食品老字號源和堂品牌老化現狀分析

莊萌　吳晶晶

摘 要：據商務部統計，70%的中華老字號處于自生自滅的狀態，20%勉強維持，僅10%蓬勃發展。究其原因，品牌老化。品牌老化，是品牌知名度和美譽度下降導致品牌在市場中“受冷落”的現象。目前，源和堂經營上內外受困，表現出對市場競爭的不適應性。通過深度研究泉州百年老字號——“源和堂”蜜餞的歷史、經營現狀和消費者評價，從品牌管理理念、品牌定位、品牌知名播等七個方面，對源和堂品牌老化現象進行分析。

關鍵詞：老字號品牌；品牌老化；源和堂

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）03-0070-04

品牌成為企業又一個核心競爭力，是企業創新能力的重要體現。消費者追求的不只是 “物美價廉”，而是更多的價值。品牌老化是老字號的通病，是阻礙其發展的根本原因。中華老字號數量的嚴重萎縮，說明老字號品牌在市場競爭中表現出不適應性，如品牌文化觀念淡薄、管理因循守舊、市場定位缺乏個性等。

一、源和堂品牌的歷史與經營現狀

泉州源和堂有限公司始于1916年，由僑屬莊杰趕、莊杰茂兩兄弟獨資創辦，有近百年的歷史。源和堂經歷了一輪生命周期：

第一，出生期：20世紀30年代。有文人為之提字“源水和甘、和末配制”，橫批“堂上家人”，該對聯有贊譽精制蜜釀之意，“源和堂”就此問世。1937年，源和堂資本積累已達5萬銀元，年產量150噸。

第二，成長期：20世紀40年代。抗戰勝利后，源和堂蜜餞在國內外銷售量猛增，年營業額達50萬銀元（相當于2 000多萬元人民幣）。之后，源和堂增設分廠、門市部和代銷點，企業規模擴大。

第三，成熟期：20世紀五十至八十年代。1954年公私合營興起，有4家食品企業并入源和堂，此時源和堂資產共計25.65萬元，工人105人，廠房面積5 253m2。1955—1960年，源和堂加大技術和設備的投入，產品種類增加，銷售業績上升，成為全市食品行業的標桿。

第四，衰退期：20世紀90年代至今。改革開放之后，競爭者增多，具有一定規模的本土休閑食品企業至少十幾個；農家自制的蜜餞，憑借價格優勢，市場份額不容小覷。源和堂處在被消費者淡忘且經營乏力的狀況，近幾年的年銷售額約300萬人民幣，較鼎盛時期，相去甚遠。

通過實地調查源和堂直營店及周邊的商業環境發現，源和堂直營店經營內外受困。店員大都是臨近退休的中年女性，因為門市生意清淡，她們上班比較松散；盛裝蜜餞的工具簡易陳舊；店牌上“百年老字號”的LED燈部分已經不亮了。另一方面，周邊300米范圍內分布著七八家個體蜜餞零售店，店鋪面積不及源和堂，但產品種類、銷售情況、店鋪人氣度明顯優于源和堂，特別是春節前期，差距更為明顯。

企業的物質文化和制度文化是企業價值觀體系的外化，在源和堂與周邊同業經營情況的對比中，盡管采用的是描述性的文字，但不難看出源和堂缺乏競爭力，品牌文化難以吸引消費者。

二、源和堂品牌老化現象的調查分析

以泉州源和堂蜜餞有限公司為研究對象，從品牌管理理念、品牌定位、品牌知名度、企業銷售情況、產品及包裝、銷售渠道和品牌傳播等七個方面，對源和堂品牌老化現象進行分析。

（一）品牌管理理念較薄弱，缺乏現代管理意識

源和堂品牌老化首先表現為管理理念薄弱和缺乏現代管理意識，致使品牌的附加值萎縮、影響力減弱。完整的品牌發展道路始于品牌創建，經歷名牌建設與保護，逐步形成品牌內涵。

源和堂蜜餞的創始人莊氏兄弟，在1956年公私合營之前完成了品牌的創建。經過二十多年的發展，源和堂成長為全省蜜錢行業的老大，進入東南亞市場。1995年、1996年源和堂開始走下坡路；2000年，源和堂在銷售量、銷售總額、銷售利潤、市場占有率、知名度等方面均呈現出下降趨勢；2005年，源和堂公司嘗試“公私結合”——與民營企業聯姻，雖然民企老總有遠見、很用心，但是從市場反應來看效果并不顯著，經營上仍面臨著窘境。

