天銷售了600多元，因為稀有，所以特別珍貴，他嘗到了淘寶流量的紅利，賺到了第一桶金。

2008年，開始有一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上進行交易。這個時期，以樂康、沱沱工社為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易垂直平臺開始興起，李春望在這個節(jié)點入局生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場，對于他來說，“我是誤打誤撞地趕上了一個好時期”。2009—2012年之間，全網(wǎng)突然涌現(xiàn)了一大批農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商，但是，由于同質(zhì)化競爭十分激烈，很多企業(yè)倒閉。李春望覺得自己還是比較幸運的，因為入局較早，趕上了淘寶網(wǎng)發(fā)展紅利，再加上當時整個新疆只有他一家在網(wǎng)上賣紅棗、核桃等農(nóng)特產(chǎn)品，他得以在當時還處于藍海的零食線上市場搶占了先機。

然而，在當年新疆發(fā)生了7.5事件后，整個地區(qū)的電腦都不能登錄到因特網(wǎng)，李春望的網(wǎng)店生意一下子中斷了，這對店鋪來說是巨大的打擊。因而，他選擇每隔十天坐著12個小時的火車到甘肅和新疆交界的一個小鎮(zhèn)柳園上網(wǎng)，在這個差不多所有新疆網(wǎng)店都停止接單的時期，李春望的淘寶店鋪贏來了最快發(fā)展。

2010年4月新疆通網(wǎng)，李春望的淘寶店也慢慢從2個皇冠發(fā)展到5個皇冠，再到金冠，訂單量也隨之加大。然而，新疆的高運費卻讓這個處于發(fā)展初期的淘寶店很是吃不消，為了應對這一棘手問題，李春望最終決定將店鋪搬到西安，但還是繼續(xù)從新疆拿貨，并利用西安快遞價格低的優(yōu)勢，將包裹從西安寄出發(fā)往全國。2011年8月，李春望開設(shè)了西域美農(nóng)淘寶旗艦店，并慢慢地把原來設(shè)在新疆的倉儲中心、工廠和運營部門遷移到了陜西省西安市和武功縣。

來到西安后，李春望也逐步擴大了店鋪的SKU數(shù)量，形成了以新疆農(nóng)特產(chǎn)品為主，陜西地標性農(nóng)特產(chǎn)品為輔的搭配售賣形式。店鋪主營新疆紅棗、核桃，陜西獼猴桃干、山楂等農(nóng)特產(chǎn)品品類，并逐步建立了消費者對西域美農(nóng)品牌的信賴。2013年，西域美農(nóng)的銷售額破5000萬元。西域美農(nóng)與新疆當?shù)胤N植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶合作，提升了自身的利潤空間。

一路荊棘 慢慢跑

從2009年創(chuàng)立至今，以紅棗為切入點的西域美農(nóng)開創(chuàng)了一種新的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售方式：從打造爆款開始，然后在爆款中形成品牌，再去優(yōu)化供應鏈提高運轉(zhuǎn)效率，繼而實現(xiàn)網(wǎng)店的良性運轉(zhuǎn)。李春望用這種樸素的電商邏輯，讓自己成為了網(wǎng)上銷售新疆特產(chǎn)的第一人，帶動了以阿克蘇冰糖心蘋果為主的一系列新疆特產(chǎn)的線上市場走俏， 并使西域美農(nóng)2015年全年在天貓地方農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)品類中銷售額排名第一。然而，在2011年西域美農(nóng)剛剛搬到西安時，線上零食市場最看重的供應鏈，西域美農(nóng)還未完善地建立起來。“我們初期是與新疆當?shù)氐拇筠r(nóng)場和農(nóng)特產(chǎn)品粗加工的工廠合作，但是因為比起從農(nóng)戶那邊直接拿貨，利潤空間不是很大?！?/p>

李春望介紹，后來，西域美農(nóng)改從種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶方直接拿貨，利潤雖然可以直觀地看到有所提升，可供應鏈的問題又隨之而來。原來，在零食市場上有一個不成文的規(guī)矩，如果從農(nóng)戶方拿貨是不可以打白條的。“這一方面涉及到企業(yè)的誠信與名望，另一方面，農(nóng)戶們在銷售完所種植的東西后，必須取得現(xiàn)金以保障第二年開春的春耕。”

