現代廣告設計中民俗藝術文字符號的應用探究

林炳楊

【摘要】：在現代廣告的設計中，民俗藝術文字符號的應用越來越受到青睞，已經成為其中不可缺少的組成部分，現代文化元素與民俗藝術特點的完美結合讓廣告大放光彩，既充滿了時代感，又縈繞著傳統氣息。民俗藝術文字符號是人類通過字型，字義，字音傳達民俗活動的一種符號形式，它借助于民俗藝術而得以流傳，解讀和傳播。民俗藝術文字符號在廣告設計中的應用不僅完善了廣告設計，也彰顯了廣告自身的表現力與民俗文化及其審美內涵。

【關鍵詞】：應用特征;民俗藝術;文字符號;現代廣告設計

民俗藝術文字是在歷史的長河中，人民大眾共同形成的一種民俗觀念，它借助字義、字型等形式把民族的風俗展示出來，代表的是人民大眾共同的審美觀。如今，民俗藝術文字符號的應用成為了現代廣告設計中重要的內容[1]?，F階段，人民大眾對傳統文化的認識層次不斷提高，越來越受到人們的重視。作為傳統文化瑰寶之一的民俗藝術文字，也得到了更多大眾的接受。面對人們日益提升的審美觀念，在廣告設計中廣泛應用民俗藝術文字，突出傳統文化特色，發揮傳統文化的優勢，成為了現代廣告設計的新思路、發展的必然趨勢。在現代廣告設計中創造性地運用民俗文字符號，不但讓廣告更具觀賞性，同時也是對傳統文化的繼承和發揚。

一、何謂民俗藝術文字符號

民俗藝術文字符號是對民俗藝術和民俗文化的發展。民俗文化與人們的生活息息相關，這種文化現象來源于人類的生活，把人們在生產生活中的道德、思維、認知、行為體現出來，并以不同的形式進行傳播。而民俗藝術文字符號就是民俗文化中的一個重要載體，是對民俗活動的發揚和傳承。

目前，隨著經濟的發展，在國際文化的交流過程中，具有民族特色的元素顯得特別珍貴，民俗藝術文字符號如果被廣泛應用到各種藝術設計中，一定會有利于我們中國的文化在世界各地的傳播[2]。因而，民俗藝術文字符號的應用也越來越受人民的重視。在現代廣告設計中，民俗藝術文字符號的應用也越來越廣泛。利用廣告的影響力，融入民俗藝術文字符號是非常有必要的，這對傳承民族文化意義重大。這樣，不僅讓廣告作品民族色彩更加濃厚，喚起人們對傳統藝術的鄉土情結，使民族文化得到更好的宣傳，而且也使廣告文化更加豐富，同時利于受眾認可并接受廣告中所要表達的信息，達到推廣產品的目的，收到良好的效果。

二、民俗藝術文字符號的特征

首先，民俗藝術文字符號形象性突出。它表現在萬物融形、圍合適形、節外生枝、添生圖形、圖畫結體等方面。萬物融形就是將世間萬物和文字的筆畫巧妙的聯系在一起，使其的本源特征既形象又生動的表現出來，如民間的蝌蚪文;圍合適形就是改變漢字比較方硬的特點，在合適的范圍內重新組合、穿插筆畫，滿足人們的審美需求;節外生枝的目的則是將文字的原意通過添加圖形或將筆畫的延伸點與圖形連接起來進行突破，以便于在原意的基礎上，使文字的意境表達的更新穎;添生圖形意指把漢字與圖畫與漢字完美結合在一起，使其將漢字具有的特定義表達出來;圖畫結體是把漢字作為本體來進行創作，圖畫明確的表現出文字的寓意。

其次，民俗藝術文字符號的意象性極其豐富。這種意象性表現在三個方面：咒符再造似畫非畫，生活的哲理性表現得特別明顯;借口共生是利用萬物的相似之處和內在聯系，借助文字符號來表現出文字新的意念，如招財進寶;巧意文字傳達的是文字的意念，以此反映人們的精神面貌和社會風貌，體現出人們熱愛大自然、向往美好的生活。

三、現代廣告設計中民俗藝術文字符號的應用

1、以吉祥符號為主題的廣告設計

長久以來，中國的民俗藝術一直興盛不衰，主要是因為它是人們勞動生產和生活的產物，與在其中形成的民俗、習慣聯系緊密，古代的人們不能深刻、正確的認識自然科學，所以常常將自然環境的變化與吉兇禍福聯系在一起，因此通過民俗藝術文字符號這種表現形式來祈求平安，以滿足心理需求[3]。其中最具代表性的是龍的符號。自古以來，在人們的心中，龍具有無窮無盡的神力、甚至能超越自然，是力量、吉祥、威嚴的象征，被人們當作神物敬仰，充滿敬畏，千百年來，龍成為了中華民族的象征，龍的形象滲透到每個方面，是大家公認的一個吉祥符號，并逐漸得到了世界上其它國家的認可，因此我們被稱為龍的傳人，所以龍的形象被引入到現代廣告設計中，象征的是富貴和諧、幸福吉祥，表達出最美好的寓意。如大家所熟知的“龍鳳呈祥”。龍不再是一個簡單的圖案，它濃縮了無數炎黃子孫的情感。除此之外，造型優美的中國結也得到了更多人的喜愛。一根紅繩將人們祈求吉祥、幸福的夙愿表達的淋漓盡致，它是人們表達情感的信物，在現代廣告設計中加入中國結，完美的詮釋出愛情、友誼的幸福感，幾乎囊括了全部美好的含義。凡此種種，這類代表吉祥的民俗藝術文字符號在現代廣告中的運用，不僅更容易得到人們的認可，縮短了商家與客戶之間的距離，還使商品的宣傳效果進一步增強，同時也是對傳統文化的推廣與傳播，民俗藝術中吉祥圖案元素，已經越來越成為現代廣告設計中不可或缺的一部分。