（二）產品定位過時，目標市場存在局限性

1.產品市場定位滯后。成功的市場定位應包含四個方面：產品定位、企業定位、競爭定位和消費者定位。產品定位應該緊隨時代腳步，準確的定位是產品贏得市場的關鍵。在20世紀五六十年代，源和堂蜜餞能遠銷東南亞國家和地區，主要歸功于清晰的產品定位。東南亞的華人生病時習慣看中醫，為減輕中藥有強烈的苦感，藥店老板會贈送患者們一點蜜餞作為“藥配”；對于當時的泉州人來說，源和堂蜜餞是不止是藥配，更是高級食品，多在重要日子招待客人或作為禮佛供品，因此源和堂便成為了“泉州蜜餞”的代名詞。

隨著買方市場的形成，同業競爭對手越來越多，來自全國各地的蜜餞產品、休閑食品紛紛涌入泉州市場。而源和堂在產品定位上依然以“藥配”和“敬佛供品”自居，跟不上時代步伐，被年輕消費者視為“老家伙”，嚴重影響了源和堂的形象。

2.目標市場存在局限性。從近幾年的銷售情況來分析，源和堂主要的顧客有三類：一是來泉觀光的游客，二是前往舟山禮佛的本地香客，三是50后、60后鐵桿粉絲。

（1）小部分來泉州觀光的游客成為源和堂的主要消費群體。數據表明，來泉州觀光的游客數逐年上升。其中，自2011—2014年泉州開元寺香客人數基本保持在平均每天6 000～

8 000人次，七成是觀光團，而本地市民多為禮佛，供品種類多樣，以小吃、鮮花和水果居多。從實地調研情況來看，僅小部分游客在源和堂業務員引導下購買蜜餞。（2）到舟山禮佛的泉州香客購買源和堂蜜餞，多屬于偶然或一次性消費行為。到舟山禮佛是閩南人的一件大事。這個群體數量相當龐大，但有多少的本地香客會選擇源和堂呢？從隨機的近千名本地香客的訪問中發現，他們在選擇供品時較多選擇到菜市場內購買，主要原因是價格和一站式的便捷。與之相比，源和堂只賣蜜餞，且價格要高出20%～30%。香客到舟山禮佛，除了團費用支出外，還有香、金、燭等其他支出，所以大多數香客只有在供品支出上盡力壓縮。（3）50后、60后鐵桿粉絲的購買力趨于下降。50后、60后對源和堂有特殊情感，但他們已進入老年，無論經濟收入還是消費能力，都不斷下降。

（三）品牌的知名度逐漸下滑，特別是在年輕消費群體當中的表現更為顯著

品牌知名度有三個層次：品牌識別、品牌回想和第一提及知名度。我們對源和堂品牌現狀進行了一次問卷調查，在收回的1 400份有效問卷中，有兩個調研數據可以充分表明，源和堂的知名度和美譽度發生了變化：

1.品牌識別度，是品牌知名度的最低層次。“您知道以下哪些是泉州中華老字號？（可多選）”這個問題的調查結果是，725人選擇“泉州源和堂蜜餞”，超過半數的被調查者知道源和堂，其中還有195人表示消費過或品嘗過源和堂蜜餞。

2.品牌聯想是消費者看到某一品牌時，記憶中迸發出的對該品牌的一切想法，包括感覺、經驗、評價等，它影響著消費者對品牌產品的購買決策。調查結果顯示，消費者對源和堂產品的好評并不突出。

3.品牌知名度的最后一個層次是第一提及知名度，指在未經提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌的消費者占所有消費者的比例。這是品牌知名度的最高層次。“是否了解源和堂的相關廣告或宣傳”的調查結果顯示，僅240人知道源和堂在本地報刊和電視臺等傳統媒體上做過推廣，占被調查者總數的17.1%；其中僅60人知道“源和1916”與泉州源和堂蜜餞有限公司有關系，因為他們曾經收到產品展銷的相關信息，至于兩者的關系如何，能清楚表達的人寥寥無幾。其余的1 160位被調查者均表示沒聽說過或沒有印象。

（四）銷售收入嚴重萎縮，市場占有率低

1.關于銷售收入情況分析。上述源和堂公私合營前至2012年的銷售數據顯示，源和堂的銷售收入出現嚴重萎縮，員工數量銳減。廠區員工平均年齡在50歲左右，接近退休，近幾年集團沒有招聘工人，以致工人總數逐年減少；現有的生產設備是20個世紀六七十年代投建的，陳舊過時，不景氣的銷售業績使得源和堂沒有能力更新設備，企業經營陷入惡性循環。

