領銜跨界的“主角營銷”

當宣

跨界營銷的成功首先源于企業老板營銷意識的覺醒與高度重視，如果老板的意識不到位，營銷的顯性效應可能無從談起。跨界營銷與老板的主動營銷結合起來，所產生的功效是無可估量的。

這需要老板們進行新的角色定位與定向的精力“支出”。通過有為的“無為跨界”來建立企業家的個人品牌，在這個過程中來確立企業家與企業之間一對一的品牌聯想，令公眾對企業的品牌認知顯性化和優化，從而推進業務進展或品牌建設。

圈子跨界的營銷

社會化網絡圈子的發展形成了一個新的“熟人社會”，它也帶來了一種新的社會效應和關系革命，從而引發關系資源所構建的“社會資本”在圈子成員間進行重新分配，面對這種趨勢，領袖們必須調整自身在這場關系革命中的角色，加強對關系資源的掌控，以適應新的營銷模式。

隨著各行各業相繼進入買方市場，如何將自己的產品銷售出去成為創業者和老板們的頭等大事。圈子跨界，就是透過圈子資源和渠道再跨界到其他圈子，以此達到營銷的目的。例如商會是一個非常明顯的圈子，每個商會成員都是不同圈子的杰出代表，他們背后也蘊藏著無限的商機。

在營銷領域，人們往往也受到習慣性思維的束縛，平常業務層面上除了正常的生意圈子，其實還有一個可以容納更寬廣天地的、由老板開辟的“第三圈子”。

圈子跨界已經成為“老板”們在各個領域進行合作的一種常態方式。實質上，越是不同的世界觀，越容易建立思維和關系鏈接，進而找到最佳契合點，使各自的資源優勢重新優化重組。創業者和經營者如果能打好圈子牌，在生意的道路上就會“四兩撥千斤”，少走很多彎路。

跨界營銷在圈子領域也早已不是表面上的合作，而成為了許多富有遠見者的一種生活方式和思想交融的通路。

潘石屹的華麗變身

潘石屹很懂得跨界，其實站在營銷的角度上講，作為一位知名企業家，潘石屹公開的每一個動作都不是簡單的作秀，而是一種頗有深意的跨界營銷。

這位經常“討要”關注的地產大佬似乎總是閑不住，給外界的印象則是越來越“不務正業”。而隨著曝光的次數增多，他的身份也增添了更多的娛樂色彩，他甚至自稱為“潘子怡”。看來潘老板還是很有自知之明的。

2012年8月，粉絲們對優酷推出的脫口秀節目《老友記之Mr.Pan》表現出了很大的興趣，原因是潘石屹在其中客串主持人。早在2006年他曾主演電影《阿司匹林》，如今又與劉謙等娛樂新星聯手登臺。

在娛樂圈成名之后的潘石屹也為很多知名品牌拍攝電視廣告片，這又為他賺足了人氣。而作為潘石屹首個主持人視頻，《老友記之Mr.Pan》自從2012年8月初推出以來，不到半年播放量即突破1000萬次，風頭蓋過了其他專業娛樂明星。

《老友記之Mr.Pan》是為潘石屹量身打造的，拍攝地點經常選擇在朝外SOHO——被潘石屹稱為“那里有北京CBD最美的風景”，而劉強東、任志強、貝志誠等各路神仙的出現又大大吸引了業界的關注。

由于有了這樣超贊的粉絲基礎與市場反響，潘石屹又趁熱打鐵，根據視頻節目內容順勢推出新書《屹見》。這本書把跨領域跨行業的精英對話進行了一個總體的整合，書的第一頁就寫著“跨界的思想，混搭的光芒”幾個字。

潘石屹思想上的預見性在書中展露無遺，有一個經典的說法是“預見才能遇見”，老潘也用很簡單的語言闡述了開發SOHO的原因：“如果想勝出，我覺得最重要的是要知道這個世界發生了什么變化。我們發現這個時代影響人們最深的就是互聯網。它決定了人們最新的生活方式：可以在家辦公，我們就此確認了SOHO的建構模式。”而事實是，他開發的樓盤一度占據了北京CBD地區將近一半的銷售額，在多年以前，他就已經勝出了。

這說明個人的成功與企業的成功都是需要先完成“頂層設計”的。面對史上最嚴厲的調控政策，潘石屹不談房子，而是跨界到了新媒介來講自己的故事。不嫌忙碌的他更是頻頻游走于各藝術、時尚、娛樂圈子之間，甚至在各種演講、論壇、沙龍場合均投入了很多的精力，在這些活動中盡管“顆粒無收”，但潘石屹依然樂此不疲。

經常露面以保證自己在公眾視野中持續擁有熱度，潘石屹成為時尚潮流和新生活方式的先鋒人物。他成功地把自己塑造為當今中國的“意見領袖”，其實這對其樓盤的推廣來說，是最好不過的廣告。

