這個時代，宣傳推廣怎么做？

【編者按】

在這個多媒體全媒體自媒體滿天飛的時代，無論是醫療機構還是衛生系統，宣傳推廣都變成一件費力甚至費力不討好的事。

除了對自身的宣傳推廣之外，每當發生各種負面新聞事件時，總能看到某些醫衛機構的應對措施幼稚生硬甚至荒唐可笑；似乎在這個信息時代，面對不利的輿情時，他們總是笨手笨腳舉措失當，更別提將各種媒體真正當作平臺很好地進行開發利用繼而實現營收等目標。

百度血友吧被賣風波，風起云未散

百度出賣血友吧事件發酵

關于“百度血友貼吧被出賣”一事在互聯網上引起軒然大波。事情的經過，簡單來說，就是百度把“病種類”貼吧承包出去了，而據網友的查證，這些承包者，大部分都是個人或者經營資質存疑的“野雞醫院”。這種情景，就像那些亂七八糟從前是在電線桿上貼小廣告、現在傍上互聯網后又在百度貼吧上繼續著以前那套騙人的把戲。

針對此事，輿論洶涌，百度也正式發布聲明，“停止一切病種類貼吧的商業合作”，引入有權威資質公益醫療組織擔任貼吧吧主。

一、商業化與操守的博弈

有人說，最好的醫生其實是病友：他們知道什么藥最合適，什么飲食最健康，哪里的醫生最靠譜。前幾年，一些慢粒白血病患者就是通過QQ群、貼吧這些網絡平臺了解了一位叫陸勇的病友，分享治療經驗，讓不少病人重獲生的希望。雖說貼吧里各種意見良莠不齊，但不乏熱心網友。而且大部分人還是認為，這種貼吧應該是非盈利性的，吧主也得是有責任心的、超乎利益之外，又有一定相關專業知識的熱心人。但是百度血友吧事件沸沸揚揚，很多人才猛然發現，這種疾病類貼吧，其實也是個可以掙錢的東西。

事實上，這并不是百度首次陷入公關危機。2008年和2011年，央視就曾用長篇報道的方式，曝光百度自身“競價模式”中可能存在的虛假廣告問題。8年過去了，百度再次在同一問題上站到了風口浪尖。

如果追問百度“出售貼吧”或者說“承包貼吧”的動機，其實質無非逐利二字。2015年第二季度、第三季度的百度財報已經顯示，百度的營收規模、利潤規模在BAT三巨頭中均為墊底，且一路走低；而在納斯達克的資本市場上，百度的股價更是多次“跳空”，最新的數據顯示，百度的市值大約為592億美元，而相應的阿里、騰訊則是1778億美元、1653億美元，幾乎不在一個量級。

我們知道，在PC時代，百度很牛，他基本上獨霸著流量入口，但是隨著這兩年移動互聯網的快速發展，百度這種轉身較慢的癥狀正在逐漸凸顯。怎么辦？這個時候最貼近移動社交概念的“貼吧”，便成了變現的動力。

其實，貼吧那就是微信的前身，本身就是一個垂直類興趣社區，其社交和變現的想象空間本就很大。

而百度最大的盈利收入——廣告當中，醫療類同樣是他們“不能放棄”的一個品類。在去年10月底的一個場合中，百度新興業務對外合作總負責人李政就表示，醫療健康在百度收入中的占比已經達到了35%的。他說的另外一句話是：“雖然之前的商業變現模式廣受詬病，但醫療仍是百度輸不起的行業”。

從企業本身來說，商業和道德固然沒有必然關系；但當這些廣告涉及到千萬人的身體健康的時候，那你只談商業不談道德就說不過去了。因此，不少聲音指責，百度這是昧著良心在賺錢。

二、買家為何又涉莆田系

目前，隨著百度道歉和整改貼吧，事情到此似乎就告一段落，但其實咱們只要仔細分析，就可以發現這事情沒那么簡單。很多人都知道，百度一直引人詬病的“競價排名”機制，也就是你錢給得多，你的搜索結果排名就靠前。

