商業銀行零售業務營銷創新初探

摘 要：隨著經濟發展，零售業務在商業銀行的地位和作用不斷上升。與此同時，國內經濟的迅速崛起給了商業銀行零售業務的發展提供了巨大的市場需求。本文結合我國商業銀行的現狀對商業銀行的零售業務進行了分析和探討。

關鍵詞：商業銀行；零售業務；營銷創新

1商業銀行零售業務概述

1.1商業銀行零售業務的內容

商業銀行零售業務主要包括三大部分內容，分別是零售負債業務、零售資產業務、零售中間業務。隨著金融市場發展的需要而開設的以及金融工具的不斷創新，新型的債務工具也應運而生，比如個人支票存款、外幣儲蓄存款、聯行存款、同業存款等。零售資產業務指的最重要的業務形式就是個人貸款，貸款的種類多種多樣，按照貸款的期限可以分為短期貸款、中期貸款、長期貸款等，按照貸款的保障形式可以分為抵押貸款、票據貼現貸款等。目前銀行常見的業務有個人經營貸款，個人質押貸款，個人信用貸款，個人汽車消費貸款等。零售中間業務指的是銀行不需要動用自身的資金或者負債，而是通過提供服務收取費用的業務，包括代理類、結算類、交易類中間業務比如國際結算等。中間業務一般不在資產負債表中反映，銀行的資產、負債總額也不受影響，與零售負債業務、資產業務既相互區別又相互聯系。

1.2商業銀行零售業務的特點

隨著全球金融的崛起，國際上商業銀行零售業務迅速的崛起，國際商業銀行普遍能夠為顧客提供個性化、多樣化、多渠道的一站式的快捷服務。我國商業銀行業務也緊跟國際步伐，主要提供居民儲蓄、轉賬匯兌、代收代付、個人消費貸款、信用卡服務、代客投資理財、信息咨詢、代客買賣外匯等業務。同國際化的趨勢靠攏的同時也具有自身的特點包括無形性、廣泛性、交融性。

無形性指的是銀行提供給客戶的是一種無形的服務，難以進行量化，只能用信任、高效、安全等主觀感受的詞匯來表達陳述，在購買服務時顧客也是靠口碑、形象、信譽去判斷的，因此商業銀行零售業務給人的整體感受就是無形的服務。廣泛性主要是指零售業務涉及的范圍的廣泛性、需求的多樣性，從教育、養老、投資、消費、享受等都涉及了商業銀行的零售業務，而且隨著金融服務的不斷發展進步，零售業務的服務方式、產品種類也在擴大，可以關注到不同人群的多樣化的需求。交融性指的是商業銀行零售業務與銀行內部其他的業務有聯系，零售業務的每個版塊也相互聯系。

2我國商業銀行零售業務創新中存在的主要問題

2.1零售業務創新戰略規劃缺失

零售業務創新戰略規劃缺失是多方面原因導致的。首先，國內大多數商業銀行對零售業務的創新不夠全方位，也不夠現實性，單純的對零售業務進行產品的創新，忽視了創新的整體性。其次，零售業務受技術因素以及傳統運行模式的影響，創新難。我國的零售業務涉及面極廣，包括銀行卡業務、網上銀行、電話銀行等，但是技術水平低、傳統經營模式根深蒂固影響了創新的實現。再次，市場產品趨同，創新力不足。某一家商業銀行推出一種受歡迎的業務，大家會紛紛模仿，真正具有特色的產品較少，致使任何一家銀行在產品創新上都很難取得超越的或持久的領先地位。最后，對創新的引導力不足，業務創新只重產品而忽視戰略層面，不能很好的發揮領導帶頭指揮的作用。

2.2零售業務創新制度安排不合理

商業銀行在零售業務創新制度上存在著許多制度安排不合理的地方。首先，在管理上商業銀行深受計劃經濟的影響，沿用原有的直線—職能式的管理模式，還缺乏科學合理的制度安排和健全有效的管理模式，在行動上不夠統一、指揮上不一致，不能適應商業銀行零售業務發展與創新的需要。其次，商業銀行人員數量和人員素質不高，在進行零售業務創新時不能適應商業銀行的業務發展需要，使創新效果大大降低。再次，過分關注產品創新，而忽視了對業務創新的戰略決策和制度安排，造成在制度安排上缺乏統一的管理，致使制度安排不能適應業務創新的需要。最后，商業銀行在機構設置和創新規劃上還缺乏統一的、科學的安排部署，致機構設置的不合理，使創新目標的實現受到了較大影響。

2.3服務與銷售模式不能滿足創新的需要

按照客戶的需求細分客戶群體，是零售業務實現可持續發展的客觀要求。目前，沒有一家國內商業銀行有能力滿足客戶的不同需求，我國的商業銀行的零售業務還處在大眾營銷階段，在產品營銷上強調量的優勢而不注重質的提高，因此結果就是高成本、低收益。目前，我國的商業銀行主要靠三個渠道實現組織目標，一是，由銀行或渠道伙伴在特定場所提供自動存取款機、自助終端等設備供客戶自助服務；二是，銀行通過電信網絡提供網上銀行、呼叫中心等供客戶接入銀行服務；三是，由柜員、銷售人員或代理商提供柜臺服務。由此可以看出，我國商業銀行的營銷和服務渠道仍很單一，零售業務基本上依靠自助服務、電子渠道和柜臺服務，電話和網絡服務的內容都是相對單一的也不夠個性化和全面化，所以，商業銀行零售業務的服務與銷售模式仍需要不斷豐富和提升品質。

