邵陽市場精白沙品類近期銷量波動影響因素的調研分析

精白沙項目課題組

(邵陽市煙草公司 經濟運行科，湖南 邵陽 422000)

邵陽市場精白沙品類近期銷量波動影響因素的調研分析

精白沙項目課題組

(邵陽市煙草公司 經濟運行科，湖南 邵陽 422000)

在宏觀經濟增長放緩、國家控煙政策日趨嚴格的背景下,邵陽市場精白沙品類的近期銷量增長遭遇瓶頸,增長拐點趨勢明顯。邵陽煙草精白沙項目課題組采取重點抽樣,展開問卷調研、深層訪談等實地調研工作,以深入分析新形勢下精白沙品類近期銷量變化及影響因素。調查表明,國家控煙政策、個人經濟收入、長期的消費習慣、外部流入煙、競品因素等是精白沙銷量波動的主要影響因素,并提出努力營造政策環境、強化品牌營銷、規范卷煙市場秩序、提升服務質量的對策建議。

邵陽市場；精白沙；銷量波動；影響因素；建議

1 調研背景和方法

“十二五”以來,邵陽煙草公司在“實踐三大課題、提升五個形象”的目標指引下,堅持穩中求進,著力全面提升,精白沙卷煙銷量繼續保持平穩增長態勢,精白沙銷量由2011年的45281.7大箱,增長至2015年的70578.7大箱,年均增長率接近14%,但據近兩年邵陽零售市場監測,在宏觀經濟增長放緩、國家控煙政策日趨嚴格的背景下,精白沙品類的近期銷量增長遭遇瓶頸,增長拐點趨勢明顯,精白沙的主流零售價也悄然出現小幅下跌態勢。鑒于精白沙品類在邵陽煙草市場的市場銷量占比較高(30%左右),這一主導品牌的銷量和價格的異常變化無疑會對邵陽市卷煙市場的市場秩序造成極大沖擊,對消費需求預期形成不利影響。

為深入了解新形勢下邵陽市場精白沙品類近期銷量變化及影響因素,邵陽市煙草公司委托經濟運行科組織精干力量,成立精白沙量價項目課題組,采取重點抽樣方式,選擇全市三區三縣(邵東縣、新邵縣和邵陽縣),展開問卷調研、深層訪談等實地調研工作。本次調研針對邵陽地區卷煙消費者和經銷商,按照等比例抽樣(PPS)原則,采取街道攔截訪問、入戶訪問的方式,共計發放問卷1301份,回收有效問卷1240份,其中消費者問卷1007份,經銷商問卷233份。文章在實地調查基礎上,結合近五年邵陽市場精白沙銷量數據進行SPSS統計分析*文章內容中的圖表數據除已標注來源之外,其余均來自本次問卷調查數據。,以期對精白沙量價的波動狀況及影響因素進行量化分析,為精白沙量價的運行規律和科學的市場管理提供參考依據。

2 邵陽市場精白沙近期銷量波動狀況分析

首先從近五年精白沙銷量的年度變化狀況來看(見圖1),2011—2013年保持快速增長勢頭,其中2012年與往年同期相比增長幅度達到31.5%的歷史高位,2013年的增速有所放緩,同比增幅為14.2%。但進入2014年其銷量增幅出現反轉,同比增幅微跌0.3%,盡管2015年增幅有所回升,但僅保持3.9%的微幅增長。而2016年的前四個月的銷量與同期相比也基本持平。由此可見,近五年精白沙銷量總體呈現由前期的快速增長到后期的滯漲這一變化態勢,銷量增長拐點趨勢明顯,亟待引起煙草部門的高度重視。

圖1 精白沙品類近五年銷量變化狀況

資料來源：邵陽市煙草公司銷售數據。

再從精白沙近五年的月度變化來看(見圖2),精白沙的季節性變化特征十分明顯。其中1月是銷售高峰期,而12月是銷售的低谷期,兩者差距甚至達到6.8倍之多(2012年數據),這無疑與春節等節日性因素有密切關系。顯然,精白沙銷量的季節性變化特征無疑對該品類的生產、物流、儲存等管理工作帶來一定的挑戰。

最后從精白沙近五年的銷量占比分析可發現,精白沙在所有品類銷量的占比變化大致分為三個階段：第一階段是2011年的低占有率階段,當年精白沙的銷量為45281.7大箱,而所有品牌香煙的銷量為223665.3大箱,其銷量占比為20.25%。第二階段為2012—2013年的中占有率階段,在此期間精白沙銷量占比快速增長,分別達到25.87%和25.85%；第三階段為2014—2016年的高占有率階段,精白沙銷量占比分別達到28.56%(2014年)、30.3%(2015年)和30.6%(2016年前四個月)的歷史高位。

