廣播4.0時代的平臺、架構和信息流內容的創新思考

項仲平

【摘要】廣播4.0是信息流和資源流在與互聯網技術融合下，建立起來的一種新的廣播傳播生產方式。為了進一步充分發揮互聯網+廣播的廣播4.0優勢，必須創新廣播的全媒體運營平臺構建，實現廣播全媒體資源的整合，并建立與之相適應的組織架構。與此同時，在服務、拓展用戶的過程中，要思考如何把握輿論的主戰場，引領主流文化和主流價值觀，傳播好社會的正能量等問題。

【關鍵詞】廣播4.0 信息流 理念融合 互聯網+廣播

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

筆者曾在2015年暨南大學舉辦的“第五屆全國廣播學術研討會”上提出：在廣播4.0時代，我們不僅要關注這種新傳播方式下營銷模式的創新，而且在平臺創建、組織架構創新、流程重塑的基礎上，我們更應該強化信息流內容生產者的觀念轉變和信息流內容生產者節目創新與資源流運作能力的提升，強化節目內容生產的品質、用戶內容需求的精準和內容生產的用戶定制性等關鍵點的攻堅克難，以實現廣播4.0時代廣播節目內容的拓展和節目質量的提升。

廣播自20世紀20年代誕生到當下，中國廣播經歷了1.0的新華廣播時代，調頻立體聲廣播網建立的2.0時代，再到PC端廣播網絡延展的3.0時代，再到今天廣播與互聯網相融合的廣播4.0時代。在筆者看來，廣播4.0是廣播在一體化的平臺整合和組織架構的重構基礎的一種嶄新的媒體傳播形態，不論從理論上還是具體的傳播實踐中，廣播與新媒體深度融合的廣播4.0已不是原廣播的傳播媒體形態和組織架構，應該是全新的思維理念、組織架構、傳播流程、機制以及傳播運營。當下，廣播4.0已完全顛覆了原有的廣播概念。

廣播4.0的理念源于工業4.0。工業4.0代表著一種新的生產技術和生產方式，是實物互聯環境下的智能生產，在工業的網絡上建立的實物流之間的數字化集成的信息流和物流的集成智能平臺，它以互聯網連接網絡上的各方，包括物、功能和用戶，這是物與物、人與物、人與人之間建立起來的智能交互系統。其流程經歷了智能采集用戶信息、產品設計研發、生產、整合銷售和售后等各階段的信息，再利用信息流的大數據分析獲得產品最佳實現方式，最終使實物流能夠自動交互信息，實現產品生命周期的智能化。這種在網絡上建立起來的實物流、信息流之間的智能化數字化集成架構和平臺，既是一次成本的革命與組織架構的革命，也是一次質量的革命、效率的革命，更是人的理念和時代的革命。

筆者今天要闡述的廣播4.0與工業4.0的內涵很相似，它是對傳統廣播的改造和顛覆。對此，我們應該賦予廣播4.0新的理解和新的內涵，從而真正使傳統廣播與時代的互聯網+廣播同向同步，推進傳統廣播的涅槃重生，迎接中國廣播事業和廣播產業的又一個春天。

在信息時代，數字技術、互聯網技術在廣播媒體中的廣泛使用，使廣播媒體成為最大的受益者，因為它造就和誕生了一種嶄新的廣播媒體形態：互聯網+廣播，從而使廣播與互聯網的融合實現傳統廣播的華麗轉身，成為一種更有生命力、更有作為的嶄新的媒體——廣播4.0。

廣播4.0既延續著原有廣播“制作快捷簡便”“傳播對象廣泛”“傳播迅速”“功能多樣”“感染力強”的優勢，又很好地克服和解決了原有廣播“一瞬即逝”“按順序收聽”“不能選擇”的劣勢，并增加了移動參與、多方共享和多元營銷資源的新優勢等。廣播4.0時代，廣播媒體理應不該成為弱勢媒體，更不會處于不利的處境。當下有些廣播成為弱勢媒體，處于不利的處境，主要原因是因為其傳統廣播還處于部分和局部與互聯網結合，從理念、機制、組織架構等方方面面都尚未跨入與互聯網的融合。

