新媒體時代出版社微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀、問題與對策研究

劉蒙之

[摘 要] 移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)與社交產(chǎn)品開始衍生出媒體屬性，微信公眾號成為人們獲取資訊和信息的重要渠道，目前許多傳統(tǒng)出版社已開設(shè)大量微信公眾號。本文基于清博指數(shù)數(shù)據(jù)分析研究傳統(tǒng)出版社微信公眾號Top50的排名、原創(chuàng)文章比例、原創(chuàng)公號比例等運(yùn)營狀況與存在問題，并在此基礎(chǔ)上從內(nèi)容創(chuàng)作、團(tuán)隊運(yùn)營、宣傳推廣和品牌建設(shè)方面提出些許改進(jìn)對策。

[關(guān)鍵詞] 出版社 公眾號運(yùn)營 社交媒體

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 04-0088-05

[Abstract] With the rapid development of mobile Internet， the social network and social product all have some function of media. Official accounts of WeChat become a very important channel of the access to information. Now there are a lot of official account of WeChet about presses. According to the data of Qing Bo index ， the article wants to discusses the operation status quo and problems of official accounts of WeChat about Chinese presses， and to put forword some measures from the aspect of content ， operation， propaganda and brand.

[Key words] Press Official accounts of WeChat Social media

1 引 言

中國信息通訊研究所政策與經(jīng)濟(jì)研究所和騰訊科技合作的《企鵝智酷解密微信：首份微信平臺數(shù)據(jù)化報告》顯示，截至2015年12月，中國微信用戶規(guī)模為6.5億[1]。用戶使用率為94%，認(rèn)為社交平臺在個人獲取新聞渠道中扮演重要角色的用戶，接近半數(shù)（18.4%+28.6%），社交平臺獲取新聞成為生活常態(tài)，僅有15.9%的用戶對社交平臺獲取新聞“不在乎”。微信公眾號數(shù)量已突破1300萬，日發(fā)布信息超過80萬條，成為信息社會旗艦型信息超市。傳統(tǒng)媒體不再是網(wǎng)絡(luò)新聞獲取的唯一渠道，社交網(wǎng)絡(luò)和社交產(chǎn)品開始衍生出媒體屬性。微信已經(jīng)成為中國網(wǎng)民社交強(qiáng)需求和信息獲取主渠道，微信公眾號成為移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民微信內(nèi)獲取信息的主要渠道。傳統(tǒng)出版社已開設(shè)大量微信公眾平臺，本文選取50家傳統(tǒng)出版社微信公眾號開展研究，通過分析其發(fā)展特點(diǎn)，試圖發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中存在的問題，并提出些許建議。

2 研究方法與內(nèi)容

微信通過服務(wù)號、訂閱號實(shí)現(xiàn)人與信息、資訊的鏈接，對微信“鏈接一切”起著支撐作用，也成為傳統(tǒng)出版社開展內(nèi)容宣傳、書本銷售、傳遞信息的重要渠道。本文主要根據(jù)清博指數(shù)——新媒體大數(shù)據(jù)平臺展開研究，微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，簡稱WCI），用于衡量微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度和影響力。以出版社類微信公眾號Top50為研究樣本，時間區(qū)間為2016年5月1日至2016年5月7日一周時間。文中匯集排名前50的微信公眾號，選取前十名開展細(xì)致分析研究。其中頭條總閱讀數(shù)為某賬號當(dāng)期所有頭條文章閱讀數(shù)的總和；總閱讀數(shù)為某賬號當(dāng)期所有文章的閱讀數(shù)總和；平均閱讀數(shù)為總閱讀數(shù)除以某賬號當(dāng)期發(fā)布文章數(shù)；總點(diǎn)贊數(shù)為某賬號當(dāng)期所有文章點(diǎn)贊數(shù)總和；平均點(diǎn)贊數(shù)為總點(diǎn)贊數(shù)除以某賬號當(dāng)期發(fā)布文章數(shù)；最大閱讀數(shù)為某賬號當(dāng)期最高閱讀數(shù)，數(shù)據(jù)為10萬+的，系統(tǒng)以100001指代；最大點(diǎn)贊數(shù)為某賬號當(dāng)期最高點(diǎn)贊數(shù)；點(diǎn)贊率為總點(diǎn)贊數(shù)除以總閱讀數(shù)[2]。

