新常態下組織的聲譽管理與品牌傳播

?

新常態下組織的聲譽管理與品牌傳播

鄭硯農

北京奧運會、上海世博會顧問

中央外宣辦國家形象宣傳片課題組

國家統計局（CSISC)大數據智庫專家

中國國際公關協會常務副會長

中國電子商務協會副理事長

今天，我的演講題目是“新常態下組織的聲譽管理與品牌傳播”。既然說到了“新常態”那么首先，我跟大家來介紹一下“新常態”這個詞在國際上怎么定義的，2010年冬季達沃斯論壇里面設的主題就是重新思想、重新設計和重新構建，主題就是構建危機后的世界，我們翻譯過來就是“新常態”，這就是這個詞的來源。它所講的就是在2008年世界遇到了金融危機之后，經過了震蕩，在恢復期的“后危機時代”，這個金融體系不可能簡單的回到金融危機之前。世界也沒有辦法回到全球經濟危機前的穩定的一種常態，而是將面臨一個全新的正常的一個狀態，這就是我們所說的“新常態”。

新常態在我們國內是怎么定義的呢？2014年秋季APEC會上，習近平主席描述的新常態有這么三個明顯特征，第一個是從經濟發展速度上來看，就是從高速增長轉為中高速增長。第二個是從經濟結構，經濟結構開始不斷的優化升級。第三就是從經濟動力，怎么驅動，從要素驅動，從投資驅動，現在轉為創新驅動。這樣的三個方面的經濟新動向就是我們所說的中國經濟領域的新常態。那么反映到品牌傳播上，我們要面對哪些“新常態”?我下面從五個方面同大家分享。

第一，品牌的作用將在市場競爭中更加重要。十八屆三中全會里強調“經濟體制改革是全面深化改革的重點。核心問題是處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起到決定性的作用”，這里用到一個“決定性的作用”。那么我們回過頭來看，從1992年中央提出市場起“基礎性”作用到現在說到起到“決定性”作用，它標志著在經濟體制改革中的一個重大突破，和我們這個行業有什么關系呢?簡單地說，沒有市場經濟就沒有競爭，沒有競爭也就不需要品牌，沒有品牌的需求，那么公關公司還去干什么呢?所以市場經濟作用一提高，品牌及相關領域的作用必將凸起。這是新常態在我們這個領域的第一個反映。

第二，創新、創意將成為經濟增長新的驅動力。新常態下的經濟發展由投資驅動、要素驅動轉為創新驅動。投資驅動大家都比較了解，要素驅動就比如說地產是個要素，土地資源是個要素。過去我們說要素驅動是我們經濟增長的一個重要組成部分，現在就要從投資驅動、要素驅動轉為創新驅動。創新驅動不僅僅指的是創新技術和創新產品，它還包括了新思維下的新方法，新模式，新標準和新規則。大家知道經濟形態在經歷了產品經濟、商品經濟和服務經濟以后，體驗經濟一定是一個新的增長點。因此我們說，品牌的個性化和消費的娛樂化都將成為體驗經濟創新創意的發展方向。這是新常態在我們這個領域的第二個表現。

第三，社會化媒體，包括了微信、微博、移動互聯等將開創公關實務的新天地。過去我們做品牌傳播的都知道，一個企業，一種產品和一個企業家的聲譽和口碑的重要性。但是在傳統的模式下，我們做到廣泛的口碑，口口相傳是很難的。技術上既難以實現，又要花費很大的成本。但是在社會化媒體的環境下，通過為微平臺，通過社群，通過社區，我們確實現在可以把口碑傳播做到極致。在兩會的政府工作報告中，李克強總理在講到“穩增長，調結構”中兩次提到了這個領域。比如說他講到“我們要制定互聯網+的行動計劃，要把以互聯網為載體，線上線下互動的新興消費業搞得紅紅火火”。這是我跟大家分享的第三個觀點。

第四，新的利益相關方的溝通管理作用凸顯。幾年前我們在國際上看到有一項調查，這個調查說，中國的企業家在行政管理能力上，在世界排名是第一的，但是在溝通管理能力上排名是倒數第一。由于缺乏專業的人事溝通管理，企業對內對外都不能體現出應有的價值。而新的利益相關方的溝通管理，是指什么呢?指的是企業不僅要權衡那些看得見摸得著的利益所在，更重要的是注意那些軟性的價值取向層面的，如共同的愛好，共同的興趣等等。大家順著這個思路去想一下，我們可以看到現在微信圈里就會出現的這么一個現象。一個舊的朋友圈可能過一段時間就消失了，一個新的朋友圈又逐漸地發展壯大起來。這些都是包含了不少志同道合的因素在里面。