2.4品牌缺失制約了零售業務創新的開展

品牌不僅僅是一個與其他商品相區別的商品名稱，它更是產品競爭的深化和延伸，是產品質量、性能的表征，好的品牌形象一定程度上可以滿足消費者的享受心理，關鍵時刻成為產品及企業競爭力的代表者。對于商業銀行來說，強大的品牌是客戶信賴的信譽保障，而我國商業零售業務缺乏品牌，因此很難談什么品牌效應。首先，在國內還沒有普遍受到重視品牌定位的重要性，他們總是把品牌同企業形象捆綁在一起，有的時候甚至計較音調的好聽與否，忽略了品牌的真正內涵。其次，原創性的創新很少，都是移植國外的創意，在競爭中沒有切合自身實際的創造，又怎么確立自己獨特的品牌。最后，一味追求經濟利益，缺乏對品牌的維護，很多商業銀行已經初具名牌效應卻只重利益輕視品牌的維護。

3商業銀行零售業務創新的對策探究

3.1營造良好的零售業務創新環境

只有營造良好的零售業務創新環境才能促進商業銀行重視零售業務的創新，并采取相關的措施，主要可以從以下幾個方面出發：一是，積極推進多層次金融市場體系的建設。多層次金融市場體系包括零售業務外匯市場、利率市場、綜合經營試點等多方面、多層次。二是，深化商業銀行組織體系的改革。我國的商業銀行還沒能完全實現真正的自主經營和自負盈虧，很多時候依賴財政撥款，組織體系創新上也是采用的比較單一、落后的方式，如增設機構、擴張業務等，因此需要完善商業銀行規范運作的基本制度，按照市場經濟發展的內在要求推動國有商業銀行的股份制改造，激發商業銀行的內在動力。三是，營造良好的創新外部監管環境。加強銀監會、證監會、保監會三大監管機構之間的協調和合作，正確處理監管和創新的關系，為商業銀行開展零售業務的創新創造良好的外部監管環境。

3.2完善零售業務的創新體系

要推動商業銀行零售業務的健康快速發展，必須建立完善的零售業務創新體系。

一是，創新零售業務的管理模式。首先要創新零售業務條線管理機制，對系統內部管理部門與環節重新進行整合，建立統一的零售業務管理部門，推進零售事業部制的改革；其次，全面推進零售業務管理的轉型，在商業銀行系統內形成管理理念共識，以先進的信息技術作支撐，以先進的信息技術作支撐，進而打造一流的流程管理隊伍。二是，完善商業銀行零售業務的創新流程。首先要建立零售業務創新的流程管理機制；其次，制定完善的零售業務創新的內部管理程序，對零售業務創新的需求發起、立項、設計等各個階段進行詳細的市場需求分析、目標客戶分析和成本收益分析，制定與每一類業務相適應的管理制度。

3.3完善零售產品專利的戰略保護體系

品牌是一個產品外在形象的表現，品牌的創建和維護需要自身的考量也需要相關部門的保護，營造良好的氛圍。一是，實現商業銀行形象的差異化，塑造商業銀行的整體品牌。商業銀行要根據自己的專業特點、經營規模、技術設備和人力資源狀況等條件，統一經營風格和組織管理模式，樹立商業銀行差異化的形象，塑造商業銀行的核心競爭力。二是，合理組合現有產品，發揮產品的整體作用。商業銀行要根據零售業務產品的不同特性及其相互之間的關系，合理組織，推出與個人業務息息相關的項目，這樣既容易被客戶接受，又可以創造更大效益。三是，挖掘銀行卡潛力，擴展銀行卡功能，進一步豐富銀行卡的內涵，為客戶提供安全、快捷的服務。四是，加強零售業務產品定價機制的創新。五是，創新理財產品，提升消費者投資價值。商業銀行在進行零售業務創新時就要結合客戶需求狀況，提高市場快速反應能力，提升客戶投資價值。

參考文獻：

[1]辛樹森.個人進入業務創新[[M].北京：中國金融，2007.

[2]劉玲.商業銀行零售業務營銷策略創新研究[J].華北金融，2011，（10）：17-19.

[3]楊海威.平安銀行零售業務營銷渠道策略研究[D].蘭州：蘭州大學，2013.12-35.

[4]謝治春.運用精準營銷理念提高我國商業銀行零售業務營銷回報[J].武漢金融，2012，（07）：45-47.

[5]朱雷.光大銀行零售業務市場定位與營銷策略探析[D].長沙：湖南大學，2013.17-55.

作者簡介：

廖寅之，男，學歷：對外經濟貿易大學，在職研究生，金融學專業，（金融管理與投資實務方向）。

（作者單位：中國工商銀行北京朝陽支行）