顯然,精白沙近年來的銷量出現明顯的增長拐點,這一變化既與精白沙品類的自身因素有關,也與近年來邵陽整體卷煙市場增長乏力的行業環境有著密切關系。這一點,在后文中對宏觀經濟形勢分析方面將做進一步說明。

圖2 精白沙品類近五年月度銷量波動狀況

資料來源：邵陽市煙草公司銷售數據。

圖3 近五年精白沙銷量占比變化狀況

資源來源：邵陽市煙草公司銷售數據。

3 邵陽市場精白沙近期銷量波動的影響因素

為多角度分析邵陽市場精白沙量價(限于篇幅,本文僅分析量的因素)的波動原因,在本次實地調研基礎上,由邵陽煙草公司經濟運行科牽頭,組織營銷專賣等相關業務部門多次座談,從各部門對市場反饋信息的分析來看,國家控煙政策、消費需求升級、競品因素、貨源供應以及走私回流煙等因素是比較突出的影響因素。綜合上述分析情況,本章將運用需求供給與均衡、需求彈性、價格價值論等經濟學理論、消費心理理論、現代市場營銷理論等學科知識分類對精白沙量價波動的影響因素進行綜合分析。

3.1 宏觀經濟形勢

近年來,受世界經濟深度調整、外需低迷、大宗商品價格大幅下降等因素的影響,我國國內經濟也面臨國內要素成本上升、增速放緩、經濟轉型的多重壓力,GDP增速持續下滑,個人經濟收入增長乏力,內需消費市場疲軟。受當前宏觀經濟形勢的負面影響,精白沙的市場需求和消費意愿受到明顯抑制。近五年邵陽地區煙草市場銷售總量變化的形態呈現出的由高增長向銷量下滑的拐點趨勢特征(見圖4),煙草行業面臨史無前例的銷量增長的下行壓力,而這必然會對精白沙的量價上升產生嚴重的拖累效應。

圖4 近五年邵陽地區卷煙銷量總量變化狀況資料來源：邵陽市煙草公司銷售數據。

3.2 消費習慣

卷煙是一種特殊消費品,其購買用途或動機具有多樣性,如：自吸、招待客人、工作應酬和送禮等。本次消費者調查的復合選項數據顯示,精白沙消費以自吸為主,比例高達65.1%；而招待客人、工作應酬和送禮等社會交往需求的合計比例約占35%(見圖5)。

圖5 精白沙購買用途

消費習慣是消費者在特定的環境下,形成的對特定商品的消費需求形成的特定偏好和行為習慣,具有差異性、持久性和穩定性。從本次被訪消費者給出的精白沙購買理由來看,“長期消費習慣”以高達27%的比例高居榜首,遠超其他因素。再從經銷商的調查來看,在回答“影響消費者選擇精白沙的原因”的問題的首選項中,“長期消費習慣”也以高達45.2%的比例位居所有因素的榜首,顯示出消費者和經銷商對精白沙質量、口味的高度認可,以及對精白沙品牌的高度信賴。

一個值得注意的事實是,根據本次調查消費者反饋的意見和煙草公司內部人士在工作中掌握的信息來看,疑似配方、用料改變導致的口味變化是部分重度消費者反映的比較集中的問題。這提示煙草專賣部門需要加強和煙草企業的密切溝通,及時將顧客訴求向煙草企業反饋,以加強對煙草品質的原料采購和生產流程的質量監控,從而達到提升顧客滿意度、鞏固傳統消費市場的目的。

3.3 消費需求升級

卷煙消費需求是消費者在某一時期內和一定市場上按照某一價格愿意并且能夠購買的卷煙的數量。現有研究表明,消費習慣、卷煙本身的價格、消費者的收入、消費嗜好以及社會交往功能等因素是影響卷煙消費需求的重要因素。

本次調查數據還表明,在對精白沙的消費調查人群中,選擇“以前抽,現在不抽”這一類放棄的人群占比為8.8%,其原因主要有“選擇其他高檔次品牌”(17.8%)、“工作壓力”(17.1%)、“經濟收入”(15.1%)、“卷煙價格變化”(14.4%)和“健康考慮”(13%)(見圖6)。其中對比明顯的兩項數據是“選擇其他高檔次品牌”(17.8%)、“選擇其他低檔次品牌”(2.7%),這揭示出精白沙品類消費需求升級趨勢的明顯性特征。