簡單地講，現在廣播傳媒發展處于三個層面，之所以某些廣播媒體出現發展不順利的局面，主要都是由于其所處的層面所產生的問題。

層面一：一些廣播媒體對新媒體的態度還停留于葉公好龍的層面。有些廣播媒體要么至今還不知道如何去改革傳統的廣播生產和傳播，實施與互聯網+廣播的融合革命；要么是懼怕改革帶來的陣痛和流血，對與新媒體的融合若即若離，不是機械融合就是表層融合，其實質還是原來的理念、原先的生產和傳播。面對蓬勃和快速發展的傳媒變革，這樣下去，不被淘汰出局才是怪事。

層面二：沒有真正的理念融合。葉公好龍的心態不可取，進入了融合，但只是了解和認識了新媒體的手段與運作，平臺、組織架構和機制體制不融合，沒有新媒體理念的融合仍不可取。目前，即使不少廣播媒體已經與新媒體進行了轟轟烈烈的擁抱，如有的媒體已經引進了新的平臺，但人員的組織架構還是舊的，管理的模式還是老一套，這樣，新平臺發揮不了作用和價值。縱使有的廣播節目的形式是變了，但內容還是原來的，雖然有新媒體的參與，也有共享的內容加入，但新媒體互聯網的本質和靈魂絲毫沒有融入到節目之中。還有的媒體節目創作的手段與運作是互聯網新媒體的，但節目的用戶思維還沒有調整到位，節目對象依然是廣播的聽眾而不是新媒體的用戶。這些廣播媒體的主要著力點不是完全徹底地去融合互聯網，只是想借力新媒體，把傳統的廣播節目平移和嫁接到新媒體上，或者是運用新媒體，進行線上線下互動活動營銷。這都不能說是真正與互聯網新媒體融合。過去，我們廣播人多年來一直在使用兩個模式：一是以廣告由媒體直接進行銷售的直營模式；另外一個是由媒體委托中間機構從事經營的委托經營模式。其中，委托經營模式又可以分為代理制與承包制兩種經營。現在有些廣播媒體把“用活動促創收”當作廣播節目和廣告融合“新媒體”的主要形式，其尚未實現與新媒體平臺整合融合節目和廣告營銷及用戶服務營銷的轉變，只是傳統節目和節目廣告在線上與線下活動的整合營銷罷了，這些都不是廣播4.0本質上的創新和突破。

層面三：廣播與新媒體融合既要把握新媒體，又要游刃有余地融合好互聯網新媒體，使新媒體與我們現在的廣播媒體融合成為真正一體的廣播4.0。在當下，的確已經有不少廣播媒體積極融合新媒體，將廣播平臺的重構和渠道的拓展，加上數字技術、網絡技術和衛星技術使廣播節目內容互聯網化，為廣播進行脫胎換骨般的變革，實現了互聯網+廣播的廣播4.0。在廣播節目的采訪、編輯、傳輸、制作、播出、收聽、貯存等方面進行全面平臺和互聯網化的革新，涌現了一批互聯網+廣播走在改革前沿的廣播電臺，如中央人民廣播電臺、黑龍江龍廣傳媒、浙江廣播電視臺交通之聲、深圳廣播和廣州電臺，等等，有一大批已經做出了成功的示范。這些廣播媒體把握了新媒體的內核深層，在理念、手段和機制上與新媒體融合起來，發揮了融合一體的優勢，進行了節目、廣告、活動、產業“四位一體”的整合運營。比如，深度融合新媒體，開啟廣播的客戶端 （App） 之路。在客戶端營銷的過程中，更重視用戶體驗、提升用戶活躍度、增強傳播影響力；整體將廣播的播出平臺類、社交類、游戲類、生活服務類、新聞類開發上線，成為緊密聯系用戶，以滿足智能社會的媒體接觸。

