全球化融合與本土化堅守

楊揚 孫宰瑛

[摘 要] 指出對于跨國企業而言，要獲得消費者青睞，必須在全球化的基礎上兼顧在地化，一方面采用頂尖科技和優質服務來提升產品品質，同時又要以入鄉隨俗的銷售方式獲取消費者信任。深入分析日本紀伊國屋書店這一跨國文化企業的典型代表，其在擴張進程、商品選擇、促銷方式和全球運營等方面的經驗和特色，在全球化擴張與本地化實踐基礎上實現的文化創新，能為我國文化企業走出國門、走向世界提供借鑒經驗。

[關鍵詞] 全球化 連鎖書店 國際戰略

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 04-0111-03

[Abstract] Point out that multinational companies have to move forward with integrating strategies both of globalization and localization to attract consumers. Take Kinokuniya as an example， which has met with recent success in the field of international extension， merchandise selection， promotion modes and global operations. Kinokuniya has achieved some cultural innovation based on its global as well as local practice， which provides some reference for domestic cultural enterprises to enter the world market.

[Key words] Globalization Chain bookstore International strategy

伴隨著經濟全球化的浪潮，借助互聯網的優勢和數字技術的發展，各國大型企業都在積極向外擴張，試圖在世界范圍內尋找合適的發展機會，以便進一步擴大企業規模、增強企業實力。如今，這一商業邏輯不僅適用于普通的制造業，同樣也適用于以特色文化和創意思維為特點的文化企業。以書店為代表的文化公司正在打破國界的限制，實現資本、信息、人員、商品在全球范圍內的流動。

紀伊國屋書店（Kinokuniya Shoten），簡稱紀伊國屋，是日本最大的連鎖書店。它不僅在日本本土有60多家店面，還在國外開設了20多家分店，分別位于美國、澳大利亞、馬來西亞、泰國、新加坡等國家。紀伊國屋秉持著“與人相遇，和書相會”的經營理念，以全球化運作為立足點開展營運活動，不僅所有的海外分店都沿襲最原汁原味的日式特色規劃，讓書友們能夠感受到獨一無二的日本風情；同時，各地還因地制宜地設計適合當地發展的戰略，基于各地消費者的消費習慣和偏好有針對性地推出經營策略，促進企業品牌的國際化傳播和各地營銷業績的提升。

1 企業選址戰略：相時而動，共享資源

紀伊國屋分店在世界各地的選址都頗具特色，多會選擇在一些以風格多元化與歷史包容性著稱的區域。這些社區具有文化混雜的特質，當地居民對異域文化更具有好奇心與探索欲。此外，企業在選擇店面時還充分關注文化集群的關聯意義，盡量與當地的其他日企強強聯手，以分享客戶密集的效果。據觀察，紀伊國屋書店在海外的地址常常與新大谷酒店、大丸百貨店、三峰日本語學校等日企群聚而建。這一方面有利于人流、物流、信息流等資源的共享，節約運作成本，產生規模效應；另一方面能促進行業間的關聯與合作，帶動所在地區日本文化特色的形成與傳播，促進相關產業的規模化和專業化。

紀伊國屋書店早期的發展強調“專而精”，主打日本特色，一般店面的籌備時間以一年為期，營業面積維持在中小規模，所經營的產品面向特定的目標客戶群，具有精品化特色。從迪拜分店開始，書店開始以“主戰場模式”為經營理念，強調“大而全”，投資規模不斷增長、占地面積不斷擴張、經營的商品種類也較以往更為繁多。“主戰場模式”能夠提供更為多元化的產品和服務，面向更廣泛的客戶群，可以幫助企業迅速占領當地市場。相繼開業的吉隆坡店、曼谷店、悉尼店等分店紛紛以綜合性經營為綜旨，書店都具有規模大、種類全、體驗好、信譽佳等特點[1]。

“書店風景”也是紀伊國屋在經營中的一大核心理念。每家店面都會聘請專業的建筑設計師來設計室內空間，利用氛圍來喚醒、培養新的消費者。書店的風格與城市的氣質完美融合，店內每個細節都質樸且溫馨，方便讀者以書店為平臺開展學習、互動和交往。同時，各店的創意設計極大地提升了書店的知名度，不少分店甚至進入當地的旅游名冊中，成為所在城市的一張文化名片。其中，最為知名的是紐約分店。新店裝修時聘請了日本知名漫畫家井上雄彥來店內畫了壁畫，新穎別致的美學風格不僅裝飾了室內空間、提升了店鋪形象，同時也迎合了漫畫迷的喜好，吸引了大量游客前來參觀合影。目前，這家店鋪已經變成紐約市一個旅游景點，很多世界級媒體都在專欄中積極介紹這家書店，推薦游客前來參觀游覽。

