論新媒體時代廣播電視主流媒體傳播力的提升

王勇　王冠男　戴愛紅

【摘要】新媒體時代提升廣播電視主流媒體的傳播力，必須樹立互聯網思維，全力推進與新媒體的融合； 改革用人機制，構建適應新媒體時代的人才隊伍；多方籌措資金，建設適應新媒體時代的技術平臺；提升制作能力，打造滿足新媒體時代受眾需要的內容；優化管理體制，全面提升傳播反應力、效力和影響力。

【關鍵詞】新媒體 廣播電視 主流媒體 傳播力 互聯網思維 媒體融合

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

隨著互聯網、手機等新興媒體的進一步普及和大眾化，新媒體對廣播電視等主流媒體的沖擊效應進一步凸顯。比如近年來，電視的開機率、收視率、到達率不斷下降，廣告經營增長疲軟乏力，甚至呈現下降趨勢。據中國廣告協會等發布的數據，2014年，我國電視媒體的廣告收入第一次由增長轉為下降，破天荒“下降了0.5%”①。相反，“2014年我國網絡廣告收入卻增長到1500億元，第一次超過了電視廣告”。②在新媒體的持續沖擊下，廣播電視主流媒體對社會的影響力，對輿論的引導力也呈現出下降趨勢，以至社會上出現了“主流媒體邊緣化”“非主流媒體主流化”的聲音和擔憂。廣播電視等主流媒體是黨的宣傳事業和社會主義文化事業的重要組成部分，承擔著宣傳黨和政府的路線方針政策，傳播正能量，建設社會主義先進文化，溝通社會、凝聚人心、引導輿論，豐富人們文化生活的重任。在當前新媒體已經強勢崛起，對傳統媒體的沖擊還將進一步擴大和加劇的背景下，不斷提高廣播電視主流媒體的傳播力，確保其在傳播信息，引導輿論，建設社會主義先進文化中發揮主力軍作用，是一個重要而緊迫的課題。

一、媒體傳播力的內涵及決定因素

“傳播力”這個概念的提出和廣泛使用，緣自本世紀初媒體競爭的加劇。2006年，《傳媒》雜志在第8期曾推出“傳播力專題探討”及“2006年中國百家最具傳播力創新傳媒評選”活動，其編者按中就曾指出：“隨著媒體競爭的加劇，‘傳播力越來越多地被人們提及。”由于互聯網、手機等新興媒體的崛起，媒體競爭日趨白熱化，媒體的生存、發展越來越取決于其競爭力，于是，作為媒體競爭力的一個不可或缺的組成部分，甚至是最重要的衡量指標的“傳播力”被人們提了出來，被媒體頻繁提及。

（一）傳播力的定義

較早給媒體的傳播力做了明確界定的是劉建明教授，他說： “傳播能力簡稱傳播力，包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋范圍及影響效果”；媒介的傳播力是“指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”，包括“傳播內容的權威性、人才素質、管理水平、技術手段等和資本積累”，“影響效果是媒介傳播力的主要表征，技術手段是傳播力的決定性因素。”③此后，許多學者從不同角度對媒體的傳播力給出了界定。有的認為，傳播力實質就是實現有效傳播的能力；有的認為，媒體傳播力是媒體到達受眾并產生效果的能力；有的認為，媒體影響受眾思想的能力才是傳播力的真正體現等等。

綜合已有的研究成果，我們認為，媒體的傳播力是指媒體的傳播能力。雖然媒體千差萬別，但媒體的傳播力大致包括媒體的信息采集能力，信息加工能力（節目、作品制作能力），信息發布能力（節目播出能力、作品發行能力），信息（節目、作品）覆蓋能力，信息（節目、作品）到達能力，信息（節目、作品）影響能力等方面。其中媒體的信息（節目、作品）影響能力，主要指媒體傳播的信息、播出的節目、發行的作品等能被受眾所接受的程度，并對受眾進而對社會能產生影響的廣度、深度、力度等。人們通常說的傳播效果就是媒體的信息（節目、作品）影響能力的集中表現。媒體的信息（節目、作品）影響能力是媒體的傳播力最重要、最直接、最顯性也是最終的體現和表征。

（二）媒體傳播力的決定因素

決定媒體傳播力的因素有很多，通常包括硬件和軟件兩個方面。

1.硬件方面

主要包括媒體的資金、設備、技術、平臺、渠道條件等方面。媒體資金充裕，就能夠招納優秀人才，投入更多的資金、人力、物力采集信息，制作或購買好的節目和作品，以及更新設備，提高傳播技術等；設備完備、技術先進，不但能提高媒體信息采集、加工的數量、質量，節目或作品制作的數量和質量，而且能提高信息、節目播出的數量、質量，提高信息或節目的覆蓋面、到達率等；傳播平臺、傳播渠道完善、發達、先進，能直接提升媒體信息（節目、作品）的覆蓋面、到達率等。因而資金、設備、技術、平臺、渠道條件等是決定媒體傳播力硬件方面的主要因素。