顯然，潘石屹并不是盲目地跨界，他的跨行業“打拼”正是其營銷戰略的一部分。醉翁之意不在酒，在其隱含的商業價值上。在建外SOHO的客戶統計中，國內異地客戶達到了半數，占50.23%，這里面不排除慕名而來的“粉絲”客戶，這自然離不開老潘的跨界效應。潘石屹對此當然有著清晰的認知，他說：“這種宣傳當時看不出效果來，但以后你不知道什么時候就會有人因為這個來買房子。”

潘石屹的項目立足前衛和時尚，不拘一格的建筑設計和新奇前瞻的時尚概念，卻在價格比同類項目都高的情況下取得了成功，他用自己的行動告訴公眾：新鮮的東西在市場上才有沖擊力。同時他也通過不斷的跨界印證“新鮮最好賣”的論斷。

像喬布斯一樣，潘石屹在跨界中也培養了一大批“粉絲”，他積極地通過新興媒介來傳播他的經營“布道”，更是把微博的功效運用得爐火純青，其個人微博已擁有上千萬的“粉絲”。顯而易見的是，這些動作都帶動了SOHO中國企業形象的提升。

潘石屹說，“世界正在發生日新月異的變化，故步自封只會被淘汰。而新的傳播方式，正引領著世界的變革。”人的思想是新鮮的，理念也是新鮮的，同時，營銷方式也是新鮮的，洞察藍海機會是他們的看家功夫。

一流的經營者從來都不拘泥于固化的營銷模式，在他們眼里，不同的媒介與圈子都是上好的跨界資源，而各個渠道與圈子之間又可以互相借力，他們是在不同領域里像魚兒一樣的穿梭者。

就房地產行業而言，如何在下行的壓力面前尋求有效突圍，是企業主必須要考量的問題。潘石屹借助于跨界營銷把“創意”做成了自己的核心競爭力，對他而言，似乎腳下永遠有路。

王石與他的“7+2”計劃

王石被業界描述為“興趣跨界”的企業家。著名作家加繆說：“偉大的行動通常有一個可笑的開端。”王石的跨界歷程也不例外，因為健康原因引發的爬山興趣，他卻把它做成了系統工程。去探尋生命的極致體驗，他將之定位為“7+2”計劃，即七大洲最高峰和南北兩極，這樣的壯舉，對專業登山者來說都是一項挑戰，王石卻完成了。

這位不做老板卻選擇做職業經理人的“異類”，是新中國第一代實業家的完美寫照，他把個人價值幾乎全部都給了萬科。作為國內率先進行股權改革的踐行者，王石并沒有將大量的股權納于自己的名下，其本人的股票甚至還不及公司總市值的0.1%。10年之后，他仍然放棄了MBO（管理者收購）的機會，在名和利之間，他是選擇前者的極少數，就像他是完成“7+2”計劃的極少數一樣。

王石“怪異”的舉動難免會引起業界的關注，人們自然不會“放過”對他登山的意義的解讀。登山的確幫助王石完成了另類人生，他說：“登山既是生命的濃縮，也是生命的延長。登山時非常痛苦，你總想放棄，你以為你上不去了，可成功就在于你能否再堅持一下。這種體驗在生活中一般需要十幾年時間才能體會到，可通過登山，一個禮拜就能體會到。現在，在談判時，從心理上我就有一種壓倒對方的氣勢。我想，我能登上去，你行嗎？你根本耗不過我。”通過登山，幫他樹立了企業家的新高度。

正是在王石的帶領和精神感召下，萬科也成為了房地產企業中的極少數。對于企業主而言，跨界的另一個好處是能夠讓自己維持住清醒的頭腦。當然，最重要的一點就是人們通常都會透過老板的個人行為來探索他背后公司的運作邏輯。并不是所有規劃縝密的營銷策略和一流的執行都能造就預期的成效，“有心栽花花不開”，一個精心策劃、投入數十萬在主流媒體上打出的平面廣告有時還沒一個老客戶幾句話管用。王石的跨界是無意的，他的“7+2”計劃也并不是在第一次爬山就設定的。最值得一提的是，這個計劃與他的企業并沒有直接的關系，他的原始目的也不是為公司做營銷，如果真是這樣的話，他也不可能如此絕對地享受整個過程。跨界營銷的目標同樣要很單純，在跨界過程中也會出現很多誘惑和其他選項，對目標的堅守很重要。

真正成功的跨界首先需要越過“小我”這個界，將自己置身于所跨之界，純粹地享受它的風景。只有你主動吸納他人的內涵，別人才會充分地尊重你。

顯然，作為一個經營者，他做出的一些行為都有可能讓人聯想到他的企業。而對老板們來說，個人的某些動作就是企業最好的營銷，因為人們通過他能最直觀地了解到企業的實力與經營風格。什么是高超的營銷？跨出營銷做營銷一定是“于無聲中聽驚雷”，真正的營銷是一個戰略范疇。

贏家都是跨界專家

跨界營銷的成功與老板的高度重視有很大的關系。如果老板的意識不到位，營銷的顯性效應可能無從談起。跨界營銷與老板的主動營銷結合起來，產生的功效是巨大的。

作為企業的主角，老板要在跨界營銷上舍得嘗試和投入。當然這里說的投入不是像常規營銷那樣大量花錢，而是角色定位與定向的精力“支出”。通過有為的“無為跨界”來建立企業家的個人品牌，在這個過程中來確立企業家與企業之間一對一的品牌聯想，從而令公眾對企業的品牌認知顯性化和優化。

