營銷能量的構建與應用研究

顧獻智

(復旦大學 管理學院,上海 200433)

營銷能量的構建與應用研究

顧獻智

(復旦大學 管理學院,上海 200433)

在產品或項目營銷過程中,各種營銷資源構成了營銷的能量源,營銷能量的大小與營銷的成功具有正相關性。文章從營銷能量的構建、營銷能量的測評和營銷能量的應用方面進行分析研究,幫助營銷人員評估營銷過程的進展和營銷的階段性成果,有計劃地逐步積累制勝的營銷能量,從而實現對營銷人員的工作進行指導。

營銷能量；有效性輻射；比較優勢；測評；有效性

1 引 言

在爭取產品或項目類訂單的過程中,營銷人員常常感覺有一股無形的力量左右著項目推進,從可研、立項論證、企業考察、技術交流、招標、中標、簽約一步步向前實施。這股力量是基于項目利益驅動的,由營銷過程中的各種資源要素構成,如品牌、形象、技術、資金、公關能力、人脈、信息、利益、政治力、信譽等,這些營銷資源猶如戰爭中的兵力、武器、情報及糧草類后勤供給等,通常決定著營銷的成功與否,本文將這些營銷資源綜合形成的力量稱之為營銷能量。

設計并構建出最具有營銷影響力和輻射力的營銷資源要素,激發出壓倒性的營銷能量,將促成項目營銷大概率勝利。營銷人員常常在營銷過程中,根據項目的進展和信息的反饋自我評估營銷活動是否已邁向成功。如果營銷能量是由競爭對手發起的,說明距離項目的成功還有一段距離。成功的營銷人員善于策劃并主導營銷的能量源頭,是營銷能量的發起者和策劃者,是項目推進的主動力、原動力。

2 營銷能量的構建

營銷中的能量蘊含于營銷人員及其代表的公司擁有的有效資源、資金、時間、關系、有效信息及包含在產品中的企業品牌與特質,具有對客戶決策者多角度的輻射力。這些資源是營銷人員跟蹤獲取項目的子彈,通過訓練才能射擊到目標靶心。每位人員的影響力是不同的,營銷能量的輻射圈里重點面向多名核心圈子中的決策人員,讓核心決策人員擁有最大的感知。對決策者的所有營銷影響力之和總營銷力,其影響力越大,越有助于營銷成功。營銷影響力與項目最相關的幾位職位靠前的決策者相關性最大,其營銷的影響力幾乎從根本上決定了營銷能量效果的大小、決定著項目的成敗。

但在實際營銷過程中,最大的營銷能量不一定能促成項目營銷的成功,通常有各種因素和干擾左右著營銷的成敗,甚至會出現一些“黑天鵝”現象的異常情況,在關鍵時刻改變著項目的走向。經驗表明,因為各參與者都在竭盡全力發揮最大能量,異常情況在營銷過程中并不少見,需要合理構建和管理好各種營銷能量要素。

2.1 營銷能量團隊的構建

蘊含能量的團隊才是富有沖擊力的團隊,如果將營銷個體比作木桶的板,營銷的總能量并不是看木桶中可以裝下多少水,營銷團隊中允許個體的短板,在營銷現實中經常遇到其最長板的長度決定了營銷的沖擊力。

(1)構建團隊中選擇明星營銷領導者。營銷是企業各職能部門的龍頭,營銷團隊中需要領頭羊,最長的板就是領頭羊。構建團隊時強調長板更長,而非加長短板。一個每個個體為80分,平均80分的團隊,與一個團隊中擁有幾位90～100分的個體,平均分同樣80分的團隊在營銷能量的對比上通常是后者大概率的勝出。

營銷人員猶如戰線前方的指揮官,又似足球場上的前鋒,具有給對手致命一擊的能力。長板決定了營銷團隊的效力,因此設計營銷團隊時需要有亮點,即營銷明星,令人印象深刻的突出者。選擇特別優秀的突出者,構建營銷團隊的能量板。