之前俞敏洪就曾炮轟過與百度合作緊密的“莆田系醫院”——這個以地域命名的醫療機構體系遍布全國，多以民營為主，掌握著全國80%以上的民營醫院，治療的行業也多為性病、皮膚病等。公開數據顯示，2014年，莆田系醫院就給百度貢獻了100億以上的廣告費：這些廣告，正如你我可能有過體驗的，就分布在某些關鍵詞搜索的前幾位。

為什么會突然說到莆田系醫院呢？早在貼吧之前，百度已經這么干了，明眼人都知道，衛生監督部門也都知道，那么，為什么這個新聞會突然爆發式地出現呢？答案就是這很可能是另一種網絡的暴力。

除了競爭無序外，此次事件還折射出中國對互聯網廣告的立法和監管的漏洞。如果一個用戶通過百度搜索某些關鍵詞，結果出來的是競價比較高的虛假廣告，之后受騙，如何通過法律的手段去維權？百度在其中應該承擔怎樣的責任？

其實，一個血友吧是不是被承包，有沒有商業經營，并不是一件多大的事，誰也不會不經打聽就相信貼吧中不明來歷的片面之詞，但血友吧的事情卻撕開了互聯網平臺的一道口子：缺乏有效的監管和明確的定位，不知道還有沒有其它的網站貼吧，甚至是一些看似專業的、學術的、公益的、知名的網站貼吧，是不是也是這般掛羊頭賣狗肉？

經過一陣鬧騰，血友吧事件以百度聲明、公益組織進駐而告一段落。那么什么樣的貼吧適合盈利什么樣的不適合，如何正大光明地盈利，如果不盈利又該如何維護運行？誰來保證非盈利貼吧的性質？一個合格的血友吧吧主是回來了，但這些問題卻依舊沒有解決。

三、暴露的只是百度的危機嗎

在現有的法律體系中，對于互聯網廣告的規定還是空白。即使是經過了漫長修訂歷程的新《廣告法》，在廣告主、廣告經營者、廣告發布者的界定，以及廣告的識別、隱私權的保護乃至監管體系的修訂方面，依然無法報包納現有的互聯網廣告。

百度貼吧協議第二章第八條有這樣的表述 ：用戶（注冊和瀏覽用戶）的言行不得違反《互聯網信息服務管理辦法》。該《辦法》第三條規定：互聯網信息服務分為經營性和非經營性兩類。第四條又規定：國家對經營性互聯網信息服務實行許可制度。每個人上貼吧發帖留言不需要付一分錢，顯然，血友吧的情況符合非經營性互聯網服務的性質，那這有沒有和客觀上的貼吧吧主“承包經營”相沖突呢？如果貼吧吧主“承包”屬于盈利性互聯網服務，相關人員資質的許可證有沒有落實保證呢？貼吧里那些廣告可靠性真實性有保證嗎？這一系列問題，百度沒有說明白，我們也想不明白。

而恰恰互聯網廣告的增長又是如此之迅速——2013年，互聯網廣告規模就已經躍升至第二，僅次于電視；2014年的增長超過50%；到2017年，這一市場規模可能達到2800多億元。

同樣令人反思的是：為什么這一次爆發問題最嚴重的是病種類貼吧？ 其中自然折射出的是看病難的問題。在百度自己的分析中，正是這樣的背景，使互聯網+醫療可以準確地切入市場的痛點：醫療信息數據不對稱、醫療資源不均衡、線下醫療體驗差等等。

同樣，百度這一互聯網巨頭的危機，同樣是中國式醫療商業的危機，大家想想，如果一個國家的互聯網龍頭企業都沒有在引領創新、改善未來方面做出更多探索，而是與中國傳統商業中可以說最讓人不齒的模式，也就是報紙上的小廣告、虛假廣告，軟文等等勾連在一起的話，那么中國的創新、創業的希望又在哪里？

