卡露伽：暢游國內(nèi)外的魚子醬品牌

崔明理

提起魚子醬，歷來是歐洲人餐桌上的奢侈享受。而在人們的傳統(tǒng)印象里，中國既無食用魚子醬的習慣，也不是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)地。可據(jù)相關報告顯示，目前中國的鱘魚養(yǎng)殖與魚子醬產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的20%以上，并將在兩年內(nèi)達到全世界最大規(guī)模。

20 世紀90 年代，我國鱘魚人工繁育技術取得突破，鱘魚人工養(yǎng)殖開始興起。隨著國內(nèi)一批魚子醬加工企業(yè)的出現(xiàn)，我國鱘魚產(chǎn)業(yè)開始分化，占近80%的鱘魚養(yǎng)殖量仍為商品鱘魚的同時，以加工魚子醬為目的的鱘魚人工養(yǎng)殖規(guī)模也在逐年擴大。2006 年，我國人工養(yǎng)殖魚子首次出口，隨后涌現(xiàn)出一批國際知名的魚子醬品牌。“卡露伽（KALUGA QUEEN）”便是其中的佼佼者。

孕育出卡露伽品牌的杭州千島湖鱘龍科技股份有限公司（以下簡稱“鱘龍公司”）是一家集鱘魚繁育、生態(tài)養(yǎng)殖、精深加工、品牌營銷及魚子醬文化推廣于一體的“科技型、先導型、國際型”水產(chǎn)高新技術企業(yè)，在推動中國魚子醬品牌打入國際市場的進程中功不可沒。

由于過度捕撈、工業(yè)污染等原因，身價尊貴的野生鱘魚子醬早已變得十分罕見與昂貴，這種趨勢非但沒有減緩美食愛好者對魚子醬的狂熱，反而隨著人們對魚子醬的追捧變得愈演愈烈，催生了現(xiàn)代人工養(yǎng)殖鱘魚事業(yè)的快速發(fā)展。鱘龍公司選取浙江省千島湖作為鱘魚養(yǎng)殖的第一主戰(zhàn)場，養(yǎng)殖鱘魚的水域面積約1000畝，生態(tài)網(wǎng)箱凈養(yǎng)殖面積為60畝。公司于2003年成立，創(chuàng)建了浙江國家級鱘魚良種場和“亞洲第一、世界前三”規(guī)模的具有全球出口資質(zhì)的魚子醬加工廠，純手工加工工藝打造的高端品質(zhì)，受到全球美食家的贊譽。2012年正式啟用鱘魚加工中心，年產(chǎn)能規(guī)模達到加工100噸魚子醬和2000噸魚肉，配套休閑漁業(yè)設施，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

高端品牌 質(zhì)量取勝

鱘龍公司2003年成立以來，堅持將魚子醬的品質(zhì)作為第一要義，2005年創(chuàng)立“卡露伽KALUGA QUEEN”品牌，并于2006年成功出口第一罐魚子醬，自此中國出產(chǎn)的魚子醬開始遍布全世界主要國家、地區(qū)。而其接近野生的魚子醬口味并非一朝一夕煉成的。

鱘龍最初生產(chǎn)的魚子醬被千里迢迢帶到歐洲，請法國魚子醬協(xié)會主席、魚子醬世家權威人士——裴多仙先生品鑒，結果被委婉退回，并提出了很多需要改進的地方。雖然沒有得到權威人士認可，但鱘龍公司由此找到了進入國際市場的突破口。回國后，鱘龍公司邀請伊朗魚子醬專家Toufani （吐番尼）進行現(xiàn)場指導和講解，經(jīng)過不斷地實驗和反復操作，卡露伽魚子醬的品質(zhì)終于有了質(zhì)的飛越，裴多仙先生再次品嘗后贊不絕口。這給了鱘龍公司極大鼓舞，自此開始魚子醬標準化生產(chǎn)。

讓鱘龍公司津津樂道的是將魚子醬賣到了漢莎航空的頭等艙。漢莎的一位采購經(jīng)理，偶然間嘗到了卡露伽魚子醬，就采購了一點，并開始持續(xù)關注、測評。在得到顧客好評后，便邀請鱘龍公司參加漢莎航空舉辦的魚子醬盲測會。和卡露伽魚子醬擺在一起被盲評、盲測的，還有產(chǎn)自俄羅斯、法國和伊朗等地的其他25種魚子醬。比賽結果令鱘龍公司感到欣喜——卡露伽獲得了品鑒會的第一名。然而讓人大跌眼鏡的事情發(fā)生了。本應該順利獲獎的卡露伽卻遭到漢莎航空董事局的質(zhì)疑。這也難怪，要知道，俄羅斯、伊朗歷來是名貴野生魚子醬的主產(chǎn)區(qū)，早已在歐洲人心目中樹立起了高品質(zhì)魚子醬品牌形象。后來，漢莎董事局又專門重新組織了一次品鑒會，卡露伽依然在盲測中勝出，成為當之無愧的冠軍，成功進入漢莎航空頭等艙。這一場“漂亮仗”讓卡露伽品牌進入了歐美高端魚子醬市場的企業(yè)。2014年，卡露伽品牌進入國際高端市場，銷售總額超過1.5億元。這一年，全球魚子醬產(chǎn)量為180噸，鱘龍公司出口魚子醬產(chǎn)量32噸，占全球市場份額的17.8%，位居世界第二、國內(nèi)第一。

