火谷網(wǎng)絡(luò)馬金輝：用真誠(chéng)與極致打動(dòng)玩家用戶

張君

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新事物”，有著數(shù)十年歷史的游戲行業(yè)卻在近些年來(lái)不斷醞釀著行業(yè)的巨變，讓每一個(gè)身處行業(yè)內(nèi)的人都不禁心生感嘆。而當(dāng)經(jīng)歷了2015年的寒冬，我們更需要借助行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的視野去探索未來(lái)的前路。本期《廣告主》雜志專訪新三板上市公司火谷網(wǎng)絡(luò)CEO馬金輝，請(qǐng)他分享了對(duì)游戲行業(yè)當(dāng)下的局勢(shì)和未來(lái)發(fā)展的看法。

行業(yè)洗牌，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存

“確實(shí)2015年開(kāi)始，游戲行業(yè)尤其是手游行業(yè)洗牌情況比較嚴(yán)重。”火谷網(wǎng)絡(luò)CEO馬金輝表示，手游的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)變了，“從榜單TOP1至TOP30開(kāi)始固化，市場(chǎng)頭部由幾款經(jīng)典游戲把持，從目前行業(yè)收入來(lái)看，像騰訊 、網(wǎng)易等大廠仍然在把持市場(chǎng)，而中小企業(yè)由于種種原因，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。隨著近兩年端游廠商進(jìn)入移動(dòng)游戲領(lǐng)域，在游戲質(zhì)量、資金投入上面也迅速拉高了成本，這些對(duì)于手游公司來(lái)說(shuō)確實(shí)外部環(huán)境已經(jīng)變化了。”

盡管行業(yè)的環(huán)境在變得更加嚴(yán)峻，但馬金輝認(rèn)為手游公司在面臨挑戰(zhàn)同時(shí)也在迎來(lái)巨大的機(jī)遇。他說(shuō)：“手游行業(yè)總盤(pán)子仍然在快速上漲，從我們的數(shù)據(jù)還可以看到游戲玩家其實(shí)在不斷的被培養(yǎng)和提升，我們自己的ARPPU值是在一個(gè)不斷上升的狀態(tài)，應(yīng)該說(shuō)玩家們的付費(fèi)習(xí)慣更好了，這明顯是一種利好。”

馬金輝告訴《廣告主》雜志記者，“我們認(rèn)為大家可以更多的考慮這3種機(jī)會(huì)，一種是尋找獨(dú)特的行業(yè)資源并與之結(jié)合，這種資源可以是優(yōu)質(zhì)IP、也可以是獨(dú)有用戶群體；另一種，是尋找藍(lán)海、擴(kuò)充市場(chǎng)觸角，比如說(shuō)大熱的SLG出海，海外市場(chǎng)存在很多細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，對(duì)于中小CP來(lái)說(shuō)可以和靠譜的發(fā)行一起探索；再一種，是回歸游戲本源、苦練內(nèi)功，去思考市場(chǎng)細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，并且在品質(zhì)上超越相似競(jìng)品。”

作為一家以研發(fā)起家的游戲公司，火谷網(wǎng)絡(luò)2013年推出《武俠Q傳》后登陸了至少8個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)、臺(tái)灣、韓國(guó)、東南亞多個(gè)國(guó)家都長(zhǎng)期處在暢銷榜TOP5的位置，直到今天這款產(chǎn)品還是有一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)定可觀的收入，可以說(shuō)火谷網(wǎng)絡(luò)是有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)基因的公司。馬金輝補(bǔ)充道：“我們?cè)?015年成功登陸了新三板，通過(guò)公司上市的助力，我們其實(shí)認(rèn)為這一輪行業(yè)洗牌對(duì)我們是一個(gè)很大的利好消息，2016年大家也可以看到火谷網(wǎng)絡(luò)會(huì)在IP資源利用、海外新興互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和精品手游研發(fā)等領(lǐng)域有比較大的動(dòng)作。”