第五，風險與機遇并存，并且危機已經變成了常態。正如《失控》里描述的一種失控狀態，我們所期望的是一種能夠控制的狀況或者是能夠自動控制的狀態，恰恰失控是一種常態，伴隨著失控是一種常態還有危機是一種常態。我們每一個組織、每一個人在現在的環境下我們無時無刻不處在危機中，這是一種新常態伴隨的特征。企業應該怎么樣調理自己的戰略和思路，在新常態之下做好企業和政府之間的關系，創造一個企業能夠生存發展的向好的外部環境，這是今天需要與各位探討的。

以上就是簡單闡述一下我認為的新常態下我們這個行業的幾個表現。這些觀點希望能夠對我們業界的同仁們在思考我們新的一年工作方向的時候有所啟發。

如何做好組織品牌建設

兩句老話，一句叫酒好不怕巷子深，另外一句是酒好也怕巷子深，這兩句話內在聯系實際上是反應了質量和品牌以及公共關系的相關問題，是一個問題的兩個方面。公共關系是要讓別人知道酒好，讓公眾消費者去喜歡，當然，絕不是把不好的說成好的，甚至把壞的說成是好的。

中國國內的品牌在2012年就已經超過170萬個，品牌是不少的，但是這些品牌在國際的品牌領域里邊，在國際的品牌一百強里面卻沒有位置，這是為什么呢？這說明了中國的產品附加值太低，正是鑒于這樣一個現狀，國家才要加快品牌的建設，要把中國的優質產品打造成國際知名的品牌，通俗的來講就是要解決酒好但是巷子深的問題。

每一個品牌的傳播，首先要明確你想告訴人們什么。你的目的要非常明確，要確立核心訴求的意義，要能讓受眾引發聯想。

其次，怎么樣去打動別人呢？我想我們要善于講故事。舉個例子，大家看到的這兩張熊貓照片，我到四川寶興，寶興的林業局說我們這個地方怎么做好旅游？我說第一只熊貓就是在寶興發現的，后來我到他們當地一些農民的家里，也看到了農民用自己的手機拍的照片，就是山上的野生大熊貓下來，走到農舍里面，農民給他飯吃，給米飯，大熊貓吃了就走了，我說這樣一個狀態，你應該把這樣的故事講出來。后來，雅安發生了大地震，寶興是一個重災區，當時我們看到的報道，我們看到寶興大熊貓從山上下來又往山上跑。我說有這么好的資源，有這么好的故事資源，你沒有去講這個故事，你這個區域的傳播就沒有很有效的傳播。因此我說要善于講故事，而且這個故事要真實，它的內容要獨特。所謂內容獨特，實際上我們在品牌傳播的時候你要堅持插這個話，還要給人家留下深刻的印象，這是善于講故事。

第三，妥善的引導第三方輿論。大家看這里面我截了兩幅圖，一幅是右邊的，深圳手機生產線上的小姑娘，我們知道蘋果手機在最后一個檢驗是檢驗它的照相功能，檢驗員在實驗它的照相功能的時候，是生產線上的工友照的，這個小姑娘兩個手指抓著照片，運出去，一個英國人買了，我們知道他買了以后打開看到一幅不是規范的里面才有的存圖，他應該可以投訴或者不買，他看了這個美麗的圖片就留下了，放到網上去，馬上有大量的粉絲傳到了國內。這樣一個打工妹出現以后，就產生了一系列的影響，這個影響我們看到第一個就是國內的營銷說，哦，我們賣這么貴的蘋果手機是在深圳做的，還有一些粉絲在網上這么表達，如果我有這樣一個手機的話，我寧可多花一點錢買了。因此，這樣一個打工妹就會在2008年評為了2008年的風云人物，這是一個案例。左邊這幅照片，是2009年時代周刊采訪了深圳的這四個打工妹，這四個打工妹用最樸實的語言表達了他們對生活的態度，今后怎么樣，展望有什么遠景，他們說在中國只要我們踏踏實實做好我這份工作，我想我們生活一定會越來越好。這樣四個不出名的打工妹上了時代周刊的封面，其中很重要的在這里有一個評論，在經歷了2008年國際金融危機以后，中國沒有受到重大的損失，經濟仍然在繼續發展，這來源于千千萬萬個像這些打工妹一樣的社會青年，是他們保證了中國經濟的發展，因此他們上了時代周刊的封面。我們可以看到，有的時候我們的傳播并不是一定要我們自己去講我怎么樣，我們善于應用第三方的傳播可能起的效果更好。

