中國企業“走出去”戰略
——中糧、新大陸、澳優乳業案例研究

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中國企業“走出去”戰略
——中糧、新大陸、澳優乳業案例研究

張景云

北京工商大學商學院教授，博士

中國新聞史學會公共關系專業分會常務理事

中國公共關系協會常務理事

中國國際公共關系協會學術委員會委員

中國高等學校市場學會理事

北京產業經濟學會理事

內蒙古公共關系協會副會長

實施“走出去”戰略是企業發展到一定階段的必然需求，也是企業適應經濟全球化發展的必然要求。這一戰略可分三個重要階段，第一個階段是開展國際化業務；第二個階段是各種關系的建立和維系，實現“走進去”；第三，是品牌塑造和品牌形象清晰的“走上去”階段。

越來越多的中國品牌在中國經濟逐漸邁向全球的背景下，對于成為全球品牌有著濃厚的興趣，但讓海外消費者接受中國品牌并不容易。在第三方咨詢機構Interbrand最新發布的第16屆最佳全球品牌排行榜中，華為2014年成為第一個進入全球最佳品牌百強榜單的中國品牌，2015年品牌價值49.52億美元，排名躍升至88位；聯想2015年品牌價值41.14億美元，是繼華為之后第二個登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國品牌。目前，只有這兩個中國品牌進入全球最佳品牌百強，這與中國世界第二大經濟體的地位并不匹配。

中國企業國際化走進的國家和地區

聯想品牌特性

國際化是我國企業應對全球競爭的必然選擇，國際化不僅指企業經營行為的國際化，還包括企業制度的國際化，以及對企業國際化經營行為進行宏觀管理的體制和職能的國際化。在這個過程中，法律政策、貿易壁壘、人力資源、文化障礙等都會成為企業國際化經營的制約因素。

制約我國企業國際化經營的主要因素

下面，我將通過對幾個案例的分析，來對目前我國企業開展國際化經營遇到的突出問題和主要障礙進行剖析，并有針對性地提出對策。

案例1：中糧收購澳大利亞Tully糖業案例研究

中糧收購澳大利亞Tully糖業的案例，我從傳播中的空間距離、社會距離和心理距離的關系入手，對跨國并購溝通中的心理距離策略進行研究，以下是得出的結論，希望對其他企業跨國并購溝通提供借鑒。

1、贏得意見領袖的支持

中糧收購團隊邀請到昆士蘭糖業的前任財務官John作為顧問，他在當地政府機構內頗有人脈。在John的指點下，收購團隊第一個接觸的既不是董事，也不是理事，而是一名蔗農中的意見領袖 Nick。

2、逐戶拜訪散戶股東

收購團隊逐戶拜訪散戶股東，還通過股東冷餐會、吹風會等形式與股東加強溝通，增進了散戶股東對中糧的深入認知和了解。

3、加大當地媒體宣傳力度

2011年6月2日發表于Tully Times第二版的一篇文章，敘述了一名普通股東Skocaj先生為什么愿意選擇中糧。

4、注重各種利益協調

中糧收購團隊重點協調了當地政府、行業協會和股東的關系，并與競爭者和持反對意見者接觸、溝通，以消除他們的敵意和誤解。

案例2：新大陸高新技術企業的跨國經營

作為一家高新技術企業，新大陸的經驗不僅對高新技術品牌開展跨國經營提供借鑒，對于其他國際化企業也有借鑒價值。因此，我主持的項目“中國品牌跨文化傳播戰略研究”課題組對新大陸的海外情況進行了訪談，并對新大陸跨國經營的一些經驗進行了梳理。

1、本土化：在東道國成立控股公司

在東道國成立控股公司，再進一步尋找合作伙伴，將中國人與外國人做生意轉化為外國人與外國人做生意。

2、重視不同地區文化差異

新大陸在國際化中面臨著諸多文化差異，比如，美國對環保要求很高，產品中不能含有镥（LU）元素，而在大陸的產業界則沒有這個要求。但是，只要足夠重視，文化差異也可以是市場機會。

3、借助各種傳播渠道傳遞企業信息

比如，官方網站，參加各種專業性國際展會以及參加國際性論壇等。2014年11月，新大陸科技集團總裁王晶參加了在北京召開的亞太經合組織（APEC）會議，消息獲得了媒體的大量報道，對國外公眾了解新大陸品牌提供了積極的信息源，提升了品牌的國際地位。

容易獲得國外媒體轉載的內容

4、產、學、研全球一體化——“博士后科研工作站”。

集聚全球高科技人才，特別是臺灣人才，幫助新大陸對知識產權的保護由以前僅僅申報專利，發展到申請有價值的專利并形成一個知識產權布局的更高層面，使新大陸不但占領了技術的制高點，而且在知識產權防范和防御方面跟國際接軌。

案例3：澳優乳業國際化戰略分析

惠氏、雅培、美贊臣等美國奶粉品牌一直以來在中國都很暢銷，尤其是一二線城市，基本上是洋奶粉品牌的市場，國產品牌發展遇阻。但澳優十年前就開啟了國際化，并一直堅持至今，澳優的國際化之路給我們帶來了哪些借鑒？

1、將品牌定位為國際身份，借助“中國概念”開展“逆向”貼牌，與國外乳品加工企業開展“弱—強”聯合。

澳優從成立時起就選擇了與國外的奶企合作，通過貼牌來生產自己的產品。

2、借助海外上市，獲得國際融資，并購海普諾凱，開展國際化雙品牌、多品牌經營。

2011年，澳優乳業成功收購荷蘭百年乳企海普諾凱集團，現已成為其全資股東。海普諾凱成立于1897年，是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業之一，是荷蘭著名的有機奶粉生產商之一，也是澳優一直中意的對象。其有機奶粉技術和全羊配方奶粉技術均處于世界領先水平，而且是雀巢、惠氏等世界著名品牌的代理加工廠。

3、確定品牌戰略目標，完善全球產業鏈布局。打造全球產業鏈的國際化品牌，以“國際化概念”贏得優勢。

在成功并購海普諾凱后，澳優變更了品牌標志，新標志，不僅承載了海普諾凱深厚的品牌歷史，清晰地體現了澳優國際化的深度和廣度，還在提升品牌元素的同時，展現了其研發、供應實力。

4、開展差異化經營，尋找市場空隙。

從全球視角找到自身優勢，以羊奶粉Kabrita進入全球高端嬰兒奶粉市場，該品牌以中國、美國為主市場，覆蓋和輻射北歐、俄羅斯、中東、東南亞等多個國家和地區。

在品牌推廣中，澳優因地制宜，選擇了當地消費者容易接受的推廣活動。例如，美國的明星推薦會，還把明星吸納為股東實現利益共享；在中東邀請當地的醫學專家參與產品發布會；在荷蘭則采用了“藥房+醫務機構”模式。同時，借助熱點事件（公益、慈善活動），達到熱點話題性（如“寶寶吃羊奶粉不上火”），通過明星、專家等“意見領袖”的口碑效應，互動體驗強，傳播效果較好。

5、善于借助各種事件傳播品牌價值。

2015年6月9日是世界認可日，由國家認監委舉辦的世界認可日系列活動之“注冊認證保障食品農產品貿易便利和質量發展”分論壇在京舉辦。澳優董事長顏衛彬應邀出席論壇，并作為海外認證認可的實踐典范向與會人員作經驗分享。

（以上根據現場演講整理。）

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