咱們再來看，同樣是十幾年前創業起步的兩家搜索公司，Google現在在做量子計算機、太空艙等可能改變人類未來的事業，而百度則依然像是貼滿“小廣告”的電線桿。

什么是差距，這就是差距。對于這次的百度貼吧事件，希望這是危機，也是契機。

來源：荔枝時評

全媒體時代醫院的危機營銷——從中科院說起

2016年1月，一份蓋有“中國科學院理化技術研究所”公章的紅頭公函，在微博和微信朋友圈廣為流傳，國家頂級研究機構代表職工，向國家頂級公立醫院施壓，高調介入醫療糾紛，實屬罕見。該所一名科技骨干在北京大學第三醫院產科住院，于2016年1月11日上午搶救無效，突然離世。中科院理化所致函北醫三院，要求對這位科技骨干的離世原因作出“公正、透明、翔實”的調查，給出“真實、完整”的結論。在“醫鬧”事件的襯托下，中科院理化所通過致函的方式施壓北醫三院的行為，引起眾多醫界人士不滿。

更多典型案例

2014年4月29日，中國醫師協會通過官方微博表示，將向中華全國新聞工作者協會（下文簡稱記協）發起對柴會群的投訴，這是醫師協會第一次投訴媒體記者。2015年1月12日，記者柴會群訴中國醫師協會、央視王志安、律師鄧利強侵權案在北京市東城區人民法院開庭審理。案件起因于中國醫師協會網站轉載并刊登了3篇涉及柴會群的文章，質疑柴在“產婦被縫肛門”和“走廊醫生”等報道中犯了低級錯誤，炮制虛假新聞。

2015年7月一條“俞敏洪炮轟云南瑪莉亞醫院：隱瞞情況致孕婦死亡”的消息讓瑪莉亞醫院措手不及。新浪微博大v俞敏洪，7月16日中午相距13分鐘發布了兩條微博，關注了員工在瑪莉亞醫院分娩、最后搶救無效的事件，截止18日上午，這兩條微博被累計轉發21127次，評論6609條，點贊9622次。當然那個時間段關于此事的信息絕對不止這一條。但該條相關信息，在自媒體時代被無限地深刻地放大了。

山西日報與山西省人民醫院在2015年9月曾發生過一場大戰，9月28號，山西日報的一位職工突發急癥，送往離單位只有幾百米的省人民醫院被拒收，山西日報怒了，于是發出了題為《山西省人民醫院以“無床位”為由拒收危重病人》。當天下午，山西省人民醫院出手了，以一名現場醫生的口吻發出了一篇文章，也引發巨浪。9月29日，山西省人民醫院的反擊更加激怒了山西日報，第二天，山西日報發出了評論，這篇評論把山西省省委書記都扯了出來。最后山西日報很快發出《山西省人民醫院嚴肅問責積極整改》的文章。山西最大的報紙，山西最牛的醫院，雙方交戰的結果就是把一個小護士調離崗位。

全媒體時代的傳播特點

在移動互聯網已經成為大多數人生活的一個必要元素，很多行業被移動互聯網徹底顛覆，媒體行業也在進行著深刻的變革，從上面的幾個案例也不難看出，現在處在一個傳統媒體和新媒體交融博弈的全媒體時代。傳統媒體與新媒體的關系并不是簡單的此消彼長式，而是通過借助各種技術手段，在競爭中各司其職、借力互補、取長補短、深度融合、分工合作，形成新老媒體、內容渠道融合的總體格局。社交媒體打破了傳統媒體對內容和傳播平臺的絕對壟斷；傳統媒體的一些帶有偏見性的報道也在社交媒體上引發廣泛質疑，為確保新聞報道的客觀公正起到了很大作用。公民記者在消息源方面的作用日益突出。新聞事件的報道和傳播中，“內容為王”將向“平臺為王”、“數據為王”、“智慧為王”、“關系為王”的方向轉變。互聯網“雙向去中心化”的傳播特性，使每個人都有可能不受政治、意識形態、技術、文字和邏輯能力、經濟能力的嚴格限制，真正實現個人的表達自由和言論自由。新媒體在帶來信息傳播便利的同時，由于缺乏有效的監管，加之其自身凈化功能不足，由新媒體造成的網絡謠言和虛假信息也對包括醫院在內的社會造成了較大傷害。

醫院危機營銷

危機營銷（Crisis Marketing）特指醫院在面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正的營銷措施，以期最大限度地減少危機給醫院造成的不良影響。必須有危機意識，無危機意識談何預防。管理者必須借助危機預警系統及時發現可能發生的危機，并迅速而準確地判斷危機產生原因及影響程度。危機營銷，就是要把危機事故當作一個營銷項目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭將“危險”轉化為“機會”，達到通過危機營銷提升企業競爭力的目的。