可在秋季從農(nóng)戶那里大量采購農(nóng)特產(chǎn)品后，因為店鋪運營和人員的日常開銷也需要資金支持，此外，緊接著的雙11等大型年度促銷活動需要資金保障以正常開展，西域美農(nóng)在供應鏈上存在了無法繞開的資金問題。李春望對此給出的做法是：找線下銷售農(nóng)特產(chǎn)品的伙伴一起從農(nóng)戶那邊采購?！斑@樣既可以保證我們能在秋收的第一時間儲備店鋪日常運營所需的貨品，還能極大地緩解我們資金方面的壓力?！?/p>

解決了棘手的供應鏈問題后，如今，西域美農(nóng)在全網(wǎng)已開設(shè)70余家門店?！翱紤]到消費者更習慣于在天貓、淘寶上購物，所以西域美農(nóng)在阿里平臺上有70%～80%的布局。”此外，考慮到近些年來蜜芽、蘑菇街等垂直電商平臺的興起，西域美農(nóng)也將剩余的20%的門店布局其中?！拔覀儠鶕?jù)不同平臺的特點來進行不一樣的推廣營銷，充分抓取西域美農(nóng)潛在的目標用戶?！?/p>

發(fā)力服務商 打造明星農(nóng)特產(chǎn)品

西域美農(nóng)在線上市場的成功離不開對農(nóng)特產(chǎn)品明星般的包裝和打造。“其實就像娛樂圈一樣，農(nóng)產(chǎn)品也需要明星?！焙唵蝸碚f，就是就是建立農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的明星品牌。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性一下子你可能估摸不出來，但如果提到五常產(chǎn)大米、贛南產(chǎn)臍橙、新疆產(chǎn)紅棗，這樣你就一下子理解了。地域和品牌，先天有著連結(jié)點，而要把好東西推出去絕非易事，需要增加一分“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

2012年，西域美農(nóng)聯(lián)合淘寶，采用預售模式推廣新疆阿克蘇冰糖心蘋果，先采集訂單，后發(fā)貨。10月24日預售出1萬多箱，3天銷售了400萬。預售模式，是生鮮類目普遍的營銷策略，對賣家而言，他們可以按需供貨，避免了浪費，還省去了倉儲費用。消費者可以吃到最新鮮的蘋果，蘋果下樹4天左右，已經(jīng)到了消費者的餐桌。經(jīng)此一役，阿克蘇蘋果徹底占據(jù)了消費者的心智?！跋M者是喜歡這樣的明星產(chǎn)品的，而我們要做的就是去挖掘產(chǎn)品，繼而幫當?shù)貋泶蛟烀餍钱a(chǎn)品。”李春望表示。

其實，在西域美農(nóng)來到陜西不久，李春望便擁有了除網(wǎng)商外的另一個身份——陜西淘寶大學服務商班的講師。他坦言，有了這樣的一個身份后，也讓他對如何推動地方爆款農(nóng)特產(chǎn)品暢銷有了更深的思考。 “我一直認為，一個品類，只靠一家品牌是推動不起來的，只有一大批店鋪和政府一起推，才能做起來，就像新疆，幾萬家店鋪一起做紅棗，整個新疆的紅棗產(chǎn)業(yè)就成為了全國性的壟斷?！?/p>

在涉足服務商后，李春望也結(jié)識了一批有志于從事農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)銷化的高素質(zhì)服務商們?，F(xiàn)在，西域美農(nóng)也吸納了這些服務商加入到美農(nóng)的團隊里，以期通過服務商們的合力，來持續(xù)地更快更深入地挖掘全國各地不為人知的好的農(nóng)特產(chǎn)品。李春望把這個做法稱為“十縣一果”計劃。

“這就像之前西域美農(nóng)打造阿克蘇蘋果一樣，只不過現(xiàn)在已經(jīng)進入到了打造明星農(nóng)特產(chǎn)品的2.0時代?！崩畲和f，西域美農(nóng)接下來要做的就是通過美農(nóng)團隊聯(lián)合服務商一起，將一個地域內(nèi)的好產(chǎn)品挖掘出來，“就像贛南臍橙、吐魯番葡萄干一樣，讓一個區(qū)域內(nèi)的多個縣里的一個品類產(chǎn)品成為爆款，來帶動當?shù)匕l(fā)展?！?/p>