在當下，廣播移動互聯網創新應圍繞移動互聯網的技術與特性創新盈利模式，打造一個集用戶忠實度培養、新媒體節目與廣告植入、用戶數據庫與分析平臺于一體的互動平臺，以激勵機制提升用戶黏性與忠實度，創新媒體經營管理方式，形成用戶、商家、電臺三方共贏局面，通過用戶數據庫及分析平臺建設，拓展營銷、調查、電子商務等相關產業鏈。具體講是三大類：

一類是節目整體構建“電臺節目資源庫+互聯網傳播系統+電子營銷網絡”的整合傳播與運行平臺。

一類是構建用戶數據庫與分析平臺于一體的互動平臺。通過微信在微商城銷售產品，用微信公眾號帶來了大量的真實用戶，傳播植入，通過“線上資源+微信平臺”資源打包傳播與銷售。

一類是打造一個用戶忠實度培養圈，通過“眾籌”方式，以“用戶是否愿意付費”來決定節目的走向和未來。

由此可見，隨著媒體覆蓋面的擴張和新興媒體的崛起，用戶擁有了更多更廣的選擇空間，然而，廣播節目和運行單純依靠經營廣告很難“再創新高”，廣播節目發展和盈利模式向平臺、向組織架構、向節目內容互聯網化的轉變是勢在必行了。

對此，在筆者看來，為了進一步充分發揮互聯網+廣播的廣播4.0的優勢，下一步廣播媒體值得關注和加強以下幾個方面：

第一，創新全媒體運營平臺，構建“三合四化”的理念和平臺。所謂“三合四化”，三合：整合、聚合、融合；四化：本地化、專業化、對象化、定制化。以創新的模式詮釋新媒體領域文化傳播的新概念，實現“多渠道互動”的優質廣播媒體平臺。

第二，實現全媒體資源整合，建立與此相適應的組織架構。美籍奧地利政治經濟學家熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）：“創新就是要建立一種生產函數以實現生產要素從未有過的組合”；現代管理學之父德魯克（Peter F.Drucker）：“創新就是賦予資源以新的創造財富能力的行為”。重組是一種創新，再造也是一種創新。實現全媒體資源整合，既要實現了網絡視頻、廣播、戶外、移動等全媒體資源的整合。也要進行重組式創新：機構重組、人員重組、頻道重組、節目重組等等。

第三，整合節目資源和節目的創新，強化廣播新聞融合新媒體的優勢。實現機制變革、架構變革、空間變革、技術變革、流程變革。發展廣播數字內容的辛迪加，面向全國、面向全媒體實施數字內容生產和集成，形成內容集成運營的實施主體。

第四，調整策略，突出重點。優勢欄目是媒體發展水平的標志。要打破節目均衡投入和均衡發展的常態思路，發展優勢欄目，重點突破幾檔節目。

最后，新廣播媒體在服務拓展用戶的過程中，我們還要思考如何把握輿論的主戰場，引領主流文化和主流價值觀，傳播好社會的正能量的問題。既要傳播理念先行，又要規范科學的運行和管理，不能直接、機械、不遵循規律地運行和實施互聯網+廣播。這就敦促我們去思考：如何理解廣播4.0傳播的理念革命性的變革、做好4.0廣播發展的頂層策劃設計；既要有具體藝術的實施方式和方法，又要有規范科學的運行和管理；既要思考如何抓經濟指標，更要思考傳遞正能量，在互聯網+廣播的傳播中寓教于樂，使廣大用戶在傳播服務中接受教與樂，在欣賞中接受信息、更新觀念、提高修養、升華情操、純潔心靈。直接、機械、不遵循互聯網+廣播規律的傳播、運行和實施，只會是事倍功半。

廣播4.0時代，節目內容生產仍然是廣播媒體發展的生命線，節目的創新和優勢欄目的培育是廣播4.0成長發展的原動力，從微觀上講，內容依然是絕對的王者。當然，在當下互聯網+廣播的時代背景下，廣播人才和廣播隊伍建設以及互聯網+廣播的運營模式的探索，互聯網+廣播的對外發展策略與創新模式的探究也都有著積極和重要的作用與價值，也是值得我們廣播人實踐和研究的問題。

（本文編輯：劉浩三）