2.源和堂目前的市場占有率情況分析。此次被調查者中有1 075人來自大泉州地區，包括安溪、永春、德化、惠安、南安等地；50人來自于漳州，還有275人來自于福建其他地區，主要集中在福州、寧德、三明和南平。被調查者年齡主要集中在18～30周歲，另外有將近1/6的被調查者年齡在30～50周歲之，結果顯示：過半的被調查者知道該品牌，當中195人買過或品嘗過源和堂的蜜餞，僅25人給出好評。當被問及是否會選擇蜜餞作為零食時，調查結果（如下頁圖所示）。

從調查數據分析可得，源和堂品牌在泉州市場上，占有率出現下滑趨勢。

（五）產品包裝過時陳舊，無法吸引消費者

當產品的同質化成為一種普遍現象時，企業拿什么吸引消費者？著名的杜邦定律指出，大約63%的消費者根據商品包裝來確定購買決策。所以對于80后、90后、00后的年輕消費主力軍來說，只有當吸引、關注、接受和認同一并實現，他們才會掏腰包，這就是眼球經濟。一個老練的經銷商拿起產品看看包裝就能大致判斷出其市場表現。因此，企業必須重視并且充分利用包裝的影響，才能完成產品推廣和品牌建設。

部分源和堂產品的包裝還在沿用20世紀七八十年代的設計。老包裝固然會喚起消費者對品牌歷史的關注，但容易被年輕消費者忽視；陳舊的包裝因為缺乏新鮮感，成為落伍的象征，因此根本無法刺激消費者的欲望，更易產生反感。

（六）銷售模式簡單，分銷渠道體系單一

源和堂以自營模式為，銷售模式比較簡單。泉州本地僅3家門店，分別是中山店、園區店和新華店。從地理位置上看，3家門店地處老城區的同一商圈之中。原源和堂黨支部書記賴先生介紹，2005年源和堂的銷售業務被一私企承包，產銷已經分離，只有中山店的經營和人員安排由集團公司直接負責，其他2家門店由承包商統一管。承包商雖在產品包裝上嘗試創新，但生產部門與銷售部門獨立核算，缺少溝通，在一定程度上造成產銷脫節，民營資本的介入沒能使源和堂得到跨躍式的提升。源和堂銷售渠道單一，分銷渠道體系不健全，忽略網絡營銷，僅靠3家門店來支撐源和堂的全部銷售，無論是對營業額還是對品牌傳播都是不利的。

（七）品牌受眾范圍窄，缺乏現代品牌傳播手段

“互聯網+”和移動終端憑借快捷獲取資信的優勢，迅速發展；各種手機APP在滿足消費者需求的同時，也成為了商家宣傳推廣的新渠道。但在品牌傳播方面，源和堂人“酒香不怕巷子深”的觀念根深蒂固，他們認為，不需要品牌宣傳。近幾年泉州人關注“源和堂”得益于文創園——“源和1916”的建立。但是源和堂沒能借助文創園加強品牌推廣，而是選擇一家本地報社，做禮佛供品的廣告。其宣傳內容單一，宣傳手段過時，目標群體狹窄，無法吸引年輕消費者眼球。

三、總結與啟示

任何品牌都會經歷生命周期，牌子老是客觀現象，但品牌老化有主觀因素。品牌老化不是時間和消費者的過錯，而是品牌倚老賣老、不思上進、坐吃老本的結果。品牌價值源于品牌的歷史和文化，是提升產品附加值，為企業帶來經濟效益的最好方式。創建一個三年的品牌不易，經營三十年的品牌艱難，守住百年品牌，需要幾代人的共同努力。作為一個經歷風雨的老字號，源和堂見證了泉州百年的歷史變遷。對于源和堂品牌老化的現象除了惋惜，我們更多的是思考：老字號應該在繼承傳統的基礎上，內外兼修：

一是內修品牌文化意識和管理理念，把盤活老品牌作為團隊凝聚力重建的途徑，提高企業內部管理與市場競爭機制的匹配度，從觀念上適應市場。

二是外練市場洞察力和商業知覺，找準品牌定位，關注產品的工藝、包裝、銷售與推廣，重鑄老字號核心競爭力，喚起消費者記憶，提高品牌美譽度和忠誠度，破繭重生。

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[責任編輯 陳丹丹]