(2)構建與客戶具有相同價值觀與理念的營銷隊伍。選擇與客戶具有歷史“感情”的營銷人員,越是有文化共鳴越能快速切入項目,快速聚集重點,強化自方的優勢。

當然,營銷是有期限的,營銷初期階段需展示長板,屏蔽短板,細節上進行良好的品牌形象設計,有助于拓展客戶的想象力空間,形成整體能量優勢。

2.2 營銷能量戰略的構建

設計好的營銷戰略,是策劃啟動營銷前的重中之重,解放戰爭中渡江戰役、“二戰”中的諾曼底登際是經過了半年甚至一兩年的時間進行模擬、策劃準備,充分的準備才能以最少的付出贏得最大的勝利成果。營銷戰略的構建過程就是積累營銷能量的過程,就像戰爭中的后勤保障。營銷能量戰略是根據市場和競爭對手的情況進行動態設計的策略,其過程常常是在博弈的決策樹中選擇適合自己的牌。根據自己的營銷能量進行良好的客戶溝通、準確的市場定位、有效的市場出擊,最終獲得一錘定音的效果。

(1)營銷能量戰略構建的重心就是最大限度地建立差異化。面對眼花繚亂的營銷技巧,差異化營銷戰略是成功的尚方寶劍。差異化展示公司和產品的能量,讓客戶與你的能量共振、共鳴,實現品牌形象更迷人、更安全、更新穎,讓客戶印象深刻,牢記你的特性,精心選擇一系列獨特的活動,體現獨一無二的價值組合。差異化的能量展示,才能形成能量的焦點,通過聚焦獨特之處,產生巨大能量和吸引力。當然差異化并不意味著失去品牌的焦點,無序的差異化將會導致混亂,修修補補并不能形成獨特的能量,而是在優勢上進行差異化發揮。

(2)營銷能量戰略的構建離不開專注戰略,集中優勢。專注于優勢,能量的投入符合帕累托法則(80/20法則),即將80%的能量投入已熟悉的、具有歷史鏈接的20%核心決策層和具有影響力的高層身上。80%的時間和資源來推動項目朝向有利于己方發展的方向前進。能量的分散無疑阻礙營銷成功的步伐,只有專注于有限的優勢才能形成最大的能量。

(3)營銷能量戰略的構建重點在將營銷能量投入老客戶身上,以此輻射到新客戶。聰明的營銷人員習慣做已經顯現出效果的事情,從零開始能量投入,在沒有關系基礎的客戶人員身上分散投入能量是很難奏效的。據統計,開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍,也就是需要5倍的能量,而流失一個有價值的客戶所帶來的損失,即便爭取到10個新客戶也無法彌補。

2.3 營銷能量優勢的構建

構建營銷優勢,獲得營銷的成功,需要突出構建下面的優勢。

(1)構建營銷能量的比較優勢,贏得競爭對手才能成功。項目關鍵點的勝利在于集中優勢兵力,協調優勢資源,形成壓倒性的比較優勢。正如運動比賽中,金牌只有一個一樣,項目營銷中勝利者只有一個,如何發揮比較優勢,在有限的時間內突出自身的優勢能力,攻下市場的最終陣地才是王道。在總能量確定情況下,在關鍵階段點,需要集中能量付出,在關鍵點的能量明顯強于競爭對手。建立能量優勢,排除競爭對手,為對手設置能量門檻。

(2)構建營銷能量的首發優勢,能量消耗最低才是效率最高的策略。在進行項目營銷時,優秀的營銷總是優先占據離決策層更近的軌道。猶如原子核中電子在原子軌道中的分布,總是優先占據能量更低的軌道,使整個體系處于能量最低的狀態。在營銷能量圈中,越接近決策層,其爭取的能量越多。越優先占據決策層能量圈,越占有主動權,卡好位,占據先機。接近客戶最佳軌道、影響客戶決策圈可以占據營銷戰役上的制高點,掌控營銷全局。

(3)構建營銷能量的信息優勢,信息優勢是營銷的軟實力。信息優勢建立的階段在項目的可研立項及方案策劃階段,通過信息超前發掘和管理,引導并擴大客戶的需求。營銷能量的發揮需要最大發掘項目情報,擁有情報猶如機槍擁有瞄準器,火炮威力再強大,沒有準度也是徒徒浪費炮彈。在營銷的各種能量基礎中,信息優勢是營銷其余能量有效發揮的重要平臺,是冰山一角看不見的90%水下部分。