2 商品選擇哲學：堅持特色，包容多元

紀伊國屋在經營中將日本文化作為海外戰略的一大金字招牌。店內濃郁的日系風格和日本風情讓紀伊國屋不僅是一家書店，更像是日本文化的傳播平臺。眾所周知，日本動漫、漫畫、日劇等文化產業的興起讓日本文化在世界各地贏得了一大批忠實粉絲，也讓“哈日”潮流成為一種全球風尚。紀伊國屋在全球擴張中充分利用了日本文化的影響力，并積極將這種影響力變現為一種商業發展力。書店不僅提供大量原版日本漫畫書，同時也提供一系列相關衍生品。這些帶有日本風情的商品在各國都獲得了“哈日”粉絲的青睞。值得一提的是，定期舉辦各類文化休閑活動也是紀伊國屋在經營中的一大亮點。書店通過插花表演、日語研習班等活動彰顯日本文化的趣味性和感染力，在讀者群中營造對于日本本土的感受。現在的紀伊國屋集結閱讀、休閑、旅游為一體的多重功能，讓進店的讀者感覺不僅是在逛書店，更是在參觀一家日本博物館。

紀伊國屋書店在經營中關注利基市場（Niche Market）的巨大潛力。在市場經濟不斷發展的今天，有絕對優勢的大企業常常會忽略某些細分市場或者小眾市場。這為一些以特色經營為導向的中小企業提供了更多發展機會。這些企業通常會選定一個很小的產品或服務領域作為自身的發力點，集中力量進入并成為領先者，并借鑒自身的專業優勢完全占領市場，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢。

紀伊國屋主宰的利基市場主要有以下幾方面的特點：其一，市場規模足夠小。今天，在任何一個城市對日系文化的追捧和熱愛都是小眾行為，不足以吸引當地企業的關注。其二，實力足夠相稱。紀伊國屋扎根于日本國土，深諳日本文化的前沿信息，了解“哈日”群體的心理訴求，具備充足的能力和資源為粉絲提供目標產品和服務。其三，信譽足夠好。作為一家日本企業，紀伊國屋較本地的競爭者更能提供原汁原味的日本文化產品，有更多的渠道來提供漫畫書籍或簽售活動。事實上，利基市場更容易獲得較高的邊際利潤。克利福德（Clifford）和加瓦那（Cavanagh）的研究表明：市場利基者更容易了解它們的目標顧客群，比其他企業更能為顧客提供所需產品，因此增加了產品的附加價值，從而能夠獲得較高的邊際報酬[2]。今天，利基市場之所以能夠獲得較高的營業收入，正在于其具有“低需求量”和“高利潤率”的特點。由于顧客有明顯的區隔性，企業提供的產品也更具獨特性，因此產品的定價往往遠超成本。值得一提的是，今天紀伊國屋書店售出的書籍單價之高令人咋舌，但是依然阻擋不住一大批“哈日”粉絲蜂擁搶購。在快速變化的社會和產業環境里，紀伊國屋書店依靠獨特的產品大獲成功。

3 品牌創意營銷：傳播文化，激發興趣

文化差異和融合是跨國企業在經營中面臨的首要難題。任何一家全球企業在落戶本土市場時都會面臨消費者的懷疑和排斥，因此跨國公司必須建立全新的文化機制來克服文化差異，以獨特的產品和創意營銷來贏得當地消費者的信任。大部分跨國企業在實踐中漸漸意識到“全球視野、本地行動”（Think globally， Act locally）的重要意義，他們注重本土關懷與當地居民的利益，積極融入各地青年的消費場域。隨著全球化時代的到來，書店開始成為一個容納東西、包容古今的場所，紀伊國屋書店也不例外。