精品游戲的三個(gè)特征：認(rèn)同、品質(zhì)、再演繹

在當(dāng)前的市場(chǎng)上，快餐手游和換皮產(chǎn)品的生存空間越來(lái)越小，這是整個(gè)市場(chǎng)趨于成熟化的表現(xiàn)。“玩家的口味也越來(lái)越高，所以精品化其實(shí)是市場(chǎng)環(huán)境之下必行的產(chǎn)品策略。”馬金輝告訴記者，對(duì)于火谷網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，從2011年公司成立其實(shí)就秉承著做“精品化”產(chǎn)品的理念，極客精神可以說(shuō)是一種公司的企業(yè)文化。在馬金輝看來(lái)，精品化游戲通常有三個(gè)特征：認(rèn)同、品質(zhì)、再演繹。

首先要獲得足夠的認(rèn)同，馬金輝認(rèn)為一款精品大作必須能夠引起玩家的強(qiáng)烈共鳴，從感受上去創(chuàng)造或者還原一個(gè)世界給玩家。而認(rèn)同的前提是共通的經(jīng)歷，有一些文化元素是大家都能理解的，比如武俠、三國(guó)等等，還有其它的各種熱門(mén)IP，但是共通的經(jīng)歷在那邊，怎么樣去還原又是另外一回事情，因此一定需要研發(fā)公司的足夠投入、也需要IP方的足夠支持，也因此必須是一個(gè)正版IP的作品才能達(dá)到還原本真，獲得足夠強(qiáng)烈認(rèn)同感的目標(biāo)。

其次產(chǎn)品品質(zhì)要過(guò)硬，游戲是一個(gè)綜合的產(chǎn)品，最終玩家會(huì)通過(guò)畫(huà)面、音樂(lè)、劇情、戰(zhàn)斗體驗(yàn)、交互等等方面去感知一個(gè)內(nèi)容，而隨著行業(yè)的發(fā)展，游戲技術(shù)和最終水平其實(shí)實(shí)在不斷上升的，因此一個(gè)“精品”游戲也必須在硬品質(zhì)上足夠過(guò)硬。

最后是創(chuàng)新，馬金輝也稱之為再演繹.長(zhǎng)期以來(lái)游戲市場(chǎng)上存在大量的同質(zhì)產(chǎn)品，甚至是系統(tǒng)設(shè)定、劇情流程都會(huì)相互復(fù)制，行業(yè)創(chuàng)新存在極大的困境。他說(shuō)：“誠(chéng)然游戲的類型比較固定，但是在具體呈現(xiàn)上還是有很多創(chuàng)新空間的，而我們認(rèn)為一款真正的‘精品游戲應(yīng)該對(duì)玩法的實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行再演繹，給玩家以熟悉又新鮮的感覺(jué)。”

手游出海，需對(duì)本土用戶玩家心存敬畏

2013年火谷網(wǎng)絡(luò)的《武俠Q傳》已經(jīng)在海外至少8個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線，這也使得火谷網(wǎng)絡(luò)算得上是國(guó)內(nèi)最早出海的一批手游廠商。而對(duì)于目前業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的手游“出海”的問(wèn)題，馬金輝認(rèn)為：“目前單純的內(nèi)容、推廣或付費(fèi)已經(jīng)不能成為游戲出海的障礙，我們?cè)诤Ｍ飧鱾€(gè)主要地區(qū)都有成熟的合作伙伴可以去解決推廣和支付的渠道問(wèn)題，反而我們會(huì)更加關(guān)心游戲本身的吸引力、營(yíng)銷方案的落地和執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握，這些回歸本質(zhì)的問(wèn)題。”

同時(shí)馬金輝表示，“只有一點(diǎn)需要注意就是發(fā)行與CP都要保持對(duì)當(dāng)?shù)赝婕易銐虻木次罚粦?yīng)該在產(chǎn)品的本地化、營(yíng)銷素材的本地化上存在僥幸心理，我們?cè)谧鋈魏我粋€(gè)地區(qū)的時(shí)候都會(huì)去利用當(dāng)?shù)氐馁Y源去爭(zhēng)取玩家的認(rèn)可，這一點(diǎn)還是需要比較持續(xù)的投入的，也可以算做手游出海的門(mén)檻。”馬金輝還說(shuō)：“2016年火谷網(wǎng)絡(luò)不單會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持手游出海，我們還會(huì)與非常重要的合作伙伴一起，把一些優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)文化內(nèi)容輸出的海外，在行動(dòng)上做國(guó)產(chǎn)文化輸出的一份子。”

