“互聯網+”背景下傳統出版與互聯網出版的融合研究

謝湖偉 丁鈺淋 李欣瑋

[摘 要] 傳統出版的困境并不意味著它的消亡，它將結合互聯網出版的優勢以雙向融合的方式實現出版業的重構。在互聯網技術的支持下，由線上到線下的大規模定制出版有著不可忽視的優勢。同時，也實現了專業生產與大眾生產的結合，公信力與生產力的結合。總之，互聯網出版與傳統出版已經呈現融合發展的趨勢，“互聯網+出版”才是出版行業的出路。

[關鍵詞] 傳統出版 互聯網出版 融合

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 04-0039-04

[Abstract] The dilemma of the traditional publishing does not mean its demise. It will combine the advantages of the Internet publishing in a two-way integration to achieve the reconstruction of the publishing industry. With the support of Internet technology， the mass customization publication， from on-line to off-line， has the advantage that can not be ignored. At the same time， it also realizes the combination of professional production and mass production， the combination of credibility and productivity. In a word， the Internet publishing and traditional publishing has shown a trend of the integration.“Internet + publication” is the way of publishing industry.

[Key words] Traditional publishing Internet publishing Convergence

傳統出版隨工業社會而生，在印刷技術的驅動下，建立了專業化的作者寫作、出版社編輯、印刷廠印刷、渠道發行、管理機構進行管理的完整體系；互聯網出版則是隨信息社會而生，在互聯網技術驅動下，形成了非專業的網民創作、互聯網平臺編輯發行的生態體系。

在政策與用戶閱讀習慣的雙重影響下，近年來不少傳統出版商進行產業結構調整與升級，從紙質出版物向互聯網數字出版物轉型；與此同時，互聯網出版在與傳統出版的碰撞融合中也發生著變化，發行紙質出版物已成為諸多互聯網出版平臺的選擇。

傳統出版與互聯網出版正在對向發展，但是這一發展趨勢，并非單向的彼此替代，而是雙方在“互聯網+”背景下進行雙向重構，進而形成融合體。

1 解構與重構

1.1 傳統出版的困境

以互聯網為載體，以手機、平板電腦、電子書閱讀器為終端，以網絡文學、移動自媒體等為代表的數字出版，已經悄然打破了出版業原有的結構。

報刊出版收入下滑，經營困難加劇。“以2014年與2013年的情況對比，全國出版報紙減少18.5億份，同期減少3.8%；報紙出版實現營業收入減少78.8億元，同期減少10.2%；利潤總額76.4億元，減少11.2億元，同期減少12.8 %。全國出版期刊31.0億冊，減少1.8億冊，同期減少5.4%；期刊出版實現營業收入減少10.0億元，同期減少4.5%；利潤總額27.1億元，減少1.5億元，同期減少5.4%。報業集團中有17家營業利潤出現虧損，較2013年增加2家”[2]。與紙質出版收入形成鮮明對比的是數字出版行業收入的連年走高。2014年我國數字出版產業收入為3387.7億元，比2013年增長33.36%，數字出版產業收入在新聞出版產業收入的總比由2013年的13.9%提升至17.1%，這進一步加深了傳統報刊出版面臨的嚴峻挑戰。

內容是出版的核心要素。傳統出版是專業生產內容，對于優質專業作家、優質專業內容的把控與整合能力，決定了傳統出版機構的行業地位與市場地位；在平臺為王的時代，互聯網技術革命則充分發揮平臺優勢，建立起用戶生成內容的網絡出版平臺，迅速匯聚大量原創內容，“網民生產內容、網民消費內容”的模式打破了出版業原有格局。

因此，全面審視并深入探討傳統出版與互聯網出版的融合，對于調整出版理念、重組出版資源、重構出版格局、提高出版效率具有重要意義。

1.2 雙向融合實現重構

1.2.1 實體出版機構的互聯網出版

互聯網出版顛覆了傳統出版基于實物印刷的出版理念，海量存儲、成本低廉、柔性編輯、搜索快捷。傳統出版首先需要通過數字技術實現內容數字化，這只是實體出版機構實現互聯網出版的第一步。更重要的是，實體出版機構應向互聯網出版的縱深發展，并主動調整自身結構，適應新的出版形態[4]。

因此，國內出版機構普遍設置互聯網出版部門。而國外出版機構，如《衛報》《泰晤士報》則建立了聯合編輯部，要求編輯、記者具備全媒體能力，能夠同時向用戶提供報紙、網絡新聞。這使得互聯網出版內容的專業性大為提升，且新聞刊出更具即時性。