英國危機公關專家里杰斯特（M. Regester. Michael）在Crisis Management書中，提出危機應對的3T原則：

1、Tell You Own Tale（以我為主提供情況）

2、Tell It Fast（盡快提供情況）

3、Tell It All （提供全部情況）

然而，3T原則應對全媒體已經有些力不從心。互聯網給我們帶來了廣闊的空間，但也給我們的應對帶來了巨大的挑戰。全媒體時代，信息量呈幾何級數增長。把握媒體融合趨勢，是互聯網時代醫務人員的必修課。醫務人員在關心自己專業的同時也要有媒體思維，提高應對媒體的能力。

危機應對5S原則：

1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）

2、真誠溝通原則 （SINCERITY）

3、速度第一原則 （SPEED）

4、系統運行原則 （SYSTEM）

5、權威證實原則 （STANDARD）

全媒體時代醫院危機營銷策略

1、醫院需樹立全媒體意識，主動維護行業聲譽

全媒體時代，信息量呈幾何數量級增長，把握媒體融合趨勢，是互聯網時代醫務人員的必修課，醫務人員在關心自己專業的同時也要有媒體思維，提高其應對媒體的能力。一直以來，形象與聲譽并沒有受到醫院管理者、醫生們的足夠重視，尤其是部分公立醫院對宣傳更是諱莫如深。縱觀這幾年醫患關系蒙上陰影，患者對醫院的不信任與日俱增，醫患之間的信任危機，頻繁發生暴力傷醫事件，醫務人員淪為眾矢之的，而這與醫務人員沒有媒體意識、一些缺乏理性的報道不無關系。醫生如再遭遇涉醫虛假報道，不應再沉默，要通過合理的途徑，發出必要的回應，主動地維護行業聲譽。

2、醫院需有應急預案并演練

需要及時地教會普通大眾如何應對全媒體時代的危機，同時要建立處理危機的應急預案。讓發生了類似的危機事件、群體事件、熱點事件能夠及時有效地應對。如美國布萊跟醫院（Brigham and womens hospital）2015年1月20日發生的槍擊事件。麻州居民Stephen Pasceri來到醫院，有意識尋找醫生（Michael Davidson），并在一間診室內向其射殺2槍后，向自己開槍自殺身亡。波士頓當地報道稱，槍擊可能與帕塞里母親在布萊跟婦女醫院接受治療后去世有關。媒體和警方都在第一時間核實信息，有序的通報情況，避免混亂和猜疑。布萊跟婦女醫院剛剛對全院員工進行“槍擊事件”安全教育培訓。醫院同時建立了完善的應急預案和應對措施，處理及時妥當，未造成更大的傷亡和歪曲的傳播。同樣是醫院，這樣的事情，如果發生在中國，我們可以想象會是什么樣子。所以我們需要危機應對的預案。

3、醫院需完善新聞發言人制度

醫療界歡迎客觀真實的監督，不可否認醫療界存在問題，也正因為存在問題，才需要媒體的監督。媒體監督使醫療界的行為更加規范，有利于推動醫改進程。無論是醫生的防御能力、反抗能力，還是公眾的辨識力，都比過去大大提升了，醫患關系中，醫生-媒體-患者-觀眾，這幾方的力量對比已然發生了變化。但是醫院首先應該有具有公信力、受過良好教育的新聞發言人，并且要能夠真正、履行發言人角色，能夠及時準確公正、向社會回應熱點話題，阻止謠言的傳播，阻止事態的擴散，減輕事態的影響。引導正確的輿論導向，掌握輿論的主導權、話語權，為和諧醫患關系營造恰當的環境。