圖6 放棄吸精白沙的原因

課題組認為,導致精白沙消費需求升級的直接因素主要有兩類：一是經濟收入的變化。現有實證研究表明,消費者的經濟收入是影響卷煙消費需求的重要因素之一。*卷煙消費需求研究課題組.一類卷煙消費需求特征與影響因素的調研分析[J].中國市場,2015(10).本次消費者調查中數據亦證實,有59.4%的被訪者認同個人經濟收入對精白沙的消費意愿有“很大影響”或“較大影響”。根據馬斯洛需求層次理論,隨著個人經濟收入增長,對社會尊重的需要明顯上升,卷煙的社會交往功能得到進一步強化,消費者更傾向購買“黃芙蓉王”及類似高檔次的香煙；二是消費心理的變化。隨著消費者健康意識增強,面對長期的消費嗜好和健康需要的兩難選擇,往往會表現為一種“少抽煙,抽好煙”的消費選擇。

3.4 國家控煙政策

煙草危害是嚴重的公共衛生問題之一,世界衛生組織已將煙草流行問題列入全球公共衛生重點控制領域。盡管中國已于2005年加入《世界衛生組織煙草控制框架公約》協議,但受傳統文化、中國特殊的煙業生產和管理體制等原因的影響,全國范圍內的控煙行動一直比較遲緩。直至2015年,中國政府推進控煙履約工作有了較大改觀,包括：修訂實施新《廣告法》,廣泛禁止煙草廣告；提高卷煙稅率,抑制煙草消費；強化卷煙包裝標識警示力度,提高警示效果。*張小樂.2015年中國控煙履約進展報告[N].東方煙草報,2016-05-05.

隨著戒煙警示教育、戒煙場所不斷增多,消費者健康意識在不斷增強,本次調研數據表明(見圖7),在被訪問者人群中, “以前抽,現在不抽”這一類人群占比為8.8%,其中有8.9%是因為“戒煙警示教育”原因,13%是因為“健康考慮”原因,11%是因為“親友反對”,另有14.4%的人放棄的原因是“卷煙價格變化”。上述原因合計占比達到47.3%,均與國家控煙政策有直接或間接的相關性。

即便是在繼續消費的人群中,亦有29.8%和10.7%的被訪者日均消費量“略有減少”或“明顯減少”。合計分析日均消費量變化的原因,有14.9%的人是出于“健康考慮”,5%是因為“戒煙警示教育”,10.8%是因為“親友反對”,還有6.2%是因為“卷煙價格變化”，上述選項合計占比達到36.9%(見圖7),均與國家控煙政策的頒布與實施有直接或間接關系。

當然,需要說明的是,國家控煙政策不僅對精白沙銷量影響明顯,對其他品牌和品類的銷量也造成明顯抑制效應,如前文所述的2015年邵陽地區煙草市場銷量總量下滑明顯的狀態即是明證。

圖7 精白沙日均消費量變化的原因

3.5 價格因素

從經濟學的角度來看,商品價格與商品消費存在著一種負相關的關系，卷煙產品也不例外。消費量與價格水平成反比,價格上升會限制人們對這種產品的需求量；價格下降則會擴大需求量。

為進一步衡量精白沙價格對消費需求的影響,本次調查對精白沙的價格彈性(即精白沙價格上漲多少,會影響該品牌的消費量)進行研究。調查表明,當價格變化在“0～1元/包”時,有28%的被訪者表示消費量會受到影響；當價格變化在“1～2元/包”時,有39.1%的被訪者受到影響；當價格變化在“2～3元/包”時,有17.7%的被訪者受到影響；另有8.8%的被訪者在3元以上時才會受到影響(見圖8)。上述調查數據表明,精白沙的消費人群對價格的敏感性較高,亦即精白沙的價格彈性比較大,這啟示我們在制定價格時,應考慮目標消費人群的經濟收入、價格承受能力等因素。

圖8 精白沙的價格彈性

需要指出的市場自發的價格調整行為對消費需求的促進作用不容忽視。目前邵陽市精白沙的零售指導價是9元/包,但從本次調查數據來看,僅有17.7%的經銷商實際銷售價為9元/包,70.2%的經銷商實際銷售價為8.5元/包,有12.1%的被訪經銷商的實際銷售價甚至沒有變化。這或許與經銷商為適應用戶需求或應對市場競爭需要,以維持銷量穩定或增長而采取的市場自發調價行為有關。這一點在經銷商對銷售定價的意見反饋中也得到證實,如部分經銷商反映的“進價高、賣價低,利潤太少”“煙草價格不夠穩定”“漲價之后沒有以前好賣”等意見應引起足夠的重視。