2、以寓意聯想為主題的廣告設計

現代廣告的設計師常常會將美好的寓意，通過一些具體事物來表達，但這種寓意并不會直接顯示出來，而是需要人們不斷的觀察、不斷的揣摩，由事物的表象深入到內在的含義，在理解民俗文化的基礎上，使民俗文化得以傳承得以發揚。以一種簡單的方式將其中的畫面表現出來，將人們的理想、愿望等寓于一個新的形象當中，喚起人們的共鳴。在現代廣告設計中運用具體事物，讓人們自然而然的聯想到它所代表的寓意，從而透露出設計師要傳達的美好含義。人們常常用松、龜等寓意長壽;用葡萄等寓意多子多孫;用梅、竹等來寓意人品格清高。2008年，北京奧運會吉祥物的設計中巧妙的運用了寓意聯想，吉祥物福娃“貝貝”有魚和水的圖案，魚會讓人聯想到年年有余的興盛，鯉魚跳龍門聯想到夢想實現。所以，在運用的過程中要準確把握圖形符號的精神實質，表現出其真正的內涵，使傳統民俗文化更具強大的生命力，達到較好的營銷效果。

3、以文字的組合變化為主題的廣告設計

中國人傳統上心中最喜歡福、祿、壽、囍、財、吉這六個字，每個字都賦予了美好的寓意，代表了大眾的審美情趣，對文化藝術的追求?！皦邸痹谖甯Ｖ姓紦谝坏奈恢?，經過長時間的演繹變化，達到了300多種的形態，雖然各不一樣，但民俗藝術特色明顯。在今天，仍然會在衣料、瓷器等中，看到壽字的印跡。這些吉祥圖案從古至今都在傳達著人類一直堅持追求長壽的愿望，從未改變。有雙喜字符號---“囍”，喜上加喜，稱之為“囍”。至今，在婚嫁場合依然適用，雙喜臨門表達了吉祥如意，希望婚后擁有喜慶美滿的生活。“囍”能夠沿用至今，就是因為它表現出人們良好的愿望和美好的祝福。再如將“?！弊值官N，意味著“福到（倒）了”等等。諸如此類文字在廣告中合理運用、編排，利用漢字豐富的美感，將文字作為廣告設計作品的切入點，使廣告具有獨特個性，更好的感染大眾，取得較好的視覺效果，把廣告作品中蘊含的思想傳達給大眾[4]。

4、以色彩符號為主題的廣告設計

合理的色彩搭配在現代廣告設計中能夠使產品的吸引力增強。所有的顏色中紅色是中華民族最傳統的顏色，一直深受大眾的喜愛，人們用紅色來祈求日子紅紅火火，用紅色來表達對生活的熱情，在現代廣告設計中運用紅色，與現代人的審美觀相符合，能夠緊緊抓住觀眾的注意力，帶來的視覺沖擊力非常強烈，能夠迅速達到廣告設計的初衷[5]。人的審美能力雖千差萬別，但對于同一個民族而言，長期的文化使人們之間的審美能力差的不會太大。所以，在現代廣告設計中，要滿足不同受眾的需求，合理運用色彩的變化，讓廣告設計的發展之路更長遠。

5、以文字的諧音為主題的廣告設計

在漢字民俗中，以諧音來表達美好的愿望，也是常用的一種表現形式。一種情況是事物與愿望兩者恰好在文字的表述上一致。如“如意”，人們常說“萬事如意”，也會常說“吉祥如意”，借這個詞將美好的愿望表達出來。其實“如意”本來是一件普通的實物，只不過由于名字吉祥，所以，如意就成了吉祥物。另一種情況是諧音表意，就是依靠文字去完成圖形所要表達的另外的意思，如為人們津津樂道的棗、花生、桂園、蓮子組成“早生貴子”，蓮花、鯉魚組成“連年有余“等等，舉不勝舉，還有“九”與“久”相諧，蘊含著生命長久、時日持久等意義，因此，“九”在國人心中是一個吉利的數字，在現代廣告中， “九”的諧音也常常被加以應用。在現代廣告設計中，運用諧音表達吉祥的寓意十分普遍。

四、結語

現代廣告設計既要有實用性，還要有藝術性。因此在現代廣告設計中應用傳統民俗藝術文字符號，不僅為廣告設計提供了靈感和創意，使廣告更具欣賞性，使廣告的表現形式更具魅力，更具多樣性，極大的滿足了人們的需求，同時將民俗文化文字符號融入其中，也是將中國傳統文化很好地進行了傳播、繼承、發揚，文化底蘊濃厚的廣告，更容易使人們接受，樂于接受。

參考文獻：

[1]孫發成.民俗藝術符號及其現代傳播[J].民族藝術研究，2011，24（2）：92-96.

[2]聶楠.論民俗藝術的認知取向與符號系統[J].民俗研究，2015（2）：129-132.

[3]李丹.藝術設計中傳統民族文化符號的應用[J].美術教育研究，2012（10）：87-87.

[4]許世虎，宋方.基于視覺思維的信息可視化設計[J].包裝工程，2011（16}：11—14.

[5]劉玲玲.字體、空間留白和色彩在平面設計中的運用[J].中國新技術新產品，2010（3）：253—253.