摘要：21世紀(jì)以來，信息科技的發(fā)展取得了前所未有的突破，傳播媒介也開始從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體。目前，新媒體已經(jīng)表現(xiàn)出了可觀的影響力和輿論控制力，深入滲透到了人們的生活、工作中。本文主要從傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播效果這三方面，對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播方式進(jìn)行了比較。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；傳播方式；比較

新媒體誕生在這個(gè)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。和傳統(tǒng)媒體比起來，新媒體沒有悠久的歷史淵源，但在短時(shí)間內(nèi)完成了許多自我更新和自我進(jìn)化，覆蓋的領(lǐng)域也越來越廣。從傳播方式看，新媒體和傳統(tǒng)媒體在許多地方都有所不同，有關(guān)研究者應(yīng)當(dāng)充分挖掘二者的異同，使二者都能發(fā)揮出最大的效用。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容比較

（一）信息量不同。

新媒體所能傳播的信息量通常要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。具體而言，這種特征是由于新媒體在群眾中的普及和應(yīng)用程度較廣，并且其傳播消息受到的局限教小。目前，越來越多的人開始利用新媒體這類傳播途徑，并且在寬廣的傳播范圍中自由散布消息，因此，新媒體可以傳播的信息量十分巨大，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種平臺(tái)上找到自己想要的信息。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其傳播的信息量較少，傳播渠道也容易受到限制，因而難以完全兼容各類復(fù)雜的信息。即便是對(duì)于同樣一種消息而言，新媒體也可以創(chuàng)造出多元化的傳播內(nèi)容。其傳播途徑不只限于官方渠道，還可以通過民意選出新媒體的消息發(fā)言人，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播量。

（二）傳播性質(zhì)不同。

通常而言，傳統(tǒng)媒體所代表的大多是官方、主流的傳播途徑，即便是帶有娛樂性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，也需要為某個(gè)集體的利益而代言。所以，傳統(tǒng)媒體的傳播方式與傳播內(nèi)容往往帶有較為明顯的目的性。而對(duì)于新媒體而言，其代表的傳播群體身份多種多樣，因此性質(zhì)也顯得比較隨意。此外，傳統(tǒng)媒體傳遞的信息通常帶有導(dǎo)向性色彩，而這種導(dǎo)向有的是官方主流思想，還有的屬于媒體所代表的集體利益形態(tài)。而新媒體的傳播方式卻不具有這樣的性質(zhì)。

（三）傳播主體不同。

從廣義角度看，傳播主體通常會(huì)隱藏于傳播內(nèi)容里，如果對(duì)傳播信息的表達(dá)方式進(jìn)行分析，就能夠從一定程度上推測(cè)出傳播主體的身份。傳統(tǒng)媒體中，傳播主體的身份比較單純，通常都只有一個(gè)主體。而在新媒體中，傳播主體則可能是多元化的。新媒體的傳播主體可以和群眾聯(lián)系起來，構(gòu)成大眾傳播、人際傳播和組織傳播等形式

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播手段比較

（一）傳播機(jī)制不同。

傳統(tǒng)媒體大多運(yùn)用的是單向傳播機(jī)制，也就是把信息附加于特定的載體，再?gòu)?qiáng)制性傳播開來。這種傳播方式很難得到群眾的反饋，這是因?yàn)閺V大群眾不具備這類信息載體的相關(guān)資源，話語權(quán)得不到發(fā)揮。和傳統(tǒng)媒體比起來，新媒體的傳播機(jī)制則更加廣泛。大多數(shù)新媒體采用的是新型多角度傳播機(jī)制。如互聯(lián)網(wǎng)媒體，信息一旦傳播開來，群眾就能夠馬上作出反饋，且這類反饋不屬于“一對(duì)一”的溝通，而是“一對(duì)多”的散射式信息傳遞，具有多元化的特點(diǎn)。