2.軟件方面

主要包括媒體的內容、人才、機制、管理、公信力等方面。媒體傳播的是內容，媒體的影響力歸根結底是媒體內容的影響力；沒有內容，媒體的影響力無從談起；內容的數量、質量直接決定著媒體的影響力、傳播力，內容是媒體傳播力的決定性因素。媒體是智力密集型產業，人才是生產力，媒體的競爭是人才的競爭，人才是影響媒體傳播力的關鍵因素。信息采集機制、節目（作品）生產機制、信息發布機制、人才進出機制、績效考核機制等媒體運作機制關系到媒體的快速反應能力，信息采集能力、新聞報道能力、節目制作播出能力關系到媒體能否調動廣大員工的積極性，發揮廣大員工的創造性，也是影響媒體傳播力的因素之一。管理出效益，好的管理能事半功倍，差的管理則事倍功半，管理水平決定媒體運作的效率，決定媒體運營的效益，也是影響媒體的傳播力的重要因素。公信力，就是媒體在受眾心目中的可信度、權威性、美譽度、認可度等，它影響受眾對媒體的接近和選擇，影響受眾對媒體所傳播的信息、所播出的節目、所發行的作品的接受度和忠誠度，最終影響媒體的傳播效果和影響力，因此也是決定媒體傳播力的重要因素之一。

二、提升廣播電視主流媒體傳播力的必要性和緊迫性

在2013年全國宣傳思想工作會議上，習近平同志指出，“我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量。”④在2014年的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志要求，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。”⑤廣播電視主流媒體作為黨的宣傳事業和社會主義文化事業的重要組成部分，是黨的重要思想輿論陣地，承擔著弘揚主旋律、傳播正能量、團結鼓勁的重任，在新媒體時代，必須不斷提升傳播力，以確保其繼續發揮宣傳思想、文化建設和對外傳播主力軍的作用。

（一）提升傳播力是廣播電視主流媒體生存發展的需要

受眾的時間、精力和注意力都是有限的，媒體競爭是零和博弈。隨著新媒體的日益普及，特別是其傳播的便捷性、內容的豐富性等先天優勢吸引了越來越多的受眾，必然導致廣播電視主流媒體受眾的流失，從而對其生存和發展形成巨大的沖擊和挑戰。據2014年受眾媒介接觸習慣調查報告，盡管媒介種類及形式日益豐富，但媒介接觸種類卻呈現下降趨勢，媒介接觸從分散走向聚合，日接觸電視、廣播、報紙、雜志、互聯網等媒體中的4種及以上媒體的市民比例從2011年開始下滑。2014年日接觸4種以上媒體的市民比例從2011年的40%下滑到34%。特別是80、90后年輕一代日接觸4種及以上媒體比例從2010年就開始下降，2010年為44%，至2014年時減少到34%。互聯網、手機等新媒體的發展不斷蠶食包括電視在內的傳統媒體的市場份額。在100個城市居民中，每天有將近一半的人會活動在在線社交網站或軟件上。相應地，電視在城市居民總體中的日到達率從2009年的91%下降到2014年的78.8%，2014年較2013年下降了3.4%；電視的獨占受眾從2013年的73.3%減少至2014年的35.5%，降幅達52%。而且電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢，40 歲以上的觀眾成為收看電視的主流人群，40歲以下的年輕人收看電視的時間正在逐年下降，越來越多的年輕人正成為遠離電視的“上網一族”“手機一族”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道，網絡視頻的到達率從2012年18.7%上升到2014年的53.8%。受眾的大量流失必然帶來廣告投入的流失，2007～2012年，我國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度。⑥2014年我國電視媒體的廣告收入更是由增長轉為下降，第一次出現負增長就是明證。而這種負增長如果繼續發展下去，不但危及電視媒體的發展，甚至將危及電視媒體的生存。因此，提升廣播電視主流媒體的傳播力，提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節目制作能力、節目播出能力、節目覆蓋能力、節目到達能力、節目影響能力等，留住現有的聽眾觀眾，吸引年輕的聽眾觀眾回流，不但事關新媒體時代廣播電視主流媒體的發展問題，甚至關系到新媒體時代廣播電視主流媒體的生死存亡問題。美國網習公司 CEO 哈斯廷斯（Redd Hastings）曾預言，傳統廣播電視將在16年后絕跡，“時間點就在 2030 年”。⑦如果廣播電視主流媒體不提升傳播力，哈斯廷斯的預言就不是危言聳聽。