3 出版社微信公眾號分析

文章選取微信公眾號出版社類排名前50一周（2016年5月1日至2016年5月7日）的發(fā)文數(shù)據(jù)情況開展研究，分別從周榜排名、發(fā)問次數(shù)、發(fā)文數(shù)量、閱讀總數(shù)、最高閱讀量、平均閱讀量、點(diǎn)贊總數(shù)、10萬+文章數(shù)量、微信傳播指數(shù)（WCI）以及公眾號總排名等指標(biāo)統(tǒng)計分析。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新聞傳播學(xué)微信公眾號Top50排名前10000的只有人民文學(xué)出版社一家，總體排名在1至6萬名，平均排名在4萬左右，表現(xiàn)出出版社微信公眾號整體排名落后，專業(yè)門類整體影響力弱。每天每個公眾號文章發(fā)布率為66%，活躍度總體偏低，有待進(jìn)一步增強(qiáng)。每天每個公眾號發(fā)文平均數(shù)量為1篇，表現(xiàn)為發(fā)文數(shù)量少。點(diǎn)贊率為1.02%，相比閱讀量，點(diǎn)贊率極低。一方面歸因于微信文章點(diǎn)贊功能不突出、用戶點(diǎn)贊習(xí)慣尚未養(yǎng)成，另一方面表現(xiàn)文章質(zhì)量未能激起用戶點(diǎn)贊欲望。總閱讀量10萬+文章為0，沒有較大有影響力的文章。反映公眾號整體熱度的微信傳播指數(shù)——WCI總體在200—700區(qū)間內(nèi)，表現(xiàn)為出版社類微信公眾號傳播指數(shù)低、推送文章的傳播度、覆蓋度和成熟度偏低，整體影響力小。

表1可見，出版類微信公眾號排名前十分別為人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、譯林出版社、北京大學(xué)出版社、中信出版集團(tuán)、三聯(lián)書店等實(shí)力較強(qiáng)的出版社與出版集團(tuán)。從而表明，即使在代表性社交媒體微信，其公眾號實(shí)力與影響力總體排名前列的仍然是出版產(chǎn)業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的出版社或出版集團(tuán)，體現(xiàn)出版社線上線下總體實(shí)力的均衡。

出版社Top10微信公眾號一周發(fā)文次數(shù)與數(shù)量顯示，微信公眾號排名前十的一周發(fā)文次數(shù)為53次，平均每家出版社微信公眾號一周發(fā)文5次，發(fā)文頻次較低，且不同出版社公眾號之間存在兩極差距，如人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館與中華書局保持每天發(fā)布信息的頻次，但是三聯(lián)書店每周只有兩次推送，且每次推送文章只有一篇，推送頻次低，推送文章少，影響力小。前十名總發(fā)文數(shù)量為108篇，平均每家出版社微信公眾號發(fā)文10篇，出版類微信公眾號整體表現(xiàn)不夠活躍。

出版社類微信公眾號前十名公眾號一周發(fā)文數(shù)量為108篇，頭條文章共計53篇，占一周發(fā)布文章總數(shù)量的49.07%。從圖1 統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知，排名前十的公眾號文章閱讀量為344057，頭條文章閱讀量為95896，頭條文章閱讀量占閱讀總數(shù)量的27.04%，非頭條文章閱讀量為72.96%，表明出版類微信公眾號頭條文章比例小。文章平均閱讀量為3185，非頭條文章平均閱讀量為1376，兩者之間近2.5倍的差距，顯示頭條文章閱讀量低。

出版社微信公眾號原創(chuàng)TOP10，總發(fā)布文章數(shù)量為110篇，原創(chuàng)文章為34篇，文章原創(chuàng)率為30.90%。總體而言，出版社微信公眾號發(fā)布文章70%均為轉(zhuǎn)載其他公眾號文章，文章原創(chuàng)率極低。其中法律出版社、中信出版集團(tuán)、青島出版集團(tuán)和上海古籍出版社等出版類微信公眾號原創(chuàng)文章最低。相比而言，上海交通大學(xué)出版社、廣西師大出版社原創(chuàng)文章率較高，除了一兩篇轉(zhuǎn)載文章，其他皆為原創(chuàng)文章。