4、醫院需有專人監測輿論

社會事件跟流行病一樣，總有一個熱點形成、爆發到變異的過程。英國《衛報》對260萬條關于騷亂的推特信息分析，研究了社交媒體在騷亂中的作用，媒體在整個事件中起到了非常重要的作用。醫院管理者應該重視這一現象，應該有專門的人負責監測輿論，及時預測和發現與自己有關的新聞點，并恰當地介入。紐約時報的一個管理者說：我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者在的那個地方去。醫院也一樣要及時跟蹤我們的醫療信息的受眾的關注點，關注他們在那里，如何更好地介入，及時地化解危機于早期或還沒有開始的時候。這也要求我們信息源和傳播者，保持公正、理性、客觀、克制、冷靜的心態，注意把握傳播的度，不要逾越法律的底線。虛假信息、敏感信息、隱私信息是法律不允許傳播的，這些信息不可以傳播，不應該傳播。公眾人物批評也不應以偏概全：王牧笛、孫海英等公眾人物網絡大V，他們的言行舉止受到大眾的廣泛關注。任何一個行業都需要社會和媒體的監督，善意批評和合理建議值得提倡，但夸大其詞、以偏概全、先入為主的言論則不利于社會的和諧，若言辭不謹慎，會對社會造成嚴重的不良影響。

5、醫院需與各類媒體建立良好的關系

一方面，在新媒體中出現了渠道多樣、來源廣泛、功能各異、實時傳播的海量信息，大量個性化隱私化的內容在媒體被呈現，“人人都是創作者”，但也存在大量碎片化的虛假信息；另一方面，傳統媒體對公眾還是一種稀缺資源，只有具有一定公共價值的信息才能成為媒體內容，他們在謹慎地報道核心事實，進行信息整合與深度挖掘。醫院管理者和醫務人員要能夠正確地理解媒體環境，與各類媒體建立良好的互動關系，醫院應該運營自己的新媒體，比如官方網站、官方微博、官方微信等，方便及時有效地與網民溝通信息，發出自己的聲音，同時應與傳統的媒體，電視、報紙、電臺、雜志等媒體保持良好的互動，及時把客觀公正的信息提供給媒體使用，以阻止謠言的擴散，還事件的真實面目給公眾。醫院應注重對公共關系的管理，使新媒體和傳統媒體有效地合作，使傳統媒體的深度與新媒體的快捷互補，呈現立體多層次的醫療新聞態勢，以滿足不同受眾不同層面的信息需求。

來源：健康界

美國醫院如何玩轉社交媒體

在美國，除了通過使用廣告宣傳價值觀、診療技術以期吸引更多的患者到醫院就診外，很多新興醫院還利用新型的社交媒體對醫院進行宣傳，憑借社交媒體平臺搭建醫院、患者和醫生之間關系。

社交媒體已經成為廣大公眾獲取信息、溝通的重要方式。患者使用社交媒體搜索健康和就醫相關信息也日益增多。根據2011年國家科研公司（National Research Corporation）對23000名居民的調查，大約41%的居民使用社交媒體（如Facebook和Youtube），來尋找和獲取醫療決策的信息，并根據這些信息作出決定。在患者越來越多地使用社交媒體作出診療決定的大背景下，醫院也越來越多地使用社交媒體來宣傳其價值，進行健康知識普及，并引導患者到醫院就醫。

聯合委員會2014年一項針對3371個醫院的調查發現，使用Facebook的醫院達到99.4%，使用Twitter（類似于新浪微博）的醫院達到50.8%。網絡調查公司“ECRI研究院”2011年在網絡發現1068個Facebook賬號和814個Twitter賬號與醫院相關。這些賬號大部分都作為醫院市場影響方式的延伸，包括公告醫院最新的活動、消息，以及一些大眾普及類醫療知識和新聞。

鑒于社交媒體傳播速度和發展速度之快，美國醫院一般都會設立社交媒體使用規章和流程。設計規章和流程需要多部門配合，例如醫院IT、合規、法務以及醫院內部溝通部門。在設計流程及醫院在使用和開發社交媒體的過程中，需要考慮最重要的問題之一就是醫療信息的隱私和安全性。除了醫療信息的隱私和安全性以外，醫院使用社交媒體的時候至少還需要考慮（1）醫務工作者保證“不傷害患者”的基本要求；（2）社交媒體發布的信息或者轉載的信息在法律上的合理性；（3）是否符合HIPAA合規的要求。醫療機構的特殊性讓醫院在社交媒體的使用上需要謹守許多法律和道德的底線。即便如此，很多醫院非常成功地利用社交網站進行了自我宣傳，讓醫院和患者之間互動。“Medcity新聞”總結了9種醫院在Facebook上成功宣傳、與患者和社區互動的方法。