（二）傳播鏈條不同。

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)，需要制造出一條較為完善的時(shí)間鏈，也就是從信息發(fā)掘、信息傳送、信息交流最后到信息接收的過程。這一過程從時(shí)間上看顯得比較冗長(zhǎng)，且如果其中任意一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)波及到整個(gè)信息的傳播情況，信息的實(shí)時(shí)性就會(huì)遭到影響。新媒體則具有較為優(yōu)良的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，這是由于新媒體的傳播機(jī)制是在數(shù)字化平臺(tái)上產(chǎn)生的，因而不易遭到各方因素的影響。此外，新媒體的傳播速度很快，所以不論人為因素和自然條件都難以破壞新媒體的傳播鏈條。

（三）傳播身份不同。

如果要匿名在傳統(tǒng)媒體上實(shí)現(xiàn)某種信息的傳播，對(duì)于如今的媒體管制體系而言，是難以完成的。特別是針對(duì)某些具有敏感性的信息，可能會(huì)影響到主流思想時(shí)，匿名傳播就更加無法實(shí)現(xiàn)。而在新媒體中，傳播者可以很容易地發(fā)布匿名消息，任意一種虛擬稱謂都可作為傳播身份而使用，例如網(wǎng)名等。雖然像報(bào)紙之類的傳統(tǒng)媒體中也會(huì)出現(xiàn)使用“筆名”的情況，而筆名的匿名程度明顯不如網(wǎng)名。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播效果

（一）曝光率不同。

新媒體和傳統(tǒng)媒體相比，擁有不一樣的信息載體，所以對(duì)于曝光率和影響程度的探究，也應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面分析：第一，許多大城市中已經(jīng)普及了新媒體的運(yùn)用，而新媒體內(nèi)容的曝光率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。各階層都可以隨時(shí)隨地閱讀新媒體傳遞的信息內(nèi)容，然后作出個(gè)人評(píng)判。第二，在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)，或是知識(shí)、技術(shù)等條件還不夠充足的地區(qū)，傳統(tǒng)媒體的曝光率和影響程度依然要高于新媒體。比如最近盛行的“網(wǎng)絡(luò)春晚”，也只是在城市中較為普及，許多農(nóng)村地區(qū)仍然是通過傳統(tǒng)媒體觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

（二）受眾的參與程度不同。

媒體傳播的信息是否收到預(yù)期的效果，要看群眾有沒有積極參與到事件報(bào)道中。如果某種信息報(bào)道得到了群眾的廣泛參與，則其普及程度自然會(huì)高于其他信息，新媒體的信息傳播具備很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，因此也擁有更多的參與群眾。此外，社會(huì)各階層不必耗費(fèi)太多精力就可輕松參與到事件報(bào)道中，也不會(huì)受到各種客觀條件的限制。

（三）傳播信息的影響力不同。

影響力與曝光率有著很多相似之處，要比較新媒體和傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的影響力，也需要采取一分為二的方式看待。在某種特殊人群里，幾乎所有人都有著運(yùn)用新媒體資源的條件， 且能利用方便簡(jiǎn)潔的操作完成信息傳播的參與活動(dòng)，新媒體的影響力也由此大大提升。而如果某些特定群體沒有獲得新媒體資源的運(yùn)用條件，則傳統(tǒng)媒體就會(huì)對(duì)這一系列人群產(chǎn)生更大的影響力。

新媒體所覆蓋的領(lǐng)域仍在處在持續(xù)變化的過程中。從當(dāng)前情況看，新媒體的類別與數(shù)目都還呈上升勢(shì)態(tài)，其增長(zhǎng)速度和電子科技的發(fā)展速度密切相關(guān)。而傳統(tǒng)媒體也不會(huì)在短期內(nèi)被新媒體所取代，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體仍具備許多新媒體所沒有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。但從傳播方式看，新媒體的傳播更加方便，因此被廣大群眾所接受。

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作者簡(jiǎn)介：曲紅辰，遼寧海城人，沈陽師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)院新聞學(xué)（數(shù)字媒體方向）。