出版社微信公眾號熱文總數(shù)為143萬篇，閱讀總量為31萬+，其中上海譯文排名第一，文章閱讀量最高為11027，第二名到第九名表現(xiàn)基本平穩(wěn)，總體閱讀量在2002到4000左右。出版類微信公眾號原創(chuàng)熱文排名前十，只有法律出版社一家有兩篇文章進(jìn)入原創(chuàng)熱文前十，顯示法律出版社原創(chuàng)文章數(shù)量與質(zhì)量相比其他出版社狀況要好一些。Top10文章點(diǎn)贊數(shù)為300，占Top10閱讀總量0.886%，即使是原創(chuàng)熱文前十，其點(diǎn)贊率也非常低，不足百分之一。總體上出版社類公眾號領(lǐng)域里原創(chuàng)文章較少，傳播力和影響力不足。

從內(nèi)容上看，出版社類微信公眾號所有文章均為圖文結(jié)合形式，沒有一家發(fā)布語音、視頻、動畫或HTML5等多樣化形式內(nèi)容，表現(xiàn)為出版社發(fā)布資訊內(nèi)容形式單一枯燥，缺乏視覺吸引力。互動性方面表現(xiàn)為少數(shù)幾家出版社微信公眾號開設(shè)并使用微信公眾號評論互動功能，大多數(shù)公眾號沒有評論功能，也就談不上與用戶之間交流互動。

4 出版社類公眾號運(yùn)營改進(jìn)對策

微信公眾號運(yùn)營是一個簡單問題，但是如何取得好的運(yùn)營卻非常不容易。出版社微信公眾號是很多公眾獲取圖書信息與簡介的重要渠道，對于圖書宣傳推廣具有重要的作用，針對出版類微信公眾號數(shù)據(jù)分析中暴露的問題，筆者將從其內(nèi)容、運(yùn)營、推廣、品牌方面提出如下對策，希望能夠有效助力出版社類公眾號取得卓越發(fā)展。

4.1 原創(chuàng)為王，夯實(shí)公信力

目前，出版社微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容較少，大多為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，文章質(zhì)量不高。數(shù)據(jù)顯示原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量多、比例大的出版社公眾號排名靠前，具有較強(qiáng)的影響力。不管科技如何發(fā)展之快，傳播手段變化之頻，微信公眾號作為一種信息渠道，其核心競爭力在于提供優(yōu)質(zhì)及時的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是獲取用戶有限的注意力資源，增強(qiáng)自身影響力的根本。出版社微信公眾號沒有一篇10+閱讀量文章，拋卻內(nèi)容受眾量小的客觀因素，一個重要原因在于缺乏能夠激起專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)用戶共鳴或高度認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。微信公眾號“一條”粉絲已經(jīng)突破1000萬，幾乎每個推送的消息閱讀量均在10萬+，其成功的根本原因是大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。出版社類微信公眾號應(yīng)該擺脫依靠轉(zhuǎn)載內(nèi)容運(yùn)營的惰性，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在其擅長的領(lǐng)域加強(qiáng)原創(chuàng)能力，提供原創(chuàng)性專業(yè)資訊與圖書介紹與評價。同時，下大力氣豐富內(nèi)容形式，突破以往單純文字內(nèi)容，采用原創(chuàng)圖片、音頻、視頻、動畫、HTML5等豐富的多媒體傳播形式，注重視覺傳播的趣味性和觀賞性，進(jìn)一步激發(fā)用戶閱讀興趣。在版式編輯上，破除原來枯燥、呆板、平實(shí)的風(fēng)格，創(chuàng)新彩色運(yùn)用以及線條、邊框、隔斷，加強(qiáng)視覺設(shè)計與美學(xué)創(chuàng)意。