1、患者故事：這種方式最有效的方法是讓患者自己撰寫并在醫院張貼就醫的故事，通過這些故事可以有效地宣傳醫院，并增加現有患者忠誠度。其中，利用這種方式做得最好的醫院之一是梅奧診所。

2、名人效應：如當地名人探訪醫院，和患者互動。這種方式最有效、也最常見的是在兒童醫院。無論是美國波士頓兒童醫院還是費城兒童醫院都利用這種宣傳方式成功地在Facebook上獲得很多的支持和贊揚。

3、活動競賽贈送小禮品：利用醫院組織的網絡小型問題競賽讓患者和當地居民更加關注醫院，同時推廣健康宣教知識。例如，明尼蘇達地區醫院為了激勵患者認真觀看健康視頻，在出院的時候掌握健康知識，并在Facebook網頁上發起知識競賽，問題正確率達到標準就可以得到餐廳優惠券或其他獎勵。

4、員工個人成就展：這種方式尤其對小型社區醫院有效，因為小型社區醫院服務的群體和醫院的員工彼此更加熟悉，更能產生共鳴。利用這種方式可以很快拉近患者和醫生以及患者和醫院之間的距離，讓社區醫院真正成為社區居民的朋友。

5、支持當地新聞和活動（即使和醫院業務無關）：醫院利用自己的的社交網絡發布社區內的消息、活動以支持社區建設。即使有些信息和醫院本身的業務無關，積極參與社區建設和活動傳播使醫院成為社區內的一員。

6、公示獲得的捐贈：醫院里程碑式的成就或者獲得捐贈都能夠獲得居民們在社交網絡的支持和贊揚。例如，當詩瑞娜兒童醫院（Shrine Childrens Hospital）在Facebook上發布獲得聯合航空1千萬美金的捐贈后，獲得超過1300個“贊”。

7、科研、技術創新：患者不僅僅關心醫院新的儀器，更關心為什么新的儀器可以更好地提供診療服務，新的儀器的創新之處是什么。

8、轉發分享醫院粉絲的發帖：和第一條患者親身故事相似，醫院鼓勵患者親自撰寫內容并發帖，醫院可以定期評選優秀的患者發帖，并重新轉發來進行宣傳和推廣。例如，波士頓兒童醫院鼓勵患者分享故事和照片，并且每周評選“本周最佳粉絲照”。此項活動吸引了很多患者和家庭參加，讓患者和家庭融入到醫院的活動中，與醫院進行互動。

9、實時活動和節日活動報道：實時活動和節日活動實時的播報和宣傳可以吸引很多粉絲或居民的參與。實時的播報更體現出醫院和粉絲的互動性。

移動醫療IT公司Medseek針對三個醫療機構在Facebook上的發帖做過一個實驗，試圖研究哪些內容容易得到讀者的點擊。結果發現，發帖內容中有醫院網站鏈接以及相關內容的發帖回應率最高，占25%，其次是社區活動24%，市場營銷活動排名第三13%。所有調查的排名及百分比如下：

（不同發帖題材點擊率百分比）

雖然醫院使用社交媒體比例較高，但也有調查顯示美國醫院在使用社交媒體時的效果并不十分理想。2011年2月醫療信息新聞中報道其調查的120家醫院中Facebook的使用情況 ，其中只有8家醫院（6%）超過1萬名粉絲；少于40%的醫院每天都更新發帖；少于50%的醫院使用Facebook日常表來推廣醫院活動；80%的醫院沒有使用Facebook討論版功能，雖然“討論功能”被證明可以大幅增加網頁的活躍度，63%的醫院在他們的頁面上沒有讀者的反饋。

社交媒體讓醫院營銷、宣傳和社區居民建立聯系的方式更加多元化、立體化和互動化。社交媒體不僅成為醫院市場營銷的一種方式，更成為患者和家庭獲取醫療信息、學習健康知識的途徑。然而，醫院使用社交媒體的路還很長，還有很大的發展空間。

來源：中國數字醫療網