基于外賣O2O模式的大學生網絡訂餐市場調查研究
——以南昌市為例

韓浩浩

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基于外賣O2O模式的大學生網絡訂餐市場調查研究
——以南昌市為例

韓浩浩

摘要：2014年下半年以來，以餓了么、美團外賣為首的外賣O2O瘋狂擴張，在中國廣大高校儼然已經掀起來一場“外賣大戰”。O2O模式熾手可熱，切切實實的影響者現代人的生活。本文基于對南昌市昌北地區五所高校的問卷調查，分析目前外賣O2O平臺校園學生市場的發展現狀及存在的問題。

關鍵詞：外賣O2O模式；大學生；網絡訂餐

一、引言

民以食為天，餐飲業作為第三行業中的主要行業之一，在人們的日常生活中扮演極其重要的角色。隨著經濟的快速發展和居民的收入水平提高，餐飲消費需求越來越旺盛。有調查顯示，2014年中國餐飲O2O市場規模為975億元，占餐飲行業總體的比重為3.5%，預計2017年餐飲O2O市場將突破2000億元，年復合增長率超過30%[1]。以餓了么為例，截止到2015年底，餓了么已獲得6.3億美金融資，覆蓋城市300余個，平均客單價40余元[2]。高校大學生是外賣O2O的主要用戶群體之一，對大學生群體網絡訂餐行為進行研究具有特殊意義。

本次調查以南昌市昌北地區五所高校在校大學生為研究對象，樣本在性別、專業、年級等指標上具有代表性，具體分布見表1。

表1　樣本分布

二、數據分析

(一)高校外賣O2O市場規模分析

通過調查，我們發現外賣O2O平臺在線上線下的大規模宣傳，在校大學生對其都有一定程度的了解，在358個調查樣本中，有186人曾經通過外賣O2O平臺訂過外賣，約占52%。平均每周使用外賣O2O平臺訂餐超過兩次的用戶達到了38.7%。而在客單價上，51.6%的用戶集中在9-12元這個區間。考慮到外賣優惠力度和南昌的普遍消費水平，外賣平均客單價要稍微高于食堂就餐。

(二)網絡訂餐影響因素分析

為了分析哪些因素影響網絡訂餐，各因素影響的大小差異，本次調查小組通過LOGISTIC模型進行分析，結果如表2：

表2logistic方程中的變量

由結果可以看出所在學校和月生活費對于是否通過外賣平臺訂餐具有比較顯著的影響。具體而言，江西財經大學的學生相較于其他學校的學生更有可能通過外賣平臺訂餐，這可能是由于外賣平臺在江西財經大學宣傳推廣力度尤其之大，入駐商家眾多導致的。

從使用外賣O2O平臺訂餐的動機來看，主要是因為“沒有課，不愿外出”(49%)，“食堂人太多，排隊難”(45%)、“外賣平臺優惠力度大”(38%)等。可見，省心省力是大學生使用外賣平臺的主要原因。

而通過對未曾在外賣O2O平臺上訂過餐的調查對象的了解來看，這部分人之所以未曾使用過外賣O2O平臺最重要的原因在于“習慣于在食堂就餐”(61%)，“外賣衛生質量難以保證”(43%)、“不愿意等待”(41%)。外賣020平臺要吸引這部分潛在用戶，需要在加強餐飲衛生質量監控、提高送餐速度上多下功夫。

(三)外賣O2O平臺用戶偏好分析

1.支付方式偏好。關于支付方式，69%的受訪學生通常選擇在線支付，只有31%的受訪學生傾向于貨到付款。原因主要在于在線支付方便快捷，同時各大外賣O2O針對在線支付都有一定程度的額外優惠，可以說以支付寶、微信支付為代表的第三方支付平臺的廣泛普及使用也為外賣O2O的快速發展提供了巨大便利。

2.平臺選擇偏好。在調查中，我們發現目前本地區大學生用戶主要使用的外賣O2O平臺為餓了么、美團外賣以及淘點點，其中以餓了么為甚，主要使用餓了么訂外賣的學生占總體約49%；其次為美團外賣，占比36%；再其次為淘點點，占比12%。

3.訂餐選擇影響要素偏好。為了了解外賣平臺用戶在訂餐選擇時受價格、衛生以及配送時間等因素影響程度的大小，本次調查設計了一個五點量表，1分表示完全不重要，5分表示非常重要，具體結果見表3

表3　描述統計量

從表中可以看到，衛生、口味和配送時間是大學生用戶在外賣平臺上進行選擇的優先考慮因素。此外在獨立樣本檢驗中，我們發現，男女生之間對于“口味”這一因素的重要程度感知上存在顯著差異，女生相較于男生更加看重口味。

三、結論及建議

1.外賣O2O校園學生市場總體規模可觀。本次調查結果顯示，半數以上大學生有過外賣平臺的使用經歷，全國高校林立，在校大學生眾多，市場規模之大可見一斑。而大部分未有過外賣平臺使用經歷的學生表示未來有使用意愿，這說明還有很多潛在用戶可以挖掘。

2.食品安全是關鍵。從五點量表來看，“衛生”一項對于用戶選擇的重要程度最高。食品安全問題頻發，外賣市場更是處于風口浪尖，由于網絡訂餐的特殊性，對于食品安全的監控比較困難。而在用戶選擇的因素重要程度上，食品衛生安全處于首位，只有食品真正安全、放心、可靠，才能贏得消費者的信任。

3.從配送等多方面提升用戶體驗。調查顯示，配送時間也是用戶在選擇外賣平臺時的主要考慮因素之一。目前，餓了么、美團外賣等平臺主要由商戶自行配送，送達時間有早有晚，為此，餓了么等平臺紛紛著手建立起自己配送體系，如蜂鳥配送等。與此同時，平臺還應在APP設計、評價體系等多方面提高用戶體驗度。(作者單位：江西財經大學)

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2015年外賣O2O行業發展報告[R].2015.

[2]易觀智庫.中國互聯網餐飲外賣市場年度報告2016[R].2016

作者簡介：韓浩浩(1996-)，男，漢族，河南省焦作市人，江西財經大學會統核算專業學生，研究方向:社會和企業的數據統計分析。