1.2.2 互聯網出版平臺的實體出版

平臺是內容的載體，優質原創內容在互聯網助力下，能夠迅速傳播。積聚大量人氣的網絡書籍，經過實體出版后彌補了傳統紙質出版物選擇性不足的缺憾，能獲得良好的市場反應。2013—2014年中國網絡文學轉化作紙質圖書共有近200部。其中，起點中文網的《斗破蒼穹》線下簡體共27冊，總銷量突破500萬冊；《斗破蒼穹》漫畫單本起印量100萬冊，總銷量超過1000萬冊；《大主宰》單本銷量20萬冊，總銷量超過160萬冊；《斗羅大陸》漫畫單本銷量超過1800萬冊 [5]。

傳統出版和互聯網出版，產生于各自不同的社會背景，有著各自內在的必然性和規律性。“互聯網+”推動的融合，使二者的內在要素在碰撞中進行重構，各自的優勢得以在互補中發揮，在融合里實現角色轉化，出版業因此建立起融合的生態體系。

2 大規模與定制化

2.1 共性與個性的統一

傳統出版與互聯網出版最本質的差異，在于前者是工業社會的產物，滿足用戶的共性；后者是信息社會的產物，滿足用戶的個性。傳統出版是標準化、大規模生產的經濟模式，以報紙、期刊、書籍等實體出版物形式實現，利潤來源于對實體出版物的持續復制與直接售賣；互聯網出版擺脫傳統出版的“實物屬性”，以免費或部分免費等形式借力互聯網平臺，不僅傳播能力大幅增強，且內容組合更趨個性化與柔性化。互聯網出版的利潤更不再依賴對實體出版物的復制與銷售，而是轉化為數字版權的價值，以及二次傳播權利、影響力衍生物的附加價值。

由此，“互聯網+出版”促進了大規模定制出版的實現。這種出版模式提高了出版社的工作效率，縮減了出版社的出版成本，能讓出版社有預見性地選擇文本出版，而不是像傳統出版那樣花費大量心血進行前期選題策劃，并要承擔不暢銷的風險。從而實現實時個性化出版，提高印刷效率，并顯著降低出版成本[6]。

出版業借助大數據和云計算，根據用戶的需求，個性化、分眾化地組織出版物的印制和銷售，真正做到大規模定制印刷，實現共性與個性的統一。大規模定制印刷打破了傳統出版的固定模式，滿足了作者和讀者在時間、質量、個性化等方面的出版需求，同時提高出版效率，即需即印，減少庫存和補倉壓力。

如今，出版業已經進入“倒整合”時代，互聯網出版和傳統出版正在相互吸收對方優點而融合發展。互聯網出版打破了出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業的界限，形成了出版與平臺、渠道與終端相互依存的態勢，且能夠同時滿足“個性化定制”與“大規模生產”，在控制成本的基礎上實現柔性生產。傳統出版并不會消亡，大規模定制正是其融合發展之路。

2.2 以“羅輯思維”為例

“羅輯思維”起初只是傳播知識與思想的信息發布平臺，擁有微信公眾號和視頻脫口秀節目。后與出版社合作，針對特定書籍，簽訂獨家版權協議，定制“羅輯思維”特別版，“羅輯思維”享有一定時期的獨家發售權。他們用自己的“羅輯”吸引了580萬粉絲，一年時間，不到60本書，堅決不打折，賣出1億元，同時刷新了社科文獻圖書單本單日單渠道的銷售紀錄。

“羅輯思維”即是由線上出版吸粉到實現線下大規模定制出版的例子，體現了傳統出版與互聯網出版的融合。長久以來，庫存與補倉問題嚴重影響著出版行業的資金流轉，“羅輯思維”從線上衍生的線下出版，實現了大規模按需定制印刷，這種對印量、印質的控制，一方面得益于互聯網技術提供的數據分析，一方面得益于互聯網線上出版帶來的用戶黏性。“羅輯思維”開創了由線上轉化為線下的一種新模式，它重“質”遠勝過“量”，在一個特定領域深入挖掘，提高產品附加值，以優質的線上產品贏得用戶，借助自身影響力實現線下利潤。

2.3 結 論

傳統出版與互聯網出版已經呈現融合發展的趨勢，由線上到線下的大規模定制出版有著不可忽視的優勢。（1）商品零庫存，退貨補貨倉儲的控制為零，能最大限度地避免傳統出版貨物積壓帶來的浪費。（2）滿足消費者的多樣化需求，實現出版行業的用戶個性化主導。在出版物的時間、空間、質量、樣式等方面，均可在現代印刷技術的輔助下實現用戶的個性化定制。（3）以互聯網用戶評價作為標準。傳統出版模式下，新生作品想要在銷量上殺出重圍非常困難，基于互聯網的傳播，這些作品才能從廣大讀者中找到自己的目標群體，創造自身價值。