蘋果公司早期，喬布斯為了打開市場局面頗費周折，后來他異想天開地通過渠道跨界把廣告投放在《花花公子》雜志上，結果蘋果公司一炮走紅，喬布斯也得以有機會把自己塑造成一個神秘的“教主”，自己一個人幾乎攬下了蘋果公司新產品的所有推廣活動。人們因為“愛上”喬布斯而瘋狂搶購蘋果公司的產品，從而令這家曾經名不見經傳的電子企業一度成為全球市值最高的公司。

跨界專家，他們總是能夠巧妙地把精心策劃的信息投送到原來不可能進入的地盤，從而令自己的品牌覆蓋面得到充分的延伸。銷售界早就認為，銷售員銷售的不是產品，而是其個人，消費者如果認可銷售員這個人，那么也一定會認可其銷售的產品。那么，提升到營銷層面也是一樣，企業家營銷的不是他的公司和品牌，而是企業家自己，如果公眾認可了企業家本人，那么也一定會認可他的企業、品牌與產品。

企業家如何取得公眾的認可？無意的、非功利性的、慈善的活動是一條捷徑。當然，若是要滿足這些條件，在很大程度上也必須是跨界的，而且跨得越真實、越徹底，效果越顯著。這就是為什么那么多的企業家樂意做慈善的原因之一，因為他們作為公眾人物的傳播價值遠遠高于企業有意的營銷行為。

企業參與跨界營銷免不了要涉及一個非常重要的概念——角色定位。作為企業和品牌形象的感性體現，老板的個人品牌主要是配合企業戰略和品牌傳播，所以其角色定位是為企業和品牌服務的。

角色定位的基點在于企業老板的個人品牌定位，它是所有主角營銷的前提。潘石屹的定位特質是“娛樂化”，越娛樂越好，他拍電影、做主持、出書，公眾都習以為常；王石后來的定位就是“登山家”，而且是“非作秀”的“登山家”，為此他還用“7+2”計劃來固化這個定位。

那么，他們的跨界也都是為這個定位服務的，同時把跨界當作營銷手段來直接或間接地進行企業品牌價值的傳播。

通過個人品牌定位，他們大都完成了個性的塑造，他們在跨界中的話題、衣著、場合、舉止、媒介等都是經過策劃和設計的。同企業品牌的傳播一樣，都遵循一定的形象規則，如潘石屹的中式著裝、王石的“胡子”等，這些統一的“VI”在不同“界面”的重復出現都在強化著人們的印象認知，從而形成一個強有力的個人形象。

通過各種各樣的跨界，他們能夠建立立體的、完善的個人關系網絡，只要企業戰略需要，他們都會網羅到，而且確保這些人“隨叫隨到”。馬云太極拳館生意開張，任志強也趕了過去，盡管他一直忙于拍照發微博，但這并不重要，露面就已經夠了。

這個關系網與業務層面的關系資源完全不是一回事，類似于一種無形的戰略聯盟，這個網絡會保證各自的企業幾乎100%地贏下去，所以馬云說一個電話叫來1000萬美金不是吹的。而牛根生如果沒有大家的幫助，蒙牛可能早已被惡意收購。這種跨界的關系彼此依存度都非常高。他們在跨界的狀態下維持著暢通的互動溝通模式，絕對不會把自己局限在小圈子里，從而避免任何“頹廢”的可能性。

跨界之中的各個主角都有著強大的活性，他們每個人都是營銷的主體，彼此講對方的好，這要比“王婆賣瓜、自賣自夸”的傳統營銷實用得多。

克萊斯勒公司跨界請王石做廣告，看似是一種正常的商業操作，其實無意之中也為萬科作了義務宣傳，也難怪潘石屹在做代言后放棄巨額代言費，只要兩臺冰箱作為報酬，因為他也是最大的贏家。這一系列富有創意的標準動作完成之后，就進入了營銷上的常規動作階段。

老板們一定要適時地釋放自己的聲音，不要脫離受眾尤其是目標客戶的視野。“界”要常新，話題、人物、媒介等都要有新意，可以挑戰權威，在熟悉的“跨友”之間互相贊嘆或適度地“揭短”。可以談論公共話題熱點，不放過每一個事件的營銷機會，但絕不人云亦云、老生常談，而且前提是必須傳播正能量。

跨界的關鍵是明確企業戰略之后確立個人與企業、品牌之間的個性鏈接，然后在線下經過細致的策劃，再堅持做對的事，把標準做成習慣，就會像這些名人一樣把跨界營銷運作得嫻熟老練。總之，通過自身資源的特性與其它資源進行隨機的搭配應用，可放大相互資源的價值。目前跨界已滲透各個行業應用。大到全球大企業，小到個人。都在通過自己的方式，演繹不同的跨界故事。