在世界各地的紀伊國屋書店中，我們都能夠發現最前衛、最專業的外文書籍；與此同時，日本最新的雜志也能夠通過特定的發行渠道迅速上架。特別值得一提的是，書店還為各國讀者提供專屬的訂購與銷售服務。更有甚者，為了提高書店在當地的口碑，紀伊國屋書店的營銷服務也在不斷創新。一方面，書店摒棄粗放式、大眾化的銷售模式，深入挖掘每本書背后的故事，將書籍以精品化的方式向外推廣，并通過舉辦特色簽售活動進一步提升每本書的附加價值；另一方面，書店借助新興媒介和特色服務來打開銷路，不僅在平日通過新興媒體宣傳產品特點和優勢，還會在各國的傳統節日入鄉隨俗地開展營銷活動，提供超乎用戶期望的體驗，正向激發、引導并提高品牌的口碑。

借助文化熱點，也是紀伊國屋書店進軍國際市場的一個重要方式。日本戰國電影《將軍》在美國走紅后，吸引了大量美國受眾關注日本文化。紀伊國屋則選擇在這一時期登陸洛杉磯，極大地迎合了影迷們對日本文化的獵奇心理。書店一開業就吸引了大量日劇愛好者前來參觀，讓書店在當地人氣暴漲。悉尼分店則采用真人秀（cosplay）營銷的形式來宣傳書店。所謂真人秀營銷是指通過模仿、裝扮虛擬世界的角色來開展營銷活動。這一舉動能打造書店時尚前衛的青春形象，吸引年輕受眾前來書店參觀體驗。為了促進真人秀活動在當地持續下去，形成良性循環，書店甚至為自愿進行真人秀演出的顧客提供九折優惠，鼓勵更多消費者加入其中[3]。事實上，這一方式不僅活躍了書店氣氛，也增加了“哈日”粉絲的凝聚力，可謂一舉兩得。

4 企業跨國運營：注重調研，放權當地

在變幻莫測的國際市場中，市場調研能夠幫助企業了解不同國家的商業狀況，便于企業在日益激烈的市場競爭中發展壯大自己。紀伊國屋十分注重市場調研。新書店開業之前，企業通常會與當地信息機構進行合作，共同完成調研工作，便于企業正確評估自身的市場地位和產業競爭力。例如，在新加坡分店的籌備階段，紀伊國屋就與新加坡國立圖書館進行密切合作，共同調研與書店相關的市場信息，主要包括：當地日本人的規模、日本企業和公司的員工數、日本相關專業的大學生、普通日語學習者以及當地的“哈日”粉絲數等。這些資料不僅能夠幫助企業發現市場機會，開拓新市場，同時能夠幫助企業在未來的經營中做出正確決策，保持良好的經營態勢[4]。

如何做到分權與放權也是跨國企業在經營中的一大難點。紀伊國屋在各地經營中能夠做到有效授權，將龐大的組織目標分解到不同的分店、不同的管理者身上，促進每一個職員以加倍的責任心投入企業運營。對于龐大的跨國企業而言，有效授權能夠促進各個分店提高運轉效率，提升工作積極性、自主性、靈活性和能動性，也能讓各地的營銷活動更接地氣、更具影響力。目前，紀伊國屋在各地的開店流程主要是“當地提出開店方案—海外本部進行研討—董事會進行決定”。從中可以看出，當地的開店意愿和營銷動力是海外分店能夠建立的核心因素。在具體實踐中，各個分店也擁有更多的權限去設計適合自身定位的特色活動，推出的營銷方案也更貼合本土實際，能夠帶來較高的工作效率和優異的市場業績。

目前，中國文化企業也在積極踐行“走出去”戰略，但由于對跨文化傳播和文化融合的相關問題缺乏認知與了解，導致在經營中面臨諸多問題。未來我們應該積極借鑒國際企業的經營經驗，倡導多元文化間的尊重與理解、學習與溝通、磨合與適應，按照“先易后難，逐步升級”的戰略選擇華裔較多的國家和地區進行先期投資，同時保持長遠的視野，關注文化產業的長線價值，促進我國文化在復雜多變的海外環境中獲得新的發展契機。

注 釋

[1][3][4]日本貿易振興機構（ジェトロ）海外調査部. サービス産業の國際展開調査： 株式會社紀伊國屋書店[EB/OL]. [2010-03-15]. https：//www.jetro.go.jp/ext_images/industry/ service/interview/pdf/kinokuniya.pdf#search='%E7%B4%80%E4%BC%8A%E5%9C%8B%E5%B1%8B%E6%9B%B8%E5%BA%97+%E6%B5%B7%E5%A4%96+%E6%B2%BF%E9%9D%A9'

[2]Clifford， D. and Cavanagh， R. The Winning Performance： How Americas High- and Midsize Growth Companies Succed[M]. New York： Bantom Books， 1985