大規模定制出版的發展前景十分廣闊。傳統的出版物依托于實物售賣，創作者依靠版權獲利，而隨著時代的變化，用戶已經變成市場的主導，出版商和內容提供商應當把握用戶心理，滿足用戶需求。從線上到線下的出版模式是未來出版業的發展趨勢，內容產品、服務和信息提供都應趨向“定制”。消費者為滿足其個性化需求的定制內容付費，出版的價值才能得到更多實現。

3 大眾生產與專業生產

3.1 大眾生產與專業生產的競合

與傳統出版的“讀者”概念不同，“用戶”是互聯網出版概念。在互聯網出版平臺上，“用戶”既可能是讀者，也可能是創作者。雖然“用戶”代表的非專業者內容生產行為相較于傳統出版機構，被認為“業余”，但“用戶”對處于融合之中的傳統出版和數字出版，恰恰是決定性的力量。

如今，社交媒體上的開源內容生產、制作、分享工具比比皆是。無論是個人還是組織，只要擁有內容生產能力，具備內容生產設備，以及與互聯網的接口，所有主體都可以記錄、評論、創作。視頻網站、博客、微博等成為大眾生產內容的聚合平臺，由此衍生出的“自媒體”“公民新聞”等概念也因此頗受關注。

“辮子新聞由三條繩組成，分別是傳統媒體，公民新聞以及社會性媒體”[7]。所謂公民新聞和社會性媒體，均為傳統媒體專業生產內容之外的用戶生產內容（UGC）。用戶生產內容與傳統的專業生產內容，并非此消彼長和完全對立。

大眾生產的信息并不能全面取代組織化、專業化的信息生產。過度依賴大眾生產的數字出版，會導致互聯網信息的無序增長，不僅降低用戶檢索的效率，也會帶來信息過載等問題[8]。所以，專業生產的編輯性質和組織化生產對于信息有著二次處理整合編輯的作用，在出版領域依舊有著不可或缺的地位。因此，在大眾生產與專業生產之間，并不是簡單的替代關系，二者的界限也不是涇渭分明，而是融合的對立統一體。

3.2 公信力與生產力的結合

隨著用戶生產內容愈加便利，以用戶為中心的互聯網內容生產的生態圈逐漸形成。傳統出版模式也在與用戶生產力結合過程中發生重構。用戶生產的非專業內容開始與專業生產發生交集。

2005 年倫敦發生地鐵爆炸事件后，BBC在這一事件的報道中首次使用爆炸現場行人用手機錄制的視頻。2013 年《紐約時報》新聞客戶端 NYT Now所采用的產品設計，也在大力引導用戶為新聞客戶端生產內容。傳統媒體、傳統出版商代表的媒體公信力與用戶的生產力結合在一起，重構了全新的出版模式，即以用戶內容生產為主要信息來源，專業內容編輯加以篩選、處理、整合的出版模式。

在這套模式下的用戶生產內容，價值不僅僅是免費，真正原因在于其“效能”，在于其“時效性、填補素材空缺、拓展內容深廣、親近性以及多元聲音的表達”[9]。這恰恰彌補了專業生產者可能由于人力、時間有限而導致信息呈現的片面化。而專業內容生產的作用，將是對于用戶生產的龐雜信息進行搜集、挑選和驗證，將真實可靠、質量過關且能全方位呈現事實真相的內容有序地整合在一起，再呈現給用戶。

所以，非專業內容生產者承擔的是全面信息搜集與原創工作。專業內容生產者需要做的是對用戶搜集或原創的內容進行鑒別、處理、出版，賦予內容權威性與公信力。

3.3 結 論

互聯網出版以用戶生產內容為核心，倘若傳統出版機構堅持傳統的專業內容生產模式，忽略用戶生產內容的價值，則必將落后于時代。但是，用戶生產內容很可能帶來內容無序、信息過載，需要專業的出版機構加以梳理。因此，傳統出版和互聯網出版需要取長補短，在充分利用各自優勢的前提下融合發展。在融合與互相促進的過程中，原有的模式解構并重構，“互聯網+出版”才能成為出版行業的出路。

注 釋

[1]2014年新聞出版產業分析報告綜述[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[2]2014—2015中國數字出版產業年度報告[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[3]2014年新聞出版產業分析報告綜述[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[4]網絡文學的模式之痛[N].深圳特區報，2012-10-22

[5]上海數字出版產業發展大業態格局初顯[OL].騰訊新聞.[2015-03-16].http：//sh.qq.com/a/20150316/048006.htm

[6]譚珊.網絡小說紙質出版的跨媒體現象研究[D].長沙：湖南師范大學，2014：21

[7][9]曹祥敏，曹楚.專業媒體新聞內容生產創新實踐：用戶生產與專業生產深度融合的路徑研究[J].現代傳播，2015（11）：36

[8]于迎.數字化背景下報業的商業模式轉型研究[D].上海：復旦大學，2014：67