4.2 團(tuán)隊運(yùn)營，增強(qiáng)傳播力

現(xiàn)階段很多出版社微信公眾號主要是其他人員兼職運(yùn)營或是依靠一兩個工作人員單打獨(dú)斗。一個優(yōu)質(zhì)的微信公眾號必定是一個一個好的內(nèi)容提供平臺，其背后必定存在一個強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊。出版社微信公眾號要想取得好的傳播力和影響力，必須徹底轉(zhuǎn)變微信只是出版社附屬物的舊觀念，對原有傳播渠道進(jìn)行流程再造。一方面加大人才引進(jìn)和培訓(xùn)，建立高水平的制作、經(jīng)營和管理團(tuán)隊，另一方面制定運(yùn)營操作規(guī)范，嚴(yán)格按照規(guī)范流程開展工作。設(shè)置專人崗位，增強(qiáng)與用戶評論互動，同時吸納用戶一起參與運(yùn)營或諫言獻(xiàn)策。線上線下互動是提高用戶黏性的重要途徑，出版社微信公眾號可以依靠自己掌握的作家、內(nèi)容和用戶資源，圍繞圖書領(lǐng)域問題，多開展線下活動，高質(zhì)量的線下活動及良好的體驗通過口碑傳播可以增強(qiáng)出版社微信公眾號在線上的影響力，形成公眾號運(yùn)營線上線下良性循環(huán)。要依靠“微信群”的社群功能，通過長期互動和線下活動培養(yǎng)公眾號粉絲，注重人際傳播和口碑傳播，增強(qiáng)自身公眾號的參與度、互動性和傳播力。

4.3 宣傳推廣，擴(kuò)展影響力

不少公眾號內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、推送及時，但是傳播力和影響力不足。很多具有信息需求的用戶找不到圖書資訊類微信公眾號進(jìn)行關(guān)注與資訊獲取，主要在于很多潛在用戶并不知曉，這種信息不對稱的原因在于出版類微信公眾號宣傳推廣乏力。“酒香也怕巷子深”，要讓用戶關(guān)注，除了依靠優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，還需要開展強(qiáng)有力的宣傳推廣。不同出版社的微信公眾號可以開展平臺間聯(lián)系，互相宣傳推廣，壯大集體共同影響力，擴(kuò)展彼此微信公眾號影響力。通過二維碼傳播、舉辦有獎關(guān)注活動，加大推廣宣傳力度。注重挖掘用戶閱讀行為數(shù)據(jù)，通過訂閱者的個人資料、獲取行為、閱讀習(xí)慣等數(shù)據(jù)了解用戶閱讀偏好，從而更加精準(zhǔn)地了解用戶需求，有針對性地開展宣傳推廣。微信朋友圈和微信群的泛濫要求我們創(chuàng)新推廣形式，比如加強(qiáng)原創(chuàng)圖片設(shè)計、增強(qiáng)視覺誘惑，優(yōu)化用戶操作流程，縮短用戶操作步驟與時間，使掃碼關(guān)注過程簡單快捷。

4.4 品牌建設(shè)，塑造品牌力

出版社依靠多年經(jīng)營塑造的品牌，是出版社影響力的核心。出版社公眾號可以運(yùn)用包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)豐富多樣的傳播方式構(gòu)建、維持、推介、擴(kuò)展自身形象，塑造具備核心競爭力的出版社品牌力。出版社公眾號要明確自身定位，打造細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)具備權(quán)威公信力專業(yè)出版品牌。變讀者觀念、顧客觀念為用戶理念，一切內(nèi)容創(chuàng)作與活動均應(yīng)本著為用戶服務(wù)的理念。出版社創(chuàng)辦的微信公眾號，應(yīng)該拋棄品牌移植的舊觀念，著力打造出版社個性品牌。

注 釋

[1]企鵝智酷.微信影響力報告（2016）[EB/OL].[2016-03-21].http：//www.199it.com/archives/451833.html

[2]清博指數(shù). 數(shù)據(jù)說明[EB/OL].[2016-03-21].http：//www.gsdata.cn/rank/detail

[3]清博指數(shù).新媒體大數(shù)據(jù)平臺[EB/OL].[2016-03-21].http：//www.gsdata.cn/rank/detail