對廣告設計中情感訴求的研究

萬喻筱倩

【摘要】：從消費心理學出發，分析現代廣告設計中消費者的不同情感傾向，論述了情感訴求在現代廣告設計中的重要作用，進而提出了培養情感訴求的具體途徑，即將情感注入廣告產品中，使廣告產生獨特的意境，使受眾與廣告內容進行情感交流，用廣告誘發消費者的感情，擴大廣告產品宣傳，以達到完美的廣告效果。

【關鍵詞】：廣告設計;情感訴求;心理共鳴;情感培養

廣告作品的吸引力不僅是對消費者視覺的沖擊，更關注對其內心的觸動與感染。因為內心的情感比物質力量更持久、更有活力，所以提高廣告的人情味有助于增強廣告是吸引力。從這種廣告中，消費者首先得到的是一種情感關懷，或是對產品的感性認識。這種信息在潛移默化中將推銷的產品注入受眾的意識，無形中影響著消費者的態度。

當然，情感訴求廣告必須以消費者的感情需求為基礎來宣傳產品的附加值。設計中必須懂得受眾的心理預期，知道什么讓人厭惡，什么又能深深打動，才能準確地對情感訴求進行培養。

一、廣告設計中個性與價值

個性內涵豐富。例如，中國聯通“精彩在沃”品牌的廣告主題表現的是給人時尚、愉快、充滿活力的視覺印象，讓“沃”縮短與消費者之間的距離。這是體現人們生活態度的廣告，很快獲得了年輕群體的喜愛。心理學家馬斯洛把自我價值的實現作為人們最高級別的需求。消費者不僅需要體現個性、實現做我價值，同時渴望得到產品所賦予的心理價值，即外化與產品之外的精神價值，如榮譽、自尊等。

廣告設計中個性與價值的表現總是和時尚、個性、神秘、高雅、成熟等詞語有著千絲萬縷的聯系。如香奈兒香水的廣告，以模特曼妙的身姿和朦朧的眼神和產品的特寫相結合，形成美的疊加，正如廣告語中所述“每一個女人活著都渴望有一款香奈兒五號”，將商品和背景形象聯系在一起彰顯商品的高貴品質，這種感染力讓人難以釋懷，充滿向往。

二、廣告設計中自然意境的營造

中國自古至今，世人熱愛自然，喜歡歌頌、贊美自然數不勝數。田園詩人陶淵明，在詩詞歌賦中流露出自然的無比熱愛之情。吳國文藝心理學家魯道夫·阿恩海姆運用格式塔心理學理論來解釋藝術。自然界的美好意象反映了文學家和藝術家的追求和向往。

當今快節奏的生活，愈來愈多的人不堪重負，在繁忙的工作中，每逢節假日，不約而同的投入大自然的懷抱便是一種真實寫照。廣告設計中，通過藝術手法在線大自然絢麗多彩的美景，渲染出輕松愉悅的氣氛，既滿足了都市人享受自然的需要，又達到了廣告的目的。比如現在諸多的房地產樓盤的廣告語“山水庭院”、“東方雨林”，給人一種仿佛身臨其境的感覺。

三、廣告設計中傳統氛圍的營造

中國有著五千年的燦爛文明，傳統文化長期積累和沉淀，孕育了博大精深的內涵，造就了傳統藝術表現形式的多姿多彩。唐詩、宋詞、書法等至今為世人所喜愛和追捧;漢服、唐裝等傳統服飾已經走出國門，融入其他民族的特色。人們對傳統文化的熱衷，正在引起設計師的重視。

先人留下的傳統文化瑰寶，是國人懷舊情懷的觸發點，善加利用，就能營造出古典的藝術氛圍，獲得意料之外的效果。在廣告設計中，用古典文化做基礎，讓商品充滿活力，向人們展示產品的優良品質，同時也讓傳統文化得以延續。

四、廣告設計中溫婉氣氛的營造

溫婉的廣告運用多見于同情傷感、哀婉的作品中，使人傷感并引發同情，試圖讓人們在感情上傾向于別人的遭遇。以往是慈善機構做公益廣告中的主要表現形式，現在很多企業和商家也在積極利用這種情感廣告樹立自己的企業形象。例如，《我們在一起》的公益廣告，創意來源于5·12大地震。這就是通過制造哀婉的場景感染受眾，鼓勵人們幫助災區，援建災區。

五、廣告設計中美麗的營造

在當今的消費群體中，女性占據著十分重要的地位，也是眾多商家在廣告宣傳中瞄準的主要對象。女性一旦在廣告中發現沒的典范，就會不遺余力的去追逐、模仿，希望自己達到和廣告中偶像一樣的魅力。

六、廣告設計中童心的營造

成人的童心童趣在現代廣告中不足為奇。馬斯洛對自我實現的人進行研究時發現一條就是“自發、單純、自然”這是孩子的天真狀態，也是成人難以企及的。廣告中童心的營造，體現的是人們對現實生活回避，更是對美好童年的回憶。

在兒童商品的廣告設計中，注意營造天真爛漫的童趣，是非常重要的。在本能的驅使下，父母會為孩子的需求而去購物，許多兒童產品廣告正是通過這一點吸引了父母的目光。好奇紙尿褲廣告，通過寶寶天真的微笑，一路成長，把紙尿褲的功能表現得淋漓盡致。

廣告設計中對情感訴求的營造本身就是“以人為本”理念的集中體現，如果能夠做到以受眾的感受為廣告設計的出發點，注重人類共同的情感需要，透過廣告設計實現情感傳遞，才能真正觸動消費者的內心。從而使廣告不僅具有很強的吸引力和可讀性，而且能使受眾在觀看的同時，產生強烈的心理共鳴，發掘人與人之間最真實的感情交流。力求在現代廣告設計創作過程中，廣告表現傳達一定的主題信息，以及宣傳除了商品使用價值還有更多有關于人本身更高的精神追求和精神愉悅。

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