綜合上述,影響精白沙量價的因素眾多,除前文所述因素之外,本次調查還發現有競品因素、貨源供應因素、外部流入煙、商家促銷、節日消費因素等也不容忽視(見圖9),限于篇幅,本文略去對其分析內容。從主要影響因素的分類來看,國家控煙政策、個人經濟收入、長期的消費習慣和外部流入煙對量價的影響程度最高,認同率均超過50%；競品因素變化對量價的影響程度居中,認同率為40.2%；而貨源投放量、總體物價水平變化、商家促銷和節日消費因素對量價的影響程度偏低,其認同率均不足20%。

需要強調的是各因素之間有著內在的聯系,如宏觀經濟形勢,不僅影響個人經濟收入、總體物價水平,還會影響卷煙的量價變化和長期的消費習慣形成。再如國家控煙政策不僅對本品的量價產生影響,也會影響到競品量價變化以及貨源投放量等。因此,需要運用系統的視角去分析各影響因素及影響程度,以為精白沙量價變化趨勢的有效預測提供有益參考。

圖9 精白沙量價的影響因素及影響程度

注：鑒于銷量與價格之間的互為影響關系,價格對銷量的影響并未在本圖中體現。

4 穩定精白沙銷量波動的對策建議

為了穩定邵陽市精白沙市場銷量波動,需要在影響量價波動的因素上采取必要的措施,按照影響程度的大小決定措施的力度：

(1)加強政策宣傳,努力營造政策環境。控煙政策對精白沙品牌的量價影響最大,因而加強政策宣傳,努力營造政策環境。煙草管理部門應該堅持國家利益和消費者利益高于一切的思想觀念,努力實現國家財政收入的增加和個人煙草消費效用的最大化,從個人健康服務和社會需求服務出發,大力宣傳控煙政策的宗旨,爭取讓絕大多數煙草消費者能夠理解政策用心,努力減少控煙政策對精白沙品牌消費的影響。

(2)充分利用營銷技巧,強化品牌營銷。一是增加公益禁煙廣告的投入,在廣告設計上下功夫,激活精白沙煙消費群體的潛意識；二是重新定位精白沙煙消費市場,挖掘文化內涵,加載文化細胞,賦予精白沙煙年輕化、時尚化的文化氣息,以吸引更多年輕消費者；三是創新營銷手段,比如開展掃碼積分、掃碼送話費、抽獎等營銷手段。

(3)培育穩定消費群體,吸引潛在消費群體。由于精白沙品牌的替代品價格的變動對精白沙品牌的價格影響較小,精白沙品牌的消費主要是消費者消費習慣引起的,培育穩定的消費群體是穩定精白沙品牌量價的重點。需要組織精白沙品牌的營銷人員采取互助、送禮、抽獎、愛心活動等方式回饋老客戶,穩定精白沙品牌的原有消費群體,吸引潛在消費群體。

(4)加強白沙品牌培育,穩定產品質量。鑒于消費者對于購買精白沙煙的原因主要集中在卷煙質量、卷煙口味和價格上。這些充分反映消費者對精白沙品牌產品質量的要求在提高。因此,一是切實加強精白沙品牌培育,把培育品牌作為營銷工作的重中之重,有效推動產銷規模持續增長；二是技術部門要在穩定精白沙煙的口味、品質以及精白沙品牌“減焦降害”上下大力氣,不斷改進產品質量。

(5)完善打假打私體系,規范卷煙市場秩序。借鑒邵陽“11·28”特大制售假煙網絡案等打假打私經驗,依托國家煙草專賣制度的強大優勢,建立完善“政府領導、部門聯合、多方參與、密切協作”的打假打私體系,嚴厲打擊煙草制品非法貿易,為營造精白沙品牌良好的市場秩序提供保障。

(6)苦練企業內功,提升服務質量。與近年來下滑的宏觀經濟形勢同步,卷煙銷售整體形式下降明顯,市場狀態低迷,銷量下滑,煙草行業面臨巨大壓力,精白沙煙同樣不能脫離整體形勢。在現有宏觀經濟形勢下穩定精白沙煙的銷售只有苦練內功,從品牌質量提升、營銷手段創新、服務質量改進等方面下功夫。

注解：本文內容中的圖表數據除已標注來源之外,其余均來自本次問卷調查數據。

[1]凌成興.謀劃三大課題 提升五個形象[EB/OL].[2014-01-21].www.gov.cn.

[2]卷煙消費需求研究課題組.一類卷煙消費需求特征與影響因素的調研分析[J].中國市場,2015(10).

[3]張小樂.2015年中國控煙履約進展報告[N].東方煙草報,2016-05-05.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.087

本文為邵陽市煙草公司研究課題“邵陽市場精白沙品類量價波動影響因素及趨勢預測的調研報告”的部分內容節選。課題組成員：劉丹、何四清、張亮勇、胡彬。