有效的信息,包括充分發掘客戶的潛在需求,包括隱含的需求,信息優勢促使客戶的隱含需求轉化為明確需求。準確的信息,促使你的能量發揮得游刃有余、有的放矢。充分的第一手信息,有效的內部信息,是占據信息優勢、攻克對手陣地的撒手锏。

3 營銷能量的測評

當然營銷能量的有效性輻射需要有充分的信號反饋,有效的反饋是營銷成功的核心要素,如果營銷能量能形成兩點(兩個高級教練)以上的有效信息反饋,將對營銷的工作進行形成強力的支撐,推動營銷工作向成功方向前進。

優秀的營銷人員通常注重收到第一手的信息反饋,這種反饋是你的營銷能量付出是否有作用的有效檢驗手段,驗證著你的努力方向是否正確。優秀的營銷人員通常建立多渠道的反饋體系。多渠道的反饋同樣可以來源于項目的教練、合作伙伴等相關方,營銷能量的反饋有助于營銷人員快速分析營銷的進展和調整營銷的方向。這需要營銷人員及時收集營銷能量的反饋信息,確保信息的可靠性和準確性。

上述營銷能量如何去衡量呢？試圖不斷回答下面幾個問題吧,稱之為“三個贏得”,以此評估營銷工作獲得的突破和進展,如圖1所示。

(1)你贏得最高決策領導(一把手)的支持了嗎？和他溝通、見面了幾次,溝通了多長時間,他主動幫你策劃了嗎？他對你的公司情況及產品細節了解嗎？當然如果你以前已和一把手建立穩固的聯系,可以重新評估一下你現在的努力成效。這是努力的最高級(第一級),是成功的關鍵,在最高決策領導(一把手)身上付出的營銷能量再多也是值得的。

(2)你贏得幾位主管項目副總級領導的支持了嗎？和他溝通、見面了幾次,溝通了多長時間,他主動幫你策劃了嗎？他對你的公司情況及產品細節了解嗎？當然最重要的一位是項目的直接主管副總,他是副總級領導中的最關鍵人物,在一些大型公司中,按照領導的分工,他有可能就是最高決策者。如果這樣可以暫時不上升到更高級的領導,以節約營銷能量。這是努力的次高級(第二級),是成功的入門,這一層級任何營銷人員都繞不過去。

(3)你贏得項目組級別的負責人(一般部長主任類中層級別)的支持了嗎？和他溝通、見面了幾次,溝通了多長時間,他主動幫你策劃了嗎？他對你的公司情況及產品細節進行了詳細的了解了嗎？商務、技術附件中有多少內容是你的營銷能量推動他設置的呢？這是努力的第三級,是成功的基礎突破級。

圖1 營銷能量評估的“三個贏得”

可能大家會問那么客戶基層商務及技術負責人就不需要去贏得了嗎？顯然不是,基層商務和技術負責人是營銷的基礎,是溝通的基礎,這些基礎的工作需要提前很長時間去跟蹤、落實。但是他們不是決策的關鍵人,他們特別容易受到上級領導的影響。商務和技術的分項負責人也可以由己方中營銷外的技術人員溝通銜接。營銷人員真正的突破是從贏得項目組負責人級領導的支持開始的,這一級是承上啟下的重要層級,是營銷能量向上穿透的有效銜接點。從副總級領導開始你的營銷工作才算與成功“登堂入室”。

營銷人員通常需要在第三層級及更高的層級上建立與客戶的對等關系,能夠平等地與其進行溝通,才能說明營銷能量的有效。如果營銷人員沒有建立此層面的對等關系,那么他的營銷努力很可能是白費的。就需要上升到更高級別的營銷人員出馬,以建立職位平等的心理優勢。這需要快速決策,否則將會浪費稀少機會,付出最大的機會成本。

“三個贏得”是測評營銷人員工作成效的計量器,具有豐富經驗的營銷人員可以從“三個贏得”測評中了解營銷的工作成效,對營銷進展進行自我感知,并及時調整營銷策略和方向。

4 營銷能量的應用

營銷能量可以應用于對營銷方案進行設計策劃、對營銷過程進行分析指導、對營銷成功的可能性進行評估,也可作為營銷效果測評的工具。適合于周期長,決策復雜的工程項目營銷。在實際營銷過程中,并非營銷能量大的就能獲得勝利,基本的營銷能量是必不可少的,怎樣有效地支配和管理營銷能量,才是達到最終勝利,需要考慮營銷能量的有效性和針對性,營銷能量的有效應用才能取得實效。