“洋品牌”的回國路

在鱘龍公司看來，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的第一保證，品牌塑造則是穩(wěn)固市場份額、開拓市場的一大利器。鱘龍公司在穩(wěn)固產(chǎn)品質(zhì)量的同時，放眼長期發(fā)展，重視品牌無形資產(chǎn)的力量，加強了對品牌概念的打造。2010年，鱘龍公司將眼光放回國內(nèi)市場。這是一個前無古人后無來者的舉動。卡露伽魚子醬雖然產(chǎn)自國內(nèi)，但國人對魚子醬的認知還是一片空白。對鱘龍公司來說，肩負起了開拓國內(nèi)“新”市場的重任，基于品牌塑造，打出了一套“組合拳”。

品牌定位——盛宴首選卡露伽。作為國內(nèi)首家推廣魚子醬的企業(yè)，鱘龍公司首先明確了自己的定位：究竟該向哪個方向發(fā)力？這個產(chǎn)業(yè)應該通過怎樣的途徑來被認知？鱘龍公司認為，西餐相對于國內(nèi)整個餐飲行業(yè)來說還只占了很小的份額，真正有統(tǒng)治力的還是中餐。所以，卡露伽的主要推廣力量放在了高端中餐領域，聯(lián)合知名酒店開發(fā)諸如“魚子醬汁清燜鮮鮑土雞”、“冰鮑配施氏鱘魚子醬”等具有中國特色的魚子醬菜品，并確定了廣告宣傳口號“盛宴首選卡露伽”。

線上線下多路營銷，打入餐飲市場。初入中餐的魚子醬，讓眾多大廚有心無力。大多國內(nèi)廚師沒有研究過魚子醬究竟該怎樣搭配中餐，這種新鮮的食材讓大廚們又愛又恨，望而卻步。鑒于此種情況，自2011年開始，鱘龍公司開展了一系列品牌營銷展覽，采取媒體曝光和線下品鑒的形式，同步進行品牌推廣。

與專業(yè)美食媒體《橄欖餐廳評論》深度合作品牌故事，挖掘卡露伽品牌的亮點，深入淺出地介紹魚子醬文化；與眾多大眾媒體合作，線上線下不間斷報道，一時間網(wǎng)絡上、雜志上卡露伽魚子醬的各類報道紛至沓來，人們開始對于魚子醬的概念有了認知。同時，還參與了一年一度由《美食與美酒》舉辦的廚師界知名活動——BEST50盛典，把卡露伽魚子醬在各位知名廚師面前展示，給他們留下了深刻印象。與此同時，鱘龍公司分別于上海、北京兩地邀請廚師界知名人士來共同品鑒魚子醬，品嘗不同品種魚子醬以及品鑒魚子醬不同菜式，做足了魚子醬文化及菜品推廣，眾多廚師表示出對魚子醬的濃烈興趣。卡露伽魚子醬品牌隨即在廚師界聲名鵲起，成為各大酒店宴會、接待外賓的必備食材。之后“KALUGA QUEEN”魚子醬相繼開發(fā)了成都、廣州、大連等渠道，借助媒體的力量、不斷鞏固活動品鑒，將品牌全面滲透到高端餐飲行業(yè)。

審時度勢，品牌下沉。隨著國內(nèi)大環(huán)境的發(fā)展，卡露伽沒有一味主攻餐飲市場，及時投入力量轉投終端市場。在前幾年對魚子醬有了初步認知之后，終端消費者更容易接受魚子醬。

鱘龍公司以線上自有媒體（卡露伽微博、卡露伽微信、卡露伽微商城）作為基礎宣傳平臺，通過舉辦各種結合當下熱點的活動，線上線下配合，凝聚一批忠實粉絲。在媒體渠道方面，在維系與專業(yè)媒體關系的同時，更多接觸大眾媒體，通過讓消費者親自品鑒魚子醬、親身感受魚子醬文化，配合媒體持續(xù)曝光，將卡露伽魚子醬品牌植入消費者的心中。線下活動重點借助高端人群的宴會逐步推廣魚子醬品牌。自主舉辦的活動以節(jié)日為主題，加深消費者對魚子醬的印象。

電商打通品牌渠道。2014年，公司在天貓平臺和京東平臺分別開設了卡露伽魚子醬食品旗艦店，充分利用電商快速推廣與傳播的跨地界優(yōu)勢和便捷優(yōu)勢，先后推出了10克魚子醬體驗套裝爆款產(chǎn)品，熱熏鱘魚肉、鱘魚罐頭等深加工產(chǎn)品組合套裝，贏得了不少客戶的青睞，更讓普通消費者了解到了魚子醬。卡露伽食品旗艦店的精心運營，有效地普及了魚子醬的美食文化，建立了與國內(nèi)中高端人群溝通分享的橋梁，有利于卡露伽品牌在國內(nèi)的價值培育和快速提升。