從紅酒看全球消費主義文化

隨著物質的極大豐富和購物手段與途徑的便捷，整個世界已經進入到全球消費主義時代，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”P1其實，無論個體賦予與否，無論個體察覺與否，我們都無一例外地被消費時代的“物”所包圍著，并不自知地成為消費鏈條里的組成部分，同時，不得不注意到，如今“物”的內涵已不再如從前那般單純，消費主義時代已賦予它更加復雜而多元的意義。那么，紅酒作為消費主義時代“物”的代表，除了代表著直觀的“物”之本身價值，人們也已經在不自覺地賦予了它相應的多元意義，即文化意義，究竟為什么在全球消費主義時代，“物”已不再單單是物，“消費”行為也不再那么簡單呢？本文將試從紅酒這一消費物品上來分析全球消費主義文化產生的原因以及作為發展中國家應如何應對。

說到紅酒，人們在頭腦中會浮想出諸如浪漫、優雅、精致、奢華等代名詞，而這些詞匯已遠遠超出了簡單的紅酒之味道和健康指數，這就意味著人們已經在不自覺地賦予其超越普通商品使用價值與價值的特殊性，這種特殊性即文化性。通常把這種具有文化特殊性的商品稱之為“文化商品”。于是，我們會發現，商品性好玩文化性完美地統一在商品中，文化商品中文化性的高低，被社會認同的程度，直接會反映在其商品性的價格指數上，因此，文化商品的文化性是基礎，文化性使商品性得到加強，這就是為什么紅酒在世界各地，尤其是亞洲市場價格不菲的原因。當然，天價紅酒的出現，文化性并不是唯一因素，其他復雜因素更是參雜其中，這里我們不作探討，但是，必須承認，所有文化商品價格上揚的背后都是以其文化性作為基點的，否則其離譜程度將無立足之地。

信息渠道的日趨發達，讓我們可以更加通達地了解來自世界各地的消息，于是，各地人們對于紅酒的趨之若鶩也成為了受眾耳熟能詳的信息，尤其是對于發展中國家，紅酒的價格更是高得離譜，已遠遠超過了其制作成本。其實，紅酒的制作流程并不復雜，重要的是種植葡萄的土壤和陽光，還有裝發酵紅酒的木桶，但這都不足以構成紅酒的高昂成本，那么倍受中國人關注的82年拉菲又是怎樣的呢？在廣州太古匯的高端超市OLE里，標價最貴的1982年的拉菲售價是11.8萬元，即使佳士得從酒窖直送的拍品，一瓶成交價格也要8萬元，實際上，一瓶拉菲的成本不過10余歐元。如此大的差價正是全球消費主義文化的有力印證。

一個現象的產生，究其原因，必然是復雜的。鮑德里亞認為，現代社會已經從生產為中心的生產型社會進入消費主義時代，人們的消費行為也越來越具有現代化和后現代化的意義，接下來將試從現代角度分析文化消費主義的全球化原因。

首先，從輸出方的角度來說，源于西方模式的驅動。客觀來說，西方社會在某種程度上代表著世界發展的主流，我們向其學習有益的東西是必要的，在這樣一個過程中，其文化的吸收和認同就不可避免地發生了。西方很多文化產品的輸出更是在沒有察覺的情況下悄無聲息地進行著文化輸出。其中，西方文化產品的制作人和經營人不容忽視，如何制造出適合世界市場的文化商品，這是他們所擅長的。前不久，網友們評點出了10部與葡萄酒密切相關的電影，百分之90出產于西方，這些與葡萄酒相關的故事里，無不與友情、愛情、人生相關聯，這是人類永恒的話題，是每個人無論地域、文化、教育背景多么不同，都需要面對的問題，因此可以說西方的文化輸出是將自身的文化產品與普世價值相結合，讓全世界的人們都可以敞開心扉地接受它。需要注意一點，此處的普世價值無關意識形態和政治立場，這也是讓處于不同國別立場的人們可以無忌諱接納的關鍵之處。

其次，從接受方，即消費者的角度來說，主要有三個方面的原因。

第一是實用主義。這一點其實是商品的使用價值范疇，不過由于大眾媒介的作用，商品最基本的使用價值也在不斷地被挖掘、擴展、放大，一定意義上，各種推廣及營銷活動也在無形中培養著消費者對于商品本身必要和不必要的需要。如，很多人喝紅酒是因為能夠軟化血管，但是到目前為止，國內國外的心血管學術領域都沒有關于紅酒益處的確切論點，只有美國AHA（美國心臟協會）曾建議，少量飲酒對心腦血管有益。但是，美國心臟協會只是說少量飲酒，并沒有確切地說飲用紅酒。而實際上如果想升高高密度脂蛋白膽固醇，真正達到抗動脈硬化的目的，需要每日飲紅酒7杯（每杯200～250）毫升，相當于一天需飲用一瓶半的紅酒，且要連續飲2個月，所以要達到此目的，勢必會對肝臟造成嚴重的負擔。這樣看來，通過飲用紅酒可以軟化血管的結論，在一定程度上來講，并不是一個一勞永逸的方法，血管與肝臟，在這樣的一個范疇里似乎成為了一對悖論。但現實生活中，紅酒的這個營養價值確實成為了很多消費者購買和飲用的理由，這正是商品使用價值被無限放大的結果。