（二）提升傳播力是鞏固壯大主流思想輿論的需要

廣播電視主流媒體是黨的宣傳事業的重要組成部分，是我黨宣傳思想工作的主陣地，是輿論宣傳的主力軍，承擔著宣傳黨和政府的路線政策，弘揚主旋律，激發正能量，引導輿論，壯大主流思想輿論的重任。但當前，正如習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出的那樣，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取”⑧，廣播電視等主流媒體的聽眾觀眾越來越少，人們越來越多地從網絡上去獲取信息，而當前互聯網上信息紛繁蕪雜、良莠不齊，一些虛假信息、低俗信息、暴力信息、反動信息、政治滲透信息、邪教信息、色情信息等充斥其中，甚至大行其道，誤導輿論，扭曲人們的世界觀、價值觀和人生觀，如果讓這種狀況繼續發展下去，“鞏固壯大主流思想輿論”就可能成為一句空話。因此，提升廣播電視主流媒體的傳播力，提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節目制作能力、節目播出能力、節目覆蓋能力、節目到達能力、節目影響能力等，生產出更多優秀的節目，吸引更多的聽眾觀眾，是廣播電視主流媒體作為宣傳思想部門“守土有責、守土負責、守土盡責”的需要，是壯大黨的思想輿論陣地的需要，是鞏固壯大主流思想輿論的需要。

（三）提升傳播力是建設社會主義先進文化的需要

黨的十八大報告指出，全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用。廣播電視是廣大人民群眾最喜聞樂見的文化樣式，廣播電視主流媒體是社會主義文化產業的重要組成部分，是中華民族優秀文化的重要載體，是社會主義核心價值觀的重要傳播平臺，提升廣播電視主流媒體的傳播力，提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節目制作能力、節目播出能力、節目覆蓋能力、節目到達能力、節目影響能力等，是滿足人民群眾日益增長的文化生活的需要，是我國文化產業大發展大繁榮的需要，也是傳播社會主義核心價值觀、建設社會主義先進文化的需要。

（四）提升傳播力是加強對外宣傳提高文化軟實力的需要

2013年12月30日，中共中央政治局就提高國家文化軟實力研究進行了集體學習，習近平同志指出：“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權。要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系”，“增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”⑨在當前全球化進一步加快加深的時代，國際話語權的爭奪、國際信息傳播競爭空前激烈，廣播電視主流媒體是當前我國文化“走出去”、向世界展示中華優秀文化的重要形式之一，是推介和宣傳我國形象的重要載體之一，也是我國向外界發聲的重要平臺和渠道，提升廣播電視主流媒體的傳播力，提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節目制作能力、節目播出能力、節目覆蓋能力、節目到達能力、節目影響能力等，是加強我國對外宣傳，塑造和樹立我們黨和政府的良好形象，為我國的改革開放營造一個良好的外界環境的需要，是提高我國國際話語權，提高我國文化軟實力的需要。

總之，在當今新媒體時代，廣播電視主流媒體作為黨的宣傳事業和社會主義文化事業的重要組成部分，既肩負著光榮而神圣的使命和責任，又面臨著前所未有的挑戰，全面提升廣播電視主流媒體的傳播力，既是廣播電視媒體自身發展的需要，也是鞏固壯大主流思想輿論，建設社會主義先進文化和加強對外宣傳提高我國文化軟實力的需要。

三、提升廣播電視主流媒體傳播力的對策

在新媒體時代，提升廣播電視主流媒體的傳播力需要從硬件、軟件等多方面入手。

（一）樹立互聯網思維，全力推進與新媒體的融合

在2013年的全國宣傳思想工作會議上，習近平同志指出：“根據形勢發展需要，我看要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。我國網民有近六億人手機網民有四億六千多萬人，其中微博用戶達到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。”他強調：“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”⑩正如習近平同志指出的那樣，新媒體以其特有的傳播優勢吸引了大量的受眾，特別是年輕受眾。而受眾是媒體傳播力的基礎和前提，沒有受眾，媒體的傳播力就無從談起，所以廣播電視主流媒體要提高傳播力只有主動向廣大受眾靠攏，主動去接近受眾、服務受眾、滿足受眾。在當前就是要樹立互聯網思維，全力推進與新媒體的融合，借助新媒體的傳播優勢和渠道平臺優勢，將廣播電視主流媒體的內容傳播給廣大受眾，實現主流媒體的內容優勢、公信力優勢與新媒體傳播便捷優勢、受眾規模快速增長優勢的有效結合，從而有效提升廣播電視主流媒體的傳播力。