用產(chǎn)品和服務(wù)讓用戶感受到真誠(chéng)與極致

游戲公司不像傳統(tǒng)消費(fèi)品牌那么強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌形象的塑造，他們更多的通過(guò)產(chǎn)品來(lái)建立自己在用戶心中的形象。而在馬金輝的感受中，火谷網(wǎng)絡(luò)目前留給玩家的印象大概有兩個(gè)，“一個(gè)是我們堅(jiān)持兩年多對(duì)《武俠Q傳》這款產(chǎn)品的認(rèn)真維護(hù)、對(duì)每一個(gè)玩家需求的細(xì)心呵護(hù)，過(guò)去2年時(shí)間我們都在堅(jiān)持對(duì)8個(gè)不同地區(qū)版本的游戲進(jìn)行每周更新，2年的堅(jiān)持實(shí)際上是堅(jiān)持對(duì)每一個(gè)《武俠Q傳》玩家的尊重。同時(shí)，《武俠Q傳》也在不斷的推出新內(nèi)容，比如在2015年底的‘明月天涯系列資料片，新一代英雄和俠女系統(tǒng)的推出，也是體會(huì)到玩家對(duì)新陣容玩法的殷切期望、針對(duì)性的推出的版本。另一個(gè)，是我們與騰訊動(dòng)漫合作的《中國(guó)驚奇先生》這款國(guó)漫IP改編游戲，這款作品實(shí)際是我們兩個(gè)企業(yè)著力點(diǎn)的交集，一方面是火谷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于國(guó)漫這一文化品類崛起抱有殷切的期望，希望能夠幫助到國(guó)漫作品的成長(zhǎng)。另一方面我們對(duì)于IP作品改編也有自己的堅(jiān)持，驚奇手游項(xiàng)目組針對(duì)原著的現(xiàn)代性、社會(huì)性這兩點(diǎn)做了很多工作，我們希望這個(gè)作品能夠帶給玩家在一個(gè)真實(shí)的虛擬世界中自由成長(zhǎng)、行俠仗義的互動(dòng)體驗(yàn)。”

馬金輝總結(jié)道：“我們其實(shí)希望通過(guò)產(chǎn)品的最終表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的服務(wù)品質(zhì)來(lái)讓最終玩家和用戶感受到我們的真誠(chéng)態(tài)度和極致精神。”

理解和認(rèn)同，與用戶建立有效溝通

與玩家用戶的溝通是日常運(yùn)營(yíng)方面必不可少的重要部分，而從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，火谷網(wǎng)絡(luò)會(huì)首先通過(guò)高質(zhì)量的畫(huà)面、高質(zhì)量的音樂(lè)、吸引人的劇情為玩家傳遞出一個(gè)精品、精致的初期印象。馬金輝說(shuō)：“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為有效的溝通一定是建立在雙方的理解和認(rèn)同上，而我們?nèi)?zhēng)取用戶認(rèn)同的第一個(gè)手段就是產(chǎn)品的印象分。另外，其實(shí)在目標(biāo)用戶成為我們的用戶之前，在市場(chǎng)層面我們也會(huì)與其進(jìn)行多次的接觸，火谷網(wǎng)絡(luò)有完善的發(fā)行體系，可以在新聞、渠道、新媒體等領(lǐng)域觸達(dá)我們的目標(biāo)用戶。”

當(dāng)回到游戲本身的特殊性，游戲產(chǎn)品做為一個(gè)用戶活躍的載體，火谷網(wǎng)絡(luò)這樣的游戲廠商在平時(shí)是有大量的機(jī)會(huì)與玩家接觸的，而火谷網(wǎng)絡(luò)除了產(chǎn)品內(nèi)容本身的氣質(zhì)傳達(dá)，通常還會(huì)通過(guò)游戲內(nèi)置的公告系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)和客服系統(tǒng)與玩家交流。“而對(duì)于核心玩家我們會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)至自有社群，在這部分我們會(huì)有大量的運(yùn)營(yíng)人員去做跟玩家的交流和互動(dòng)工作，通常玩家可以很方便的把自己的心聲給到我們，我們也會(huì)就產(chǎn)品的動(dòng)向與核心用戶做直接溝通。”馬金輝補(bǔ)充道。