第二是從眾心心理。這是從心理學角度來分析所謂“流行”和“時尚”。鮑德里亞認為“流行的本質在于文化的被操控，流行是這種意識形態的反映，它本身也解構了以往藝術崇高和理想的超現實性。流行就是希望成為平庸。”P其實，鮑德里亞的觀點里包含著心理學因素，人們在追逐流行的同時，更是在尋求一種安全感，即遵從于大多數的選擇總是安全的，使自身遠離邊緣、遠離危險是每個個體的原始本能，于今天全球化的消費主義時代，就體現在個體對于流行與時尚的追求，即選擇大多數所選擇的商品總是對的，而這個選擇并不一定為個體真實所需。《消費文化讀本》認為：“時尚的魅m力在于它受到社會圈子的支持，一個圈子的成員需要相互模仿，模仿可以減輕個人美學與倫理上的責任感。”P這一點比較偏于感性，因此更多地體現在年輕我身上。如，很多商家通過Facebook、微信朋友圈進行商品的推廣，就是在利用圈子里成員的相互模仿作用來更多地銷售出商品，而在我看來，這也是從眾心理的一種具象表象，通過模仿，確實可以減輕個體對于商品認知的心理負擔和責任感，而對于消費者的個體而言，這種心理壓力的釋放有的時候要比商品本身的價值更具有誘惑性。

第三是符號化，即消費成了一種新的社會價值符號，一種身份認同。鮑德里亞在《消費社會》里說：“被消費的不再是物質商品，而是符號即身份象征。”從而商品在完成使用價值后，更多地帶來一種象征，包括財富、地位等，從而為消費者帶來精神上的愉悅，因此，促使消費者心甘情愿地為超出使用價值的那一部分無形價值買單。

以上是對于全球消費主義文化產生之現代原因的幾點分析，同時也要指出雖然這幾點原因對于全球同等適用，但在發展中國家其表現卻更顯突出，尤其是在西方模式的驅動下，消費主義文化在發展中國家有著愈演愈烈之勢，其直接的后果就是人們對于物質的依賴遠遠大于對人自身的關懷，即使價格離譜的文化商品層出不窮，人們卻對這些商品越來越熱衷，越來越投入到物質生活的形式里，直至被淹沒在物欲橫流的浪潮中。在這一過程中，人們往往忘記了對于自身靈魂的關照，對于內在思想的獨立思考，不過分地講，存在的不過是一具行尸走肉罷了，長期下去，小到一個人，一個社會、一個國家，大到波及整個人類，都是非常不利的，正視這個問題之后，也必須面對全球消費主義浪潮正席卷而來的事實，那么作為發展中國家的一員，我們應該如何應對呢？

首先應該發揮自身的文化優勢，中國自古不乏優秀的文化，如茶文化、酒文化等不僅歷史悠久，并且內涵更是豐富多彩，甚至很多方面是西方文化無法與之相媲美的，但是就目前的狀況來說，中國的文化優勢并沒有得到全面的發揮，如何能夠利用自身文化優勢，在全球消費主義浪潮中占有一席之地，是我們需要思考的問題。如今，很多國人對于本國的文化知之甚少，自然對于其優勢更是難以體會，中國文化和西方文華其實存在著很大的不同。比如，中國的的茶文化與酒文化之精髓在于茶與酒本身更多的是文化的載體，而在歐洲的葡萄酒文化里，葡萄酒就是文化本身，觀察一下歐洲人喝酒使用的器皿種類、開瓶器種類、倒酒方式等都有很多講究和學問；而中國的茶酒更多的是借以傳遞詩書禮樂等，喝酒的器皿在這樣的情況下只是發揮了工具的作用，并沒有那么多繁瑣的講究。

其次，制造出適合世界市場的文化產品。在上文中幾部有關紅酒的電影都與普世價值相結合，這是值得我們借鑒的地方，再反觀中國，即使是被世界認同和喜愛的主題，制作出的文化產品卻依舊具有濃厚的中國本土特色，缺乏世界角度，這樣的后果是無法讓世家真正地了解中國文化，更無力讓世界范圍內更多地人接收并認同中國文化，那么含有中國文化的文化商品就無法向世界推廣，于是我們自然在全球消費主義浪潮中長期處于劣勢。

以上就是以文化商品中的紅酒為視角而進行的全球消費主義文化的簡要分析，其中，全球消費主義文化產生的原因不容忽視，無論從輸出方的角度還是接收方的角度都需要我們從細節處把握，另外，對于發展中國家，尤其是我國本身的應對方式也是應該深入思考的問題。身處于如今的全球文化消費主義浪潮中，惟有不斷酌采西方，深刻反思自我，才是現代人面對世界應有的態度。

作者簡介：

馬賽（1986.2～）女；籍貫：遼寧省鞍山市；學歷：碩士；研究方向：政治傳播；職稱：碩士研究生在讀于中國傳媒大學。

（作者單位：中國傳媒大學）