“微”平臺 巧傳播

大數據給品牌傳播、區域傳播帶來的影響，就是“微”平臺、巧傳播。巧轉播這個詞是2010年冬季國際公共關系峰會上提出來，美國人提到硬實力、軟實力、巧實力，所以，我把峰會上提出的這個詞翻譯成巧傳播。

什么是巧傳播，我用社會化媒體進行傳播，包括微博微信、移動互聯、客戶端等。我們在巧傳播上應該注重什么？實際上，在這些微平臺上，我們的技術不比國外差，但我們差在創意和商業模式上。

舉個例子，耐克的運動腕袋，耐克一開始做的是運動鞋、運動手表測量人消耗的卡路里提醒你健康，但最后賣的都不好，最后出現了腕袋，它測的是Fer，燃料，這樣就創造了一個新詞Fer，讓我們的運動偶像、身體健康偶像戴上它，讓他的數據上傳到網上，我們都會看到，看到我們崇拜的運動偶像，比如說姚明的Fer是多少。這樣一個產品實際上形成了文化，這就是最好形成品牌的形式。因此有這么好的平臺，我們有條件把我們的品牌傳播做的更好。

當然，我們所做的大數據并不只是大數字，大數字是大數據一個重要組成部分，但不是我們最感興趣的部分，最感興趣的部分是我們的職業數據，行為數據，價值體系數據，互動數據和交易數據。而且大數據不能只僅僅理解為一個大的搜索引擎，大數據最核心的東西實際上是這些數據都在那兒，當然，也有賴于政府開放更多的公共數據。在那兒，我們怎樣建立一個挖掘的模型，怎樣去建立一個模型去分析我們有用的東西，怎樣剔除垃圾的東西，怎樣加工成最有價值的東西，把這些東西加工起來，成為最有用的東西，就會得到一些新的思維方式，一些新的判斷來去把品牌做的最好。其中移動是一個很大的變速，2009年開會的時候怎么開？2013年的時候我們說低頭族，都在干什么。從“定”到“動”的轉變，已經成為不可逆轉的大趨勢。這也提示我們，應用大數據、社會化傳播的時候，移動一定是我們特別要關注的東西。

危機管理 維護組織聲譽

危機管理不同于風險管理，其實質為在面對不可避免的危機后如何進行處理的問題。通過華為大裁員危機、富士康員工跳樓事件等國內危機公關處理案例中可以看出，危機公關其實就是公共關系管理在另一維度上的延伸。

目前國內危機事件頻發，涉警危機公關事件更是層出不窮，刨根溯源主要源于三個大背景，即經濟全球化影響、信息化發展趨勢、法律法規不斷完善。這些新形勢的出現，要求今天警務危機管理中有新的應對策略，在速度、態度、尺度上有新的標準。首先在危機處理上，要能夠做到快速反應，不再拘泥于“24小時反應原則”，而是盡量縮短時間差。同時，始終保持一個誠懇的態度，“你絕不能改變事實，但是你可以改變公眾的看法”。相關部門需要找到讓公眾得以信服的事故原因解釋，努力承擔自身的社會責任，最后提出行之有效的解決方案。只有這樣才能達到危機處理的預期效果。

針對當下的新聞發言人制度，我認為，新聞發言人在危機管理中的作用非常重要。新聞發言人需要了解說話的具體語境，制定出準確的傳播策略，知道“說什么、怎么說、對誰說”，并通過講故事，講“人話”，實現與公眾的雙向互動。

公關傳播的“道”與“術”

在新的常態下，我們為了厘清公共關系理論和實務，我們可以用一個金字塔來描述。

這個金字塔底邊(第一層)就是傳播的載體，包含了微博、微信APP，還有一些以互聯網為基礎的社會化媒體的平臺以及大數據、云計算這樣的一些技術，這里也還包括了傳統媒體。第二層就是品牌、公關、電商等等以社群關系為導向的專業門類。而塔尖一定是以人為本的文化和價值體系。

如果我們在座的只掌握了底邊，那我們就是只會使用工具。也許你還做不到網絡網管員和編程員這個水平。如果我們能站到了第二層，我們就有了方法，我們就有了工具，我們就掌握了“術”。而我們若是站到了塔尖，我們就會發現所有的工具，所有的方法，最終都要以人為本。站在了這一層你就進入了“道”的層面。客戶在哪里，我們準確的就在哪里。趨勢在哪里，我們就在哪個方向向社會上引導。這就是公關的人性化、品牌的個性化和市場的體驗化。我們在座的各位公司都不是特別歷史悠久的，我們還年輕，我們的優勢是如果我們有了這樣的一種思維方式，就有可能在新的一輪競爭中引領這個時代。

（根據現場演講整理）

主旨演講之二