(1)應用到策劃設計幾場優勢的營銷場景,促使最終決策者順勢而行力挺你。營銷能量的充分準備,進行所能做到的一切的充分準備,越是接近最終決策者越需要精心策劃準備,取得事半功倍的效果。在實現與最終決策者溝通前,需要進行充分的場景設計,不是將零度的冷水交給最終的決策者,讓他幫你燒到100度的沸點,而是需要付出一切能量將水燒到你無法實現的接近100度的溫度才交給最終決策者,這樣才能達到理想的效果。最終決策者的自身時間和資源是極其寶貴的,營銷人員需要減少最終決策者的能量付出。即你需要進行有序的能量積累,為最終決策者增加能量,而不是耗損最終決策者的能量。營銷能量用于推動決策者在內部順其自然、合乎邏輯地進行決策,其順水推舟、愉快的決策讓營銷人員具有短期的成功和長期的成功可能性。

(2)應用到選擇節能高效的營銷措施,以多大的能量取得勝利是營銷人員要考慮的。在項目關鍵階段需要營銷能量的加速付出。同樣的能量在爭取項目過程中,如果平穩有序地釋放,能量耗散很大,很難取得應有的功效。在項目立項后階段,需要加速地付出能量,獲取項目的勝利局點,贏得時機,贏得競爭對手。此項段需要投入所有努力,這種決定性的能量需要超越獲得項目所必需的能量。項目跟蹤初期主要將能量使用在客戶身上,項目臨近決策前,需要同時將能量分布在客戶及競爭者身上。通常宣布中標結果前,各單位已付出了其所有的能量。有效地平衡自己的營銷能量,加速的傾力付出到核心點才有期待的效果。

(3)應用到營銷能量的有效輸出,找準能量使用的著力點。營銷能量的輸出效率極為關鍵,只有輸出的能量才是有效的能量。如果營銷團隊的努力與客戶決策團隊形成良好的共振效應,形成類似的觀點和判斷的共鳴,實現了能量有效傳達和感知。將營銷的能量輻射到客戶及其核心相關者身上,與決策者和核心影響人之間形成的影響圈有效交集越大,營銷者的努力就越有效。營銷能量是循序漸進改變決策者,由量變產生質變的過程。從最終結果考慮,只有第一名所付出的營銷能量是階段性有效的。

圖2 營銷能量的驅動力模擬

如圖2所示,在實踐應用中,營銷猶如爬山,越高越陡峭,同樣客戶的層級越高,所付出的努力越大。營銷的驅動力是否足夠大,大于各層級所需要的阻力,才能推動項目克服慣性動起來。營銷能量的大小決定你推動項目運動起來的速度,當項目的推動速度大于競爭對手時,就能不斷克服每一層級的阻力,至成功之巔。

銷售能量的應用于解決現實問題,在銷售流中形成持續的能量流,實現銷售的持續循環,真正建立與客戶長期雙贏的格局。如果你的營銷能量不具備成功的條件,營銷人員及管理者需要慎重考慮是否要退出,抱有僥幸心理的付出是不明智的,營銷戰很少有偶然性。重新進行新的營銷能量積累和再戰斗的準備,以進行下一場更有營銷能量、更有把握的營銷戰才是最佳選擇。

5 結 論

綜上所述,構建營銷能量是開展營銷工作的重要手段,運用好營銷能量有助于衡量營銷工作的成功與否。營銷能量戰略的成果離不開有效的營銷執行,企業的能量是通過營銷隊伍的執行傳達給客戶的,再強的營銷能量,如果耗損極大,無法有效執行,也沒有實質性的效果。在營銷過程中,第二名將是失敗者。

那么,輸出多大的營銷能量才行呢？足以拿下訂單為止。否則,你還需要不斷增強你的營銷能量。越早獲得決策層的營銷承諾,營銷成功的希望越大。通過營銷能量的應用,很多營銷人員學會了評估自己的營銷過程和營銷成果,將營銷的努力轉化為有效的營銷能量,轉化為營銷實績。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.012