（二）改革用人機制，構建適應新媒體時代的人才隊伍

推進廣播電視主流媒體與新媒體融合，必須構建一支具有新媒體意識和思維，掌握新媒體知識，具有運用電視和新媒體手段進行采、寫、攝、錄、編、傳輸等綜合工作能力，以及能對廣播電視業務和新媒體業務進行管理，能從事廣播電視經營和新媒體經營方面的人才隊伍。而當前一方面由于新媒體崛起時間短，新媒體人才培養尚在起步階段，人才缺口大；另一方面，新媒體人才爭奪非常激烈。特別是一些新媒體作為民營企業以靈活的用人機制、優厚的報酬等方面的優勢從廣播電視主流媒體挖人才、搶人才，廣播電視主流媒體面臨著新媒體人才非常缺乏卻又不斷流失的窘境。因此，在新媒體時代，廣播電視主流媒體要提高傳播力，必須改革用人機制，培養新媒體人才，留住新媒體人才，并不斷吸引新媒體人才，以構建一支適應新媒體時代的人才隊伍。

（三）多方籌措資金，建設適應新媒體時代的技術平臺

在2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要“堅持以技術為支撐”；會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》也強調，推動媒體融合發展，“要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態，不斷提高技術研發水平，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。”新媒體是傳播技術發展的產物，在新媒體時代，傳播技術的發展日新月異，傳播技術也是決定媒體傳播力的重要因素，提高廣播電視主流媒體的傳播力，必須積極籌措資金，包括自籌、向政府申請支持等，以各種方式向社會、企業融資等方式籌集資金，進行傳播技術的研發、引進、升級等，盡快建設起適應新媒體時代的技術平臺，以提升傳播力。

（四）提升制作能力，打造滿足新媒體時代受眾需要的內容

在新媒體時代，“內容為王”仍然不過時，媒體的傳播力仍然最終取決于其內容。因此，在新媒體時代，提升廣播電視主流媒體的傳播力，仍然需要靠優質的內容。在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要堅持“內容建設為根本”；《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》也強調：“要適應新興媒體傳播特點，加強內容建設，創新采編流程，優化信息服務，以內容優勢贏得發展優勢。”內容是廣播電視主流媒體的優勢，在新媒體時代，提高廣播電視主流媒體的傳播力，需要進一步提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節目制作能力，同時要認真研究新媒體時代的受眾特點和偏好，打造滿足新媒體時代受眾需要的內容，更好地吸引受眾，服務受眾，滿足受眾，留住受眾。

（五）優化管理體制，全面提升傳播反應力、效力和影響力

管理決定效益。有了好的人才隊伍、技術平臺、內容資源，但如果沒有好的管理同樣難以產生好的效益，難以將媒體的人才、技術、內容優勢轉化為好的傳播力。在新媒體時代，信息傳播渠道更豐富，傳播速度更快，媒體的競爭更加激烈，廣播電視主流媒體要根據新媒體時代的特點，特別是新媒體的傳播特點、受眾的信息接受特點，優化管理體制，充分發揮新媒體人才的積極性、創造性，充分發揮新媒體的技術、渠道、平臺優勢，全面提升傳播反應力、傳播效力和傳播影響力，不斷增強廣播電視主流媒體的實力和傳播力。

注釋

①晉雅芬 《2014年傳統媒體廣告冰火兩重天》，《中國新聞出版報》，2015年2月12日。

② 丁棟 《2014年中國網絡廣告收入1500億元 首超電視廣告》，http：//it.gmw.cn/2015-05/11/content_15624199.htm，2015年5月11日 09：48。

③劉建明 《當代新聞學原理》，清華大學出版社，2003年版，第37頁。

④⑧⑩倪光輝 《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 胸懷大局 把握大勢 著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日報》，2013年8月21日。

⑤《習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議》，http：//www.gov.cn 2014年8月18日17：47。

⑥ 沈穎 《2014年受眾媒介接觸習慣調查報告》，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_cbx/201507/t20150707_2068056_9.shtml，2015年7月3日13：59。

⑦《Netflix CEO哈斯廷斯： 傳統廣播電視16年后消亡》，http：//www.wokeji.com/kbjh/zxbd_10031/201412/t20141203_883548.shtml，2014年12月03日00：51。

⑨《習近平主持政治局集體學習：增強做中國人骨氣底氣》，http：//www.chinanews.com/gn/2013/12-31/5685623.shtml，2013年12月31日21：29。

《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml，2015年4月9日23：25。

【本文系云南省社科規劃項目“新媒介環境下邊疆少數民族地區政治信息傳播研究”（YB2014093）、昆明理工大學廉政文化傳播學科方向團隊建設項目（KKB08）階段性成果】

（作者王勇系昆明理工大學南亞東南亞新聞傳播研究院院長、昆明理工大學藝術與傳媒學院副院長，教授；王冠男、戴愛紅系昆明理工大學南亞東南亞新聞傳播研究院研究員